中指院发布《2024中国房地产服务品牌价值研究报告》

2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区隆重召开。中指研究院现场发布《2024中国房地产服务品牌价值研究报告》。

2024中国物业服务品牌价值研究成果分析

2024年，物业服务市场重心由追求规模扩张转向存量优化，同时企业被赋予了更高的期望与责任。品牌企业更加注重合规经营和服务品质改善，品牌建设的重心聚焦在提供优质服务和满足业主日益增长的多元化服务需求上，加快构建更科学、更有效的品牌体系，加深客户对品牌的好感度，实现品牌价值的韧性成长。

（一）“高速增长”转向“高质发展”，夯实品牌长期发展基础

图3-1：2020-2024物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率

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作为行业转型升级的“火车头”，品牌企业追求高质量发展的节奏加快，通过经营业绩与服务品质双翼齐飞战略，实现了管理规模和经营效益的边际优化，支撑企业品牌价值整体保持上涨态势：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为121.45亿元，同比增长3.78%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.42亿元，同比增长2.16%。品牌价值是评价企业市场竞争力的关键指标，通过品牌价值的传递，物业企业能够实现与业主的深度连接，构建起更持久的信任关系，进而为企业的可持续发展奠定坚实基础。目前行业正在构建一个以清晰愿景为引领、以卓越服务为核心、以价值重塑为动力的新型品牌竞争格局，标志着行业迈向一个更加成熟、更具战略视野的全新发展时期。

1. 企业核心业务稳中有进，品牌价值逆势增长

行业正在从过去普遍追求高增长的预期中逐渐回归理性，企业更加注重精细化管理和成本结构优化，以提升服务效率和专业性。行业在探索高质量发展道路过程中“阵痛”明显，企业品牌价值增速显著放缓：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值降至3.78%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/6（2019-2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为25.42%）；2024区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值降至2.16%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/9（2019-2023区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为20.22%）。

经营性指标是企业品牌价值评估的基础，对企业品牌价值变化起主导作用。截至去年底，2024全国性物业服务领先品牌企业的管理规模和营业收入仍保持增长态势，一定程度上赋予了行业整体品牌价值韧性。

图：2024全国性物业服务领先品牌企业主要经营指标与品牌价值增速对比

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行业整体利润率继续“挤水分”，追求脱虚向实，短期内对企业品牌价值增长产生了较强的拖拽效应，导致品牌价值增速不及预期；长远看，行业告别“虚火”是实现高质量发展的必要前提。2024上半年，港股上市物业企业的利润率水平仍在探底。但是，剔除开发商出险及亏损的企业，港股上市物企的基础物业服务毛利率仍保持高位为14.1%，并且比去年同期增长0.1个百分点，可见行业在较大市场压力背景下，逆势保持了较高的效率。

图：2021H1-2024H1港股上市品牌物企毛利率和净利率均值情况

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根据港交所划分的13个行业大类，从2024上半年港股上市企业的利润率水平表现来看，物业服务及管理行业的毛利率和净利率水平分别排名第七和第十，虽然整体处于中下水平，但是在地产建筑业下属的8个细分领域中，物业服务及管理的毛利率和净利率水平分别排名第四和第一名。因此，物业管理及服务属于地产建筑业中的高潜力、高增长赛道，未来仍有广阔发展空间。

图：2024H1港交所地产建筑业中各细分领域的利润率情况

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以头部企业为主的高基数品牌价值增长迎来“滞涨”时代，预示着行业品牌价值迅猛增长的周期告一段落，这一变化反映了市场对头部品牌企业盈利能力持续性的重新评估，促使企业从追求规模扩张转向提升经营效率和盈利质量，以实现品牌价值的稳定增长。

在行业整体发展速度趋缓的背景下，国资背景品牌企业的品牌价值展现出了更显著的成长性和对抗市场下行的韧性。2022-2024年，以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业，其品牌价值均值年均复合增速分别为12.14%和12.33%，是同期民营企业品牌价值年均复合增速的3倍左右。今年，中央国有企业的品牌价值均值首次突破200亿元，达到200.59亿元，保持着高基数品牌价值的稳定增长；虽然地方国有企业的品牌价值在现阶段仍处于低位（2024年为43.01亿元，低于同期民营企业的62.91亿元），但其增速明显较快。

图：2022-2024不同类型品牌企业品牌价值均值及复合增长率

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2. 资本市场溢价更趋合理，“独立性强+高分红”助力品牌价值提升

行业仍处于资本市场价值重估阶段，企业股价波动下行，市盈率低位徘徊，一定程度拖累企业品牌价值释放。现阶段，独立性、分红和治理能力仍是资本市场对物业企业的核心关切。截至8月28日，港股上市物业企业总市值约为1774亿元，较年初下滑约16.2%，市盈率均值下探至8.9倍；企业股价均值下降至不足3.6元，较年初低位继续缩水10.9%。

图：2024年以来港股上市物企总市值及市盈率变化情况

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行业整体在资本市场的溢价水平回归理性，企业品牌贡献度仍处于合理区间。通过对上市品牌物业企业的研究表明：2021-2023年，港股上市物业企业的Tobin's Q均值从高位3.69持续下降到1.30，年均复合增速为-40.64%；2024上半年，港股上市物企Tobin's Q均值为1.34，虽然较2023年底实现了探底回升，但仍未见明显改善。

图：2021-2024H1上市物业企业Tobin's Q值均值及其变化情况

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行业在资本市场的发展仍处于初期阶段，品牌价值效应尚未得到充分体现。从品牌附加值指数BVA系数（Brand Value Added Index）来看，2021-2023年港股上市物业企业的BVA2系数均值从1.26持续下降到0.65，年均复合增速为-28.18%；2024上半年，已经发布业绩公告的港股上市企业BVA2系数均值为0.69，虽然实现了企稳，但是整体仍处于较低水平。

图：2021-2024H1上市物业企业BVA2系数均值及其变化情况

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为重塑企业在资本市场的品牌形象，提振投资者信心，2024上半年，万物云、绿城服务、永升服务等10家上市物企通过回购股票进行市值管理。股票回购作为市值管理策略的重要部分，也可以视作是企业品牌建设的有效手段。

表：2024H1部分上市物企股票回购情况

品牌企业尝试通过高额现金分红和稳定支付高股息，树立负责任和值得信赖的品牌形象，吸引更多长期投资者，巩固和提升品牌价值。2024上半年，共有31家上市物业企业开展现金分红，总金额达67.79亿元，企业现金分红均值约2.19亿元。企业加大分红力度，能够在短期内提振投资者信心并支撑股价，但长期看，上市物企仍需加强市值管理，特别是在资本市场整体疲软的环境下，需要更灵活应用大股东增持、股票回购、高额现金分红等手段，并结合更务实的品牌建设策略，才能提升企业资本市场形象和品牌价值。

表：2024H1部分企业区间现金分红金额及每股股利情况

资本市场的低潮期，国资背景的区域性品牌企业正在逆势拥抱资本市场，追求实现企业品牌价值放大。2024年2月，深业物业、泓盈城市服务、经发物业三家国资背景的区域性品牌企业先后获得了中国证监会发布的境外上市备案通知书。截至目前，泓盈城市服务和经发物业两家国资背景的区域性品牌物企已经成功上市，且平均上市周期相较于去年IPO的两家区域性品牌民营企业（润华服务和众安智慧生活）从661天缩短至307天。此外，以武汉城市服务为代表的多家国资背景的区域性品牌物企已经明确了上市计划。

3. 物业服务价值被加速“认知”，“优质优价”赢得美誉度和忠诚度

研究组针对物业服务品牌企业开展的品牌三度综合调查结果显示：2019-2024年品牌企业的品牌三度综合得分稳步提升，但近年品牌企业品牌三度综合得分增速显著下降，2024年增速创新低，仅为0.21%。此变化与行业整体品牌价值变化趋势基本一致。

图：2019-2024年物业服务品牌企业品牌三度综合得分及其增速情况

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行业发展方面，随着人们对物业服务的认知发生显著变化，即从最初的“漠不关心”到现在的“深入人心”，越来越多的人逐渐认识到物业服务的价值，市场愈发呼唤和追求质价相符的物业服务。但是当前物业管理行业处于从“卖方市场”向“买方市场”过渡的重要阶段，客户和业主的话语权和选择权越发突出，物业企业特别是中小型物业企业在市场竞争中要保持或取得领先地位，不得不朝着提供“优质优价”服务的方向努力，即追求提供高出市场标准水平的服务同时，收取低于市场预期特别是业主心理预期的价格，或者在保持市场标准服务水平的基础上，追求比竞争对手更低的价格收费。通过“高质低价”或“同质低价”的竞争策略，快速占领市场，但长远来看，质价相符更有助于行业真正实现健康发展。

营商环境方面，物业费提价难、限价严、存量住宅合约流转难等历史遗留问题未形成合理解决方案，与此同时，各地政府加强对物企工作的指导力度，行业市场的自由度和自我调节能力受限，企业基于高品质服务的品牌溢价策略失效。长此以往，行业品牌化、高质化发展进程可能将受到影响：一方面，个别城市推出“一刀切”式的物业费限价政策，极限压缩物企市场经济空间，否定企业品牌溢价的合理性和规律性，削弱了物企提供专业化、精细化服务的动力；另一方面，行业高水平的市场化改革进程尚未完成，大量优质的存量项目资源，仅能通过非市场化方式于体制系统内部承接流转，市场机制失效后，资源配置可能更多地依赖于政策指令而非真实的供需关系，供给端品牌价值对消费端的市场决策行为影响趋弱，并间接导致行业优质项目稀缺性上升，市场活跃度下降。

表：2024年以来部分城市颁布的物业服务收费标准指导政策及内容

竞争格局方面，物业管理行业“水大鱼小”，尚未出现真正的“强势品牌”，各层级企业的市占率和品牌三度仍有较大提升空间。随着行业集中度的提升，企业规模效应的释放，TOP10企业的市场地位可能会得到巩固，但企业之间并不足以形成真正的品牌“鸿沟”，企业综合实力与品牌三度表现并不完全呈现正向关系；TOP11-20的头部物企可能将展开充分的均衡竞争，但很难拉开较大差距；而行业属地化、非标化特性将导致行业的长尾市场会长期存在，将为行业腰部及以下企业创造更多市场机会，所以部分区域型品牌企业在区域市场的品牌三度表现并不弱于全国性品牌。

以服务品质为主的非经营性指标对物业企业的品牌三度综合评分结果影响较大，但近年品牌企业的非经营性指标建设并未取得显著突破，不足以支撑企业品牌价值保持高速增长。

图：企业品牌价值评估的部分非经营性指标及内容

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品牌认知度表现与物业企业的管理规模、项目分布、产品结构和推广策略等密切相关，当前市场对物企品牌认知度呈现出明显的分化趋势：一方面，以万物云、保利物业、中海物业等为代表的头部物企通过长期的品牌建设和高质量的服务，已经在市场上建立了较高的知名度和良好的口碑，形成了强有力的品牌认知度；另一方面，以服务低能级城市为主的中小型物业企业由于资源限制和市场覆盖范围较小，品牌认知度相对较低，需要通过特色服务、技术创新和精准的市场定位来提升自身的品牌影响力。

当前市场对物业企业与其关联方的品牌认知仍然容易混淆，虽然物业企业试图通过更名、品牌焕新、引入战投等多种方式建立与关联方的品牌区隔，但是实际效果不及预期。因此，越来越多的物业企业开始尝试通过加快业务独立性建设来撬动品牌独立性建设。

图：2022-2024H1部分物业企业关联交易收入占比情况

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品牌美誉度以“好服务”为基础，“好服务”的关键并不在于绝对的高品质，而在于契合业主真实需求的务实服务。部分物业企业习惯于从管理视角来回应客户需求，并未深入研究过客户的真实需求，导致企业陷入服务越来越卷、品牌美誉度却越来越低的怪圈。

图：不同视角下物业服务关注重点

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品牌忠诚度方面，现阶段需要警惕“劣币驱逐良币”问题。当前市场对物业品牌的认知仍处于初级阶段，价格因素仍是多数项目评标的重要衡量，这使品牌企业以高品质服务构筑起的竞争优势将面临巨大的成本考验，企业品牌溢价能力遭遇瓶颈，市场生态遭受破坏，行业低价竞争风险上升。囿于国内物业“公地悲剧”和“代理人缺失”的现实问题，客户可能会站在非专业、非理性角度对物业服务价值产生误判和低估，从而过度追求超低价的物业服务，进而对以提供高品质服务为竞争优势的品牌企业的市场空间造成挤压。然而，物业企业并不是公益组织，市场过度迷恋低价服务的“回旋镖”最终一定会打在客户身上，作为经营性单位，面对极限的低价，它们只能提供有限甚至“缩水”的服务。长此以往，品牌企业不但面临低价竞争风险，行业整体的服务品质和水准也可能会出现螺旋式下降。

（二）“好服务”需要“好标准”，“好产品”成就“好品牌”

服务品质是物业企业稳健发展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一。物业企业只有坚定不移地提升服务品质，品牌影响力才能得到增强，才能从容应对从地产开发到不动产运营带来的挑战。好品质代表“好服务”，“好服务”需要“好标准”。物业企业开启标准建设之路，通过精心编制标准、严格执行标准与进行结果导向的评价，牢牢守住服务品质底线。在此基础上，物业企业更进一步，在产品设计中融入情感因素等，不断进行产品的迭代升级，“内提”气质，外修“颜值”，从深度与广度上提升品牌的认知度、美誉度及忠诚度。

1. “流程标准化”+“结果检验”，夯实服务品质

围绕服务对象：人、物、空间，结合各类服务场景，梳理具体业务流程，完善服务内容，在遵循系统性、全面性、操作性及科学性原则的基础上，物业服务品牌企业通过制定标准对工作流程进行重构和规范，为工作目标提供依据和“准绳”，通过执行标准切实提升工作效率和服务质量，做到“流程标准化”。结合客户需求和自身运营要求，物业企业从服务内容、频次时效、培训与考核、岗位职责、结果呈现等方面进行标准化建设，并进行可视化呈现，夯实服务品质底线，增强服务品牌实力。

图：物业服务品牌企业标准化体系建设原则

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目前，部分物业服务企业都有推进标准化建设，但在标准化落地实施方面效果不佳，导致部分企业将编制好的标准束之高阁，“表里不一”，“言行不一”，“两层皮”，如此标准化建设也就失去了意义，达不到品质管理的预期。

物业服务品牌企业通过配备资源、强化运营和监督反馈等措施有效推动标准化落地执行。在资源配套方面，不同业态、不同等级项目，服务人员数量、设备设施、后台支持等应该科学合理；在强化运营方面，培训先行，建立岗位培训系统，将标准化体系的具体内容纳入全年培训考核计划之中，尤其是针对一线员工，需要用“听得懂、看得见、学得会”的方式和途径传授标准化内容；在监督、评价与反馈方面，项目经理及条线主管要做好监督工作，以客户视角，持续优化服务品质督导体系，为衡量服务质量提供测量“标尺”，以结果检验标准落地效果，同时，积极听取客户建议，将反馈意见作为标准优化调整的重要参考。目前，物业企业形成“总部-区域-项目”三级巡检长效机制，有效推动跨区域、不同环境下服务质量的标准化管理与落地，推动管理水平与工作效率持续提升。

2. 基于不同业态，紧扣业主需求，标准细化优化，形成服务产品

在服务标准化的基础上，围绕客户需求，提供专业化、精细化、个性化的服务产品，“无形服务”化为“有形产品”，从而实现标准的产品化。产品体系的建立和完善，有助于物业企业竞争更有力、服务更精准、专业更聚焦，逐步形成产品竞争优势，最终构建产品品牌影响力。

针对住宅业态，物业企业提供的产品除了包括基础服务以满足业主刚需之外，亦通过服务产品体系升级，融入更多弹性的、富有情感的、精神层面的因素，让业主产生同理心，提升品牌认同感。弹性的、富有情感的、精神层面的部分，以业主体验为主，是产品的增值和溢价内容，也是最能触动业主的重要方面，让业主能够清晰感知到物业企业到底给自己的生活品质带来什么体验和提升，满足业主深层次心理需求，并在企业与业主间搭建起理念、文化和价值观的桥梁，增加业主对品牌的认识和品牌忠诚度。另外，物业企业依据服务内容、服务价格等，综合考虑公司战略、市场导向等因素，打造等级产品服务体系，以满足不同层次业主需求。

针对非住宅业态，物业企业结合各业态具体服务场景及客户差异化需求，在产品打造方面凸显定制化、个性化、专业化的特征，用以辅助客户运营效率改善及客户满意度提升。

3. 内提“气质”，外修“颜值”，“优质产品”形成“优秀品牌”

产品品牌化有助于物业企业在同类产品中脱颖而出，从而在客户心中建立独特且易于识别的品牌形象。同时，品牌化不仅搭建起企业与客户之间的沟通桥梁，还有效传递了企业的使命、愿景和核心价值观，增强了客户对企业的认同感。物业服务品牌企业一方面通过赋予产品企业文化，增厚产品内涵，内提“气质”，另一方面赋予产品品牌名称、标志等，外修产品“颜值”，实现产品品牌化。

图：物业企业产品品牌化

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物业服务企业将文化理念融入服务产品，不仅是对传统服务模式的革新，也是实现产品品牌化、差异化竞争的关键举措。在此过程中，以产品为载体传递企业价值和追求，用产品“内涵”打动客户，将产品与客户的生活方式融为一体，客户在消费产品的同时，也是对品质生活、对生活方式的一种追求，选择了品牌化的产品，就是对品牌所代表的企业文化的认同。

表：物业服务企业将文化融入产品

物业服务企业通过给产品赋予LOGO、标志、名称、色彩等这些看得见、摸得着的感观元素，能够使服务产品更加具象化、有质感，增加客户对物业服务的识别度和记忆度。

（三）企业文化与业务特色塑造主品牌，深耕细分赛道打造专业品牌

1. 企业文化铸就品牌内核，品牌定位彰显业务特色

品牌差异化主要体现在四个方面，定位差异化、文化差异化、形象差异化和产品差异化。物业服务企业通过明确的市场定位区分自身与竞争对手，通过文化与客户建立情感连接，通过差异化形象彰显亮点，通过特色产品满足客户个性化需求。实施有效的差异化策略，物业企业能够构建品牌的独特性和竞争优势，在市场中占据有利位置，赢得客户青睐。

图：物业服务企业品牌差异化表现

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文化是品牌的灵魂，是支撑品牌行稳致远的关键要素，对于提升品牌的辨识度、夯实品牌发展根基，具有重要的作用。因而，物业服务企业要依托企业文化，打造差异化品牌标签，彰显品牌个性。

央国企文化根植于深厚的国家情怀与社会责任感之中，强调勇于担当、持续创新，将社会责任视为己任，致力于通过高质量的产品和服务，满足人民日益增长的美好生活需要。央国企在强化应急事件处理能力方面，关键时刻能够迅速响应，切实保障人民的生命财产安全；在老旧小区改造方面，能够以实际行动推动城市更新与建设，焕发城市新活力。同时，央国企始终心系弱势群体，通过提供必要的帮助与支持，传递企业的温暖与关怀，展现深厚的社会责任感与人文关怀精神。这些举措不仅促进了社会的和谐稳定，也进一步提升了企业的品牌形象与品牌价值。保利物业特色文化“星火”，源自保利集团红色基因的传承，象征着光明、温暖与希望，体现了保利物业作为央企的责任担当，同时也是对发展模式的创新，进入大物业时代的保利物业，矢志担当“大物业时代的国家力量”。

表：部分央国企企业文化内涵

民营企业在强调全心全意为客户提供优质服务的同时，注重营造开放包容的企业文化氛围，注重培养员工对企业文化的认同，增强团队的凝聚力和归属感，尊重员工意见建议，实现自我价值。碧桂园服务为加强新员工对企业文化认知、提升文化认同度和组织归属感，公司推出“新员工+”计划培训项目。2023年度，公司共完成四期总公司新员工集训，从文化认知、团队融合、业务了解、制度解读等方面，助力新员工快速融入并适应新环境。

图：部分物业企业核心价值观表述

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品牌定位是品牌建设的基石，决定了品牌在市场中的位置和形象，及在客户心中的认知。物业服务品牌企业综合考虑目标受众、自身资源与优势、竞争对手情况、行业趋势与机会等，找到品牌相似点与差异点，并用品牌形象表达出来，最终形成差异化的品牌。总体而言，尽管当前物业企业在品牌定位上整体面临同质化问题，难以有效吸引潜在客户并构建独特的品牌认知优势，但是，物业企业正努力通过强调服务业态、服务品质，创新服务方式及优化服务手段等维度来实现品牌定位的差异化，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

表：部分物业企业品牌定位

物业企业品牌形象主要包括品牌视觉形象和品牌社会形象。一方面，物业企业通过标志、字体、色彩、IP等系统的视觉表达体系，将企业的服务理念和文化由抽象概念转换为具体符号，塑造自己独特的企业形象，打造品牌差异化形象。另一方面，物业企业通过参与乡村振兴、社会捐赠等树立品牌社会形象。

2. 泛品走向精品，细分领域加快“品牌化”进程

经历了近几年在多元业务领域的探索和试错后，品牌企业的业务方向更加聚焦，多元化服务更专业、更精进，产品逐渐由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”进程。目前，从业务维度看，除基础物业服务之外，其他领域的品牌化建设主要集中于四大类业务板块，并呈现出聚焦、专业、深挖、精进等特点。第一类，社区增值服务，主要包括美居服务、房屋经纪、社区零售、家政服务、社区养老等多种服务类型。如碧桂园服务的房屋经纪品牌“有瓦”，保利物业的养老品牌“和悦会”等。第二类，IFM细分赛道，包括团餐、能源管理、后勤服务支持、综合设施运维等。第三类是城市服务品牌，尚处于优化探索阶段，并且主要集中于头部企业。第四类，其他专业服务领域的品牌建设。

表：部分品牌企业细分领域品牌建设情况

从整体上看，行业细分领域的品牌建设取得了初步成效，建立起了较为系统的品牌化架构。但随着行业的逐步发展和宏观经济环境的不断变化，品牌企业的细分领域品牌建设仍面临一定压力，呈现出新的特征，未来还有很长的路要走。

（1）社区增值：精耕细作，聚焦提升，优化品牌

物业企业在社区增值服务领域已探索多年，经历了“从无到有”、“从有到全”、“从全到优”几个阶段，业务发展更趋理性。目前，社区增值服务业务主要聚焦于美居服务、社区零售、房屋经纪、家政服务等，还有部分企业结合自身资源优势开展社区养老和社区教育等业务。但整体来看，每个品牌企业发展社区增值服务细分品牌的数量一般都在3个左右，不超过5个。社区增值服务品牌战略的核心是优化产品结构、聚焦高价值品牌，持续精耕细作，逐步建立核心子品牌。

图：品牌企业社区增值服务子品牌建设特征

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对物业企业而言，服务即产品，产品即品牌，本质上相辅相成，具备内在一致性。社区增值服务经历多年发展，尚未取得突破性进展，品牌化建设亦未真正做出特色。因此，品牌企业辨识症结所在，从调整服务模式开始，逐步加强业务拓展和产品设计，进而提升品牌竞争力。

（2）IFM品牌：专业化、精益化、协同化发展

近两年，物业服务企业不断加快对IFM领域的探索和布局，IFM品牌建设也在同步跟进。IFM已经成为不少品牌企业的新业务板块以及品牌建设的新方向，并呈现出专业化、精益化、协同化发展的特征。整体上看，目前IFM领域的品牌建设主要分为两类，第一类是IFM整个业务板块的综合品牌，即以为B端客户提供综合设施管理服务为核心建立IFM整体品牌；第二类是以IFM细分业务为抓手，聚焦于某一专业细分赛道，并进行IFM子品牌建设。

（3）城市服务：科技赋能，优化组合，突破瓶颈

物业企业布局城市服务的不在少数，特别是头部企业入局较早，经过近几年的发展已经取得一定成效，探索出适合的业务模式，并形成独立的业务板块和经营品牌。

表：部分品牌企业城市服务品牌建设情况

虽然城市服务收入仍然保持着增长态势，但业务发展面临困境。如业务仍以环卫、绿化等基础服务为主；毛利率较低，平均水平在14%左右；地方债务突出，应收账款回款难，计提减值准备风险上升，进而影响企业的盈利水平。

图：物业企业开展的城市服务业务面临的问题和风险

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面对以上问题，品牌企业一方面以当前业务为基础，扩充现有服务内容，调整业务结构，实现更广阔的“城市空间服务”；另一方面，聚焦回款，优化项目组合，效益优先，持续调整项目构成，向财政状况较好的区域优化布局，并争取利润相对较高的业务，如智慧城市业务。此外，对于中小企业而言，找准城市服务中细分赛道进行持续地拓展与深耕也不失为一种好的策略选择，做好品牌定位工作，实现差异化竞争，塑造专业细分优势品牌，统领业务发展等。

（四）品牌传播注重共情与分享，正向传播和负面舆情协同管理

1. 精细设计品牌传播内容，品牌独立发展、焕新升级

品牌传播并不是简单的宣传推广，而是经过一系列精心的策划和设计，将企业的核心价值观、物业服务优势及企业文化高效、精准地传递给目标受众。在制定品牌传播策略时，企业根据目标受众的需求和偏好，梳理品牌传播目的，精细化设计传播内容，并与目标受众产生情感共鸣，进而达到良好的品牌传播效果。

表：品牌企业品牌传播的内容研究与设计

业主是物业公司最主要的品牌传播对象，是物业服务的直接接受者，品牌企业针对业主的关注点进行剖析，输出精细化的、打动人的、具象化的系列传播内容，使其对物业服务和品牌特色产生明显感知，进而增强品牌粘性，提升品牌美誉度。品牌企业聚焦业主需求，倾听业主声音，解决业主的问题，将实际行动和服务策划成一系列共情的图片、文字和视频，让业主对服务的优质体验感深深印刻在内心里。

图：部分品牌企业精细化设计传播内容

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品牌企业潜心于设计内容，同时也在积极焕新品牌形象。2023年以来，行业迎来新的一波品牌焕新潮，多家品牌企业均在品牌焕新升级方面采取了行动，比如更名、LOGO焕新等，通过这种方式向市场推出新的品牌定位、品牌形象、品牌价值主张，强化自身品牌的独特性和服务优势。一方面，品牌焕新的驱动力来自品牌企业积极拥抱行业变化和发展趋势，主动对品牌进行管理，以适应时代的变化，凸显物业服务的新特色、新方向，使品牌战略与企业发展战略同频共振。另一方面，经历了近几年地产行业的重大变局，物业服务企业受到关联方影响较大。然而，这也成为推动物业品牌崛起、独立发展的契机和驱动力。

2. 聚焦高效传播方式，构建“参与+分享”品牌传播路径

伴随科技与物业管理行业的融合发展，品牌企业的传播方式变得多样化，如传统媒体、数字媒体与新媒体平台、自有平台传播、社区活动、发布会等。不同类型的品牌传播方式有着明显的差异化特征，因此选择合适的品牌传播渠道至关重要。

表：不同品牌传播渠道的差异化特征对比

品牌传播不仅是输出内容，塑造品牌形象的过程，更是企业与业主之间建立情感联系、增强互动的重要渠道。根据SIPS模型，Sympathize（共鸣）、Identify（认同）、Participate（参与）、Share（分享）是品牌传播过程中的四大关键触点。

图：SIPS品牌传播策略模型

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品牌企业意识到物业服务的特殊性以及业主群体的特殊性，关注业主的情感价值，主动调整品牌传播模式，积极与业主互动，让业主参与到服务中来并分享体验，进而形成双向的、高效的品牌传播效果。因此，微信社群、微信公众号、社区活动成为当前最主流的品牌传播方式。首先，品牌企业通过微信公众号和微信社群将企业的品牌故事、服务价值、吸睛信息扩散出去，让业主产生情感共鸣和价值认同；其次，通过多渠道多场景，增强业主对于服务的体验和参与；最后，业主获得并分享优质的服务体验，一方面增加了用户粘性和品牌忠诚度，另一方面达到了品牌二次传播的效果，扩大了品牌的影响范围。

3. 建立完善舆情管理机制，赋能品牌长效发展

在信息时代，企业舆情的管理难度加大，舆情后果的可控性减弱，对品牌建设产生较大影响。成功品牌的塑造可能历经多年，而品牌的倾倒可能只在一瞬间。因此，舆情管理与品牌建设同等重要，对企业发展起到重要作用。第一，有效的舆情管理可以帮助物业企业在面临危机时减少负面影响，保护品牌声誉。第二，通过舆情事件的处理，企业可以发现自身的不足并加以改进，更好地满足客户需求，从而提升品牌价值。第三，公正、妥善的舆情处理有助于建立客户信任和忠诚，形成品牌影响力和口碑，建立长久的品牌信誉。

图：物业管理行业主要舆情风险点

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物业管理行业的舆情风险点主要包括以下几个方面。第一，服务品质与体验问题。服务品质是物业企业的核心竞争力，但日常生活中保洁不到位、绿化管理不用心、维修不及时、投诉处理不善等都会导致物业与业主间的摩擦和冲突，产生负面舆情并可能在社交平台上传播放大，给物业公司造成不利影响。第二，物业费定价与收缴问题。物业费定价标准、收缴情况等经常成为行业内热点话题，并引发广泛关注。第三，社区安全与治理问题。物业管理行业具备显著的民生属性，承担着重要的基层治理、应急事件处理等方面的责任，是社区安全的重要守护者。社区安全与治理包括信息安全（隐私泄露）和人身安全（盗窃、火灾、高空抛物）等，另外，包括应急事件的处理，如异常天气等。这些方面出现问题，一旦物业公司处理不善，会使业主遭受较重损失，引发社会负面舆情。第四，关联方舆情传导问题。由于物业公司与关联地产方之间的特殊关系，近两年，物业企业被动承受来自地产关联方舆情传导的影响，包括债务危机、项目交付、业务开展等多个方面。

图：品牌企业舆情管理应对措施

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品牌企业对物业舆情事前、事中、事后不同阶段采取不同应对措施。事前阶段：品牌企业建立专门的舆情信息监测部门，负责对行业、企业、社区各维度的舆论动态进行实时监控和分析，及时发现可能存在的问题并提前建立舆情应对预案。事中阶段：一旦舆情风险暴露出来，品牌企业积极应对，引导舆论向有利的方向转化，避免过度遮掩和拖延问题，否则只能使舆论负面效应扩大化。事后阶段：品牌企业在舆情风波结束之后，会进行复盘和反思，对自身不足之处和存在潜在舆情风险点的事项进行整改优化，提升服务流程管控，加强人员应急事件处理能力等。同时，对处理舆情事件表现出色的员工进行奖励，对风险责任人进行适当惩罚，形成良性的舆情事件复盘和人员奖惩机制。舆情管理对品牌信任的构建、品牌形象的维护、品牌价值的提升都会产生重要影响。伴随行业的发展，品牌企业在品牌建设的过程中，愈发重视对舆情的监测和管理，以保障品牌的长效发展。

2024中国房地产关联服务品牌

（一）2024中国房地产销售服务品牌

房地产市场仍处于深度调整期，销售去化继续承压。销售服务企业应积极发展多业务为品牌打造护城河、遵循高质量发展理念，深化营销渠道，加快线上+线下联动，巩固与开发商间合作关系。

表：2024中国房地产销售服务领先品牌

房地产销售服务领先品牌凭借强大的品牌号召力，以专业的服务能力和资源整合优势，加大潜力重点城市布局，聚焦服务质量和创新运营模式。

1. 品牌价值连续三年下降，销售业务盈利能力减弱

图：2021-2024全国性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值及增长率

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2023年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值为50.97亿元，较上年降低11.24%，连续两年下行。

2. 行业深耕、服务专业，打造运营服务大平台

（1）行业深耕构建全案销售体系，搭建综合性地产服务平台

2023年以来，在市场调整、销售周转率下降、销售周期拉长的背景下，房企分化程度加剧，在销售服务业务上的需求也更加多元，单一营销服务使ToB业务面临较大的成本压力，部分领先销售服务企业构建新的服务模式以适应新的客户需求，针对自身发展需要做专业能力的重点建设，强化地产营销领域的专业性，将服务迭代到全案整合营销，全流程助力项目的有效推广与精准销售。

（2）以客户为中心提升服务专业性，以好团队打造好品牌

房地产市场的深度调整阶段，服务力成为了销售服务企业间竞争的核心关键之一，销售服务企业纷纷提出类似践行着“从需求开始，到满意为止”的营销服务理念，通过升级服务标准、服务内容、服务人员配置、服务工具配置、服务品牌以客户为中心提升服务专业性。

3. 线上线下相结合提升客户体验，构建数字化品牌矩阵

面临同质化竞争及消费新特征带来的挑战，房地产销售服务品牌企业，以客户为中心，以数字化为工具助力项目营销。在传播模式上采用多维平台联动，构建一套线上线下一体化、场内场外联动的营销体系，从而提升品牌的认知度；在品牌打造上，以数字化为基础打造成熟的渠道整合能力，以专业化的子品牌联动增强与关联方合作，在全国范围内进行渠道布局，构建品牌矩阵，提升品牌影响力。

图：销售服务品牌企业品牌投入均值及增长率 图：销售服务品牌企业品牌建设费用投入占比

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2023年，销售服务品牌企业品牌投入均值为1532.4万元，同比下降1.57%；其中，活动事件费用和客户关系费用投入占品牌投入的比重分别为35.07%和33.58%，较2022年均分别提高0.08和0.06个百分点。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念，对客户关系和活动事件的投入保持较高水平，加强与客户间的互动体验与交流，增强客户黏性，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。

（1）构建一套线上线下一体化、场内场外联动的营销体系

涵盖从城市线下端口线上媒体矩阵、项目端口直播推广全频段品牌曝光。2023年销售服务企业纷纷加强线上线下联动帮助项目快速建立市场影响力，进而提升自访客来访及成交。通过持续锁定用户流量媒体，以数据分析平台实现数据回传，让投放从曝光到信息留存、交易成交的全流程效果可视，同时注重从场外到场内，从线上获客到线下成交的转化。

（2）以数字化打造标准流程，通过品牌延伸提高影响力

以数字化手段打造标准一致性和高效管理的案场服务流程。一方面围绕客户全生命周期，建立标准化的从找房、预约看房、到购房交易的全流程服务，提高一线工作效率与营销管理能力。另一方面持续开发一系列满足业务需求的应用型数字化工具及服务流程，如面向独立经纪人、面向渠道合作，面向租赁用户等对应的工具，通过合理配置资源，精准定位用户需求，打造对应销售运营策略，重点关注服务流程的指标化管理和业务流程精细化管理，既提升工作效率又提供更优质的客户服务质量，从而推动整个团队的业绩增长。

（二）2024中国不动产金融服务品牌

当前我国房地产行业已经进入新的发展阶段，金融机构在促进房地产市场平稳健康发展中有望发挥更大作用。顺应行业发展趋势和政策支持方向，不动产金融品牌企业积极探索新的发展模式，强化品牌建设和输出，进一步彰显行业地位。

表：2024中国不动产基金优秀品牌企业

不动产基金品牌企业持续提升风险管理精准度，创新金融解决方案，进一步增强品牌影响力和市场竞争力。随着近年来房地产市场持续调整，房企销售回款持续承压，多家企业经营面临挑战。在此背景下，不动产基金优秀品牌企业一方面深化关键区域的业务布局，实施更为严格的风控措施，另一方面积极寻求多元化的投资途径，以适应市场的变动和需求。

结语

2024年，房地产服务品牌企业顺应时代发展新变革，洞察市场发展新趋势，提升服务质量，丰富服务链条，满足客户多元化需求，在颇具挑战的市场环境中保持了企业规模和收入的稳定增长，托举行业整体品牌价值实现了逆势上涨。展望未来，品牌企业的发展战略将从追求规模扩张转向质量优化，这就需要企业能够更加灵活地应对市场波动和关联方的负面影响，进而夯实市场竞争力，实现业绩的稳定增长和品牌价值提升。