在国内，直播电商的可看性越来越强了，前阵子，李佳琦直播间都被做成了披哥分会场。
不少品牌已经开始意识到，直播电商并非只是传统销售渠道的延伸，尤其是对于国际美妆大牌而言。
国际美妆大牌早就在抖音打破传统的高大上营销风格，变得很接地气。除了套路化、喊麦式的达播外，也会剑走偏锋地找搞笑类红人种草、情感短剧内植入。目的就是获得全新的用户群体，而不是将抖音作为传统电商和线下的用户的新货架。
这种风格鲜明的内容营销，是这些国际美妆品牌在中国市场的“本土化”营销策略。而由于人口、环境等因素的相似性，东南亚市场成为了全球品牌在中国市场之后，又一个打出鲜明个性化，本地化的市场。而风靡东南亚的直播电商，成为帮助全球品牌落地这一策略的催化剂。
《2024年东南亚电商报告》显示，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中实现了超百万美元的销售额。与此同时，东南亚市场增速惊人，2023年东南亚电商平台的总GMV升至1146亿美元，同比增长15%。
品牌的数据也印证了这一市场的蓬勃生机。欧莱雅在东南亚的消费者主要是年轻的数字原住民，其中 60% 的消费者每周都会在线上平台下单，美妆和时尚是最为热门的类目。由于东南亚用户在社交媒体上花费的时间高于全球平均水平，欧莱雅的年轻消费群体相较于其他地区更加乐于投入。
相似的数字化和电商发展进程，是不是也意味着，品牌把在中国的营销打法，再在东南亚市场再做一遍就行呢？
显然并不是。实际上，东南亚市场的多样性和复杂性，对品牌营销本土化的要求反而更高。接下来，我就结合这段时间我对东南亚消费市场的观察，和大家展开聊聊我看到的市场机会，并结合案例和大家聊聊，品牌如何掘金这个增量市场？
01
直播电商来到东南亚，追求内容的“最大公约数”
这几年，直播电商的风刮到了东南亚，还刮得很猛。
直播电商的出现，很大程度上回答了国际品牌在入驻东南亚时最担忧的问题——如何利用有限的资源，满足东南亚市场不同国家迥异的文化、审美、以及消费需求？
欧莱雅就发现，东南亚年轻人对潮流文化的追捧极其热烈。《2023 年 TikTok 生态研究报告》显示，东南亚地区 24 岁以下用户占比约 35%，34 岁以下用户接近 70%，他们更重视个性、真实性和身份认同，愿意为兴趣付费，这些特点使得他们成为潮流文化的重要推动者。
正如前两年中国的新消费浪潮，新的消费者，会带来新的消费市场机会。如今这些年轻消费群体，正活跃于 TikTok Shop 中。
在刚刚过去的 8 月，欧莱雅合作 TikTok Shop，旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔通过直播电商，找到了与泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾年轻消费者沟通的思路，首次在五国同时开启“Super Brand Day”营销 IP 活动，邀请 8 万多达人共同参与，为各国创造了 GMV 新纪录。
欧莱雅TikTok Shop越南直播宣传海报
“多元的文化需要多元的内容来承载，以直播、短视频为介质，可以更灵活、自由地进行不同的文化表达。直播无疑是提升品牌影响和业务增长的绝佳方法。” 欧莱雅相关负责人 Merve Atuk Toker，General Manager for CPD Ecommerce，SAPMENA at L’Oréal（欧莱雅南亚太平洋、中东和北非地区大众化妆品电子商务总经理）说道，“TikTok Shop 营销 IP 活动最大的平台特性便是，可以推出一个核心的营销策略，同时根据不同市场消费者的喜好，落地多样的本地化活动。这些个性化的内容有助于实现商品种草。”
从传播的视角来看，正是由于东南亚的消费者有不同的风格、文化以及媒介来展现自我，这从根本上塑造了他们享受娱乐的方式。作为欧莱雅与 TikTok Shop 营销 IP 活动合作的重要组成部分，统一的品牌理念同时在五个国家推出，将多样化的内容与去中心化的流量进行结合，从而最大限度地为每个国家的不同消费圈层精准传播。
此次欧莱雅在TikTok Shop东南亚五国同步发起的“Super Brand Day”超级品牌日营销 IP 活动，重点围绕 #Viralbeauty 这一主题展开。活动期间共达成超800小时的品牌官播，2.5亿次短视频浏览，连破多国销售记录，喜提“观看量”和“成交额”双丰收。为了便于内容和话题的传播，欧莱雅还策划了一首英文版的卡点音乐“I want it, I got it”，作为这场活动的短视频创作bgm。当这首主题音乐通过 TikTok Shop 进入东南亚五国的年轻消费者的视野，画风就变了。
为了更好地与印尼当地消费者沟通，“I want it, I got it”印尼语版本横空出世。越南则在官方 bgm 以外，单独创作了节奏更洗脑的越南V-POP版，歌词中不停重复 Viralbeauty 与欧莱雅，成为了达人短视频的标配。
此外，品牌还邀请了越南版本的“披荆斩棘的哥哥”[Anh Trai Say Hi]来到品牌官方直播间，伴随着这首魔性 bgm 开启唱跳式直播带货，其中，dophuqui 现场演绎Viral Beauty洗脸舞，更是创造了直播综艺名场面。
越南版“披荆斩棘的哥哥”走进欧莱雅品牌官方直播间
你会不会觉得内容有点儿魔幻？但数据证实，这是东南亚年轻人喜闻乐见的形式。
印尼的 #Viralbeautyid 话题下的视频播放量高达 3200万；而在越南，V-POP 版本有效地在短视频的前 3 秒抓住了用户的耳朵，延伸话题#deptrendy 下短视频播放量累计超 1800 万，互动量超过 42万。越南披哥也给短直联动交上了完美答案，官方直播 GMV 暴涨，相关直播切片在 TikTok 上累计播放量超 270 万。
不过，直播电商在东南亚市场的想象力远不止如此。
在泰国，#Viralbeauty 的活动主题下，欧莱雅邀请了泰国近期高热的明星 CP 进入旗下品牌的直播间与粉丝互动，并带来 SuperBrandMoment 的限定福利。Maybelline 邀请 Aou和 Boom 亲身直播带货，而 Garnier 的直播间，则邀请了近期话题 CP Keng 和 Namping 进行爆品讲解。
泰国明星CP走进Maybelline和Garnier官方品牌直播间
这几对 CP 的火爆程度，就连小红书中都有很多关于 #Aouboom和 #kengnampin的高互动内容话题。这也自然让泰国年轻人“疯狂”了，拉动 Maybelline 直播间观看用户数较日常上升 990%、Garnier 的直播间激增 5300%。
“ TikTok Shop 汇聚了众多达人，他们各具特色，深受不同国家市场用户的喜爱。这让我们有能力帮助品牌形象和商品更贴近本土市场的需求，从而与当地消费者建立更紧密的联系”。TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人告诉我。更年轻的人群和更生动的内容，这也是为什么品牌在 TikTok Shop 可以如此“整花活”，同时提升在地化经营的效率的关键原因。
可以说，直播电商，正在为东南亚消费者构建某种意义上的文化乌托邦，打造内容的“最大公约数”，而这也将激发国际品牌新营销的灵感。
02
三个维度，找到增长确定性
对品牌而言，增长潜力巨大的东南亚市场确实不容错过，但想要做好东南亚市场也并非易事。
特别是在直播电商快速生长的东南亚市场，品牌让用户爱看直播内容只是第一步，流量被吸引来了，怎么才能确定接得住？
以 Super Brand Day 等平台营销 IP 活动为例，TikTok Shop 会为品牌商家提供一套 ACE 指标体系和运营方法论。具体而言， ACE 指标体系涵盖了货品（Assortment）、内容（Content）、营销（Empowerment）三个维度。
在货品维度，除了品牌商家的货盘布局之外，也包括货架渠道运营，即通过商品卡、搜索经营、Feeds、店铺经营等平台工具，提高购买的转化率和复购率。
比如，在#Viralbeauty 营销 IP 活动中，欧莱雅还能借此策划买赠机制，打造明星专属套装、稀缺赠品等，提高货品竞争力，进一步提升消费者的购买动机。
菲律宾明星专属套装发售海报
而在内容维度，以达人营销为主，包含了头部达人、联盟达人、直播和短视频。通过提供有价值的信息，增强用户体验，并最终引导观众做出明智的购买决定。
比如像欧莱雅这样，通过TikTok Shop打造了明星直播间，短视频话题挑战，不仅为项目获得了巨大的曝光，同时也改变了传统意义上的卖货直播模式，增加了娱乐化与潮流化的内容丰富度。
印尼达人和用户参与欧莱雅#Virabeauty 话题挑战活动
最后，营销维度是指品牌使用不同的营销玩法撬动店铺销量爆发增长，包含用户运营、市场活动、广告等。本次欧莱雅参与的#Super Brand Day 便是 TikTok Shop 推出的重要营销 IP 之一。借助营销 IP 活动，品牌能够通过多样的线上广告，和重点商圈的线下广告，实现整体曝光达亿级。
每个维度下都有一系列指标，能帮助品牌对 TikTok Shop 店铺和内容进行活动前的健康诊断，活动中的实时监测以及活动后的精确复盘。
可量化的指标，能够大大帮助品牌增强流量的确定性。
怎么实现的？比如在#Viralbeauty 项目中，当欧莱雅意识到详情页的跳转率较低时，便能够精准定位到详情页的装修问题，在活动开始前就进行设计优化；当品牌发现直播的 GPM 指标与同类店铺相比较低时，就会加强官方直播的内容设计，在口播和挂件上，强引导消费者完成下单动作。
流量确定的背后，是品牌生意的确定性。
此次 campaign 的负责人 Merve 告诉我，平台的营销 IP 活动，也逐渐成为了品牌在东南亚市场进行营销试水的绝佳选择。“通过与 TikTok Shop 的 营销 IP 活动团队合作，我们可以迅速搭建一套可落地的营销框架，然后结合各国市场的特色，用多样化和灵活的内容，在 TikTok Shop 上反复快速试水，打造爆品。”
同时，在内容电商场域，短视频和直播具有很强的互通性。例如，在这次 #ViralBeauty 活动中，欧莱雅一方面通过各种趣味短视频进行直播的预热，另一方面，也会将直播中的名场面切片，进行二次营销推广，实际上达到“ 1+1>2 ”的宣传效果。
而营销 IP 活动的价值，不仅仅在于流量、生意及用户资产的蓄水，更是品牌经营能力的蓄水。以营销 IP #Super Brand Day 为例，单品牌的活动通常会提前大促 2-3 个月开始，这也代表着品牌在大促前夕的一次重要“练兵”。
借着营销 IP 活动“练兵”，品牌也能够深耕东南亚市场，把不同国家市场的货盘摸透、内容电商链路跑通，从而确定在接下来的大促活动中，活动主题、买赠机制以及内容节奏等策略，助力生意的爆发。
“平台提供的一系列营销加速工具，包括广告，营销大促活动等等，未来也会不断扩充。” TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人向我透露，除了 #Super Brand Day 等针对集团性品牌的营销IP之外，接下来他们也将根据东南亚本地特色，推出相关营销 IP 活动，助推品牌在东南亚市场生意的持续增长。
03
既“全球化”又“在地化”，区域组织协同开拓东南亚市场的多元潜力
在东南亚市场借 TikTok Shop，提升生意表现和品牌好感度，只是欧莱雅全球化战略的一个缩影。
欧莱雅相关负责人 Merve 表示，在一个日益碎片化的世界中，欧莱雅的战略正在从普及性演变到独特性，即从“为所有人提供美丽（beauty for all）” 到 “为每个人提供美丽（beauty for each）”。“我们的目标是提供量身定制的包容性美容解决方案，满足特定的个人需求，这适用于包括东南亚在内的所有市场。
欧莱雅关注到全球消费者对美容需求的日益增长，而同时 Z 世代互联网用户产生和消费了大量的美容内容。这些推动着欧莱雅勇于完成“大象转身”，成为早期采用社交电商模式，尤其是通过 TikTok 触达和深入这类年轻用户群体的国际品牌之一。
欧莱雅打出的全球化战略是“美的普及化”，在东南亚市场，它面临的痛点和挑战其实是多方面的——
如何精准地进行资源调配，融入东南亚本土多元文化市场？如何协调不同市场板块的工作，确保品牌形象在全球的一致性？其实对于这类国际品牌集团而言，最终要在标准化和本地化之间找到平衡。
这些痛点放在行动中，往往会表现为信息不对称和效率问题。举个例子，国际集团对营销策略的传统执行方式，是经过冗长的内部汇报链路，层层协调资源才能落地。仅这一点，有时就会影响营销活动在市场中的反馈效率。
而在 TikTok Shop 平台上，品牌能够直观看到不同地方消费者偏好，有数据维度和方法论支撑，更加结果导向，并且能整合不同区域的达人资源，将本土内容做得更好。通过这种方法，也让品牌的本地化和全球化营销更加协调。
TikTok Shop 菲律宾、马来西亚、越南美妆达人共创开箱视频，精准触达潮流美妆人群
“通过 TikTok Shop，品牌主要还是看重能够与当地潜在消费者去做更好的沟通。”TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人再次向我强调，基于不同的市场环境与文化背景，在不同国家，内容电商的玩法和价值一定是不同的。
比如，在中国品牌可以通过长时间的直播，获取更多流量和关注，但到了东南亚市场，东南亚消费者则更习惯于短时长的直播节奏。不同的市场洞察，也为品牌在东南亚市场的经营思路提出了更多要求，同时这也意味着机遇。
就像欧莱雅通过 TikTok Shop，从货品的精心布局到内容的创新表达，再到营销策略的精准执行，在东南亚市场“放开了”营销，不仅在年轻消费者中掀起了潮流热点，也在品牌的全球化与本地化之间找到了完美的平衡点。
东南亚市场就像是国际品牌营销创新和本土文化融合的试验场。是随着TikTok Shop这样的内容电商的出现，平台多元化的内容和强大的本地化运营能力，不仅提供了丰富的内容形式，如直播、短视频和达人合作，还通过精准的用户洞察和市场分析，帮助品牌更高效地捕捉消费者需求，承接流量，并最终实现销售转化，在竞争激烈的市场中找到了新的增长点。
Merve 强调，“如今，全渠道购物之旅已成为常态。无论是来自东南亚还是其他地方的消费者，都希望获得个性化的体验和值得信赖的产品推荐。电商不仅仅是一个渠道，更是推动这一转变的驱动力。在欧莱雅，我们正在拥抱社交电商，利用直播和个性化的消费者互动，与我们的电商平台合作伙伴一起创造无缝的购物之旅。”
在与欧莱雅进行深入交流之后，我时常对他们与 TikTok Shop 双方合作的那种 “一拍即合” 感到惊讶。作为一个已经覆盖了 150 多个国家、涵盖高中低各种价格带产品的国际大品牌，欧莱雅在营销创新、可持续发展的道路上依旧步履不停。
内容为王的时代，他们不仅是早期入驻 TikTok Shop 东南亚市场的品牌，通过一次次深度合作取得了创纪录的转化成果，而且还正在借助内容电商的多种业态重新定义自己，内容电商的取胜之道，绝不是给消费者灌输统一的信息，而是用更加个性化的内容，与消费者惺惺相“吸”。
毕竟，在这个多元化且充满活力的市场中，更生动立体的品牌价值，才是获得持续的增量来源。
作者 | Mammon
编辑 | 刀姐doris
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