2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区隆重召开。中指研究院现场发布《2024中国房地产品牌价值研究报告》。
2024中国房地产品牌价值研究成果分析
（一）行业调整致品牌价值下降4.6%，“产品+服务”夯实品牌根基
1.行业调整致品牌价值下降，品牌维稳作用更加重要
2024全国品牌企业品牌价值均值为361.1亿元，同比小幅下降4.6%，连续第三年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌保利发展、中海地产、绿城、招商蛇口、万科、华润置地的品牌价值平均同比下降0.3%，降幅远低于全国品牌企业，在市场调整期仍保持了较强的韧性。领导公司品牌企业积极发挥引领作用，根据自身资源禀赋，不断适应市场竞争及购房者需求变化，灵活调整自身战略，通过聚焦高质量发展、创新产品与服务以重塑“好房子、好服务”的品牌理念，从而领导行业发展。此外，部分品牌企业持续深耕代建、商业运营、长租公寓等领域，利用优势资源锻造特色鲜明的专业品牌形象。区域品牌企业品牌价值均值为50.2亿元，同比下降7.6%，企业分化进一步加剧，布局聚焦一二线城市的企业品牌价值表现明显好于三四线城市库存过剩的企业。
图1：2024领导公司、全国和区域品牌企业品牌价值均值及其变化
品牌企业受行业调整、销售业绩和盈利能力下降等影响导致品牌价值有所下降。2023年，一方面，行业持续调整，行业整体品牌价值连续三年下降。房地产企业受市场需求疲软、房价进一步下行、市场竞争加剧等影响销售持续下降。受去化压力影响，“以价换量”成为去库存常用手段，进而导致营收规模增长动力不足、利润水平承压，叠加房企持续对投资性物业以及存货等计提减值等因素也对行业利润水平进行一定侵蚀。另一方面，品牌企业实行轻重并举战略，前瞻性布局轻资产业务，围绕稳健经营进行品牌传播，从产品品质、资本市场认可等方面塑造正面形象，在进一步撬动消费者购买力的同时维系产品价值，发挥品牌的抗风险性，以优质品牌聚集优势资源，赢得市场信任。
通过品牌延伸前瞻性布局轻资产运营服务，品牌价值效应显现。行业竞争与分化进一步加剧，其中三四线城市库存过剩、产品同质化严重、成本管控偏弱导致盈利能力进一步弱化的部分企业品牌价值下降相对较多。城市布局聚焦一二线城市、去化压力小、产品定位精准有鲜明特点、持有型业务能带来稳定现金流的企业，品牌价值受损较少或有小幅提升。部分品牌企业前瞻性的开展轻资产业务，通过提前布局物业服务、商业运营、代建、长租公寓等多元业务，为企业打造第二增长曲线。新业务为企业发展带来新效益，有效的夯实了品牌价值。同时，品牌企业注重品牌先行，又通过品牌延伸，发挥品牌效益，促进轻资产业务的进一步发展，最终实现品牌价值与企业效益的相辅相成，双向赋能。
品牌可以维稳销售价格，助力企业经营更具韧性。行业调整期，房价走势持续低迷，品牌具有维稳价格的作用，助力企业发展。根据中国房地产指数系统百城价格指数，2023年百城新建住宅价格累计上涨0.27%。研究组选取了2023年十家全国品牌企业，计算品牌企业2023年百城价格同比增速。研究发现，十家品牌企业2023年销售价格增速为5.79%，高于百城新建住宅价格增速，有效的维稳了销售价格。
2.“强产品”提升品牌美誉度，“优服务”夯实品牌忠诚度
行业调整期，消费者更加青睐于购买满意度高的企业的产品，因此，品牌企业更加注重夯实品牌三度。品牌企业通过加强品牌三度和满意度建设，成立客研委员会和客研中心，聚焦客群需求，升级产品体系；充分利用客群基础，借助在深耕市场上积累起来的认知度和美誉度，不断完善服务体系建设，提升业主满意度，增强客户黏性提升品牌忠诚度。2024中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为76.21%、72.22%和69.64%，整体较上一年有所提升，整体好于行业水平，品牌聚集效应明显，行业领导作用始终彰显。全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.86%、54.32%和52.34%，较上一年有不同程度下降。
图2：全国房地产品牌企业2024品牌“三度”
3.产品品牌联动服务品牌，增强品牌活力释放品牌效益
品牌企业前瞻性的实施以轻重并举战略为核心的新发展模式，践行品牌高质量发展理念，通过产品品牌、服务品牌并行为品牌注入了更多活力，在夯实了品牌价值的同时为品牌带来更丰富的发展维度，进一步撬动业务增长，实现品牌价值和效益的多倍释放。
（二）代建企业注重“四化”建设，运营类企业升级品牌谱系
2023年以来，房地产市场仍处于调整阶段，行业下行压力持续。探索新模式过程中，房地产企业持续进行品牌战略调整，以适应行业新挑战。一方面，实行轻重并举的战略举措，夯实开发主航道的同时，发力轻资产代建业务，加强在代建领域的品牌建设力度，实现品牌价值提升。另一方面，坚持品牌聚焦，结合自身优势进行品牌深耕，做精做深已有子品牌业务，在长租公寓、产业新城、商业运营、城市更新等运营领域寻找品牌价值的突破与提升。
1.代建竞争加剧，企业通过“品牌化”、“专业化”、“系统化”、“差异化”构建竞争壁垒
2023年以来，入局代建领域的企业持续增多，导致行业竞争加剧，房地产代建企业更加注重将代建品牌化，通过“专业化”、“系统化”、“差异化”加大代建业务拓展力度。
图4：品牌企业代建发展方向
2.长租公寓运营商升级产品谱系，产业运营企业通过搭建平台“卖服务”
品牌企业坚持品牌聚焦，均结合自身优势，在已建立的子品牌方面，通过完善品牌谱系、输出服务、实现产品品牌落地等形式，围绕长租公寓、产业新城、商业运营、城市更新等领域加强运营品牌延伸与建设，同时将品牌建设融入国家建设之中，实现经济效益提升。
图5：运营类品牌建设
（三）科技赋能品牌管理，高品质交付与公益活动有效支撑品牌
当前形势下，舆情易被放大且社会舆论发酵速度更快，因此，品牌企业更加重视做好舆情监管，建立品牌长效管理机制。其一，利用科技手段赋能舆情管理，通过建立监测系统、加强内部管理和及时回应实现有效的舆情管理。其二，品牌企业注重交付时效和交付率的同时，更加注重高品质交付，为品牌筑牢底线。其三，品牌企业积极履行房企责任但当，提升企业公信力，增强市场信心，树立正面和有责任的品牌形象。
1.借助科技快速处置突发事件，引导正向舆论，集约化管理降本增效
利用科技手段赋能舆情管理，建立健全舆情监管机制。一方面，品牌企业利用技术手段，从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面入手，强化品牌网络信息的监测和管理，实现品牌形象的提升。另一方面，建立健全的舆情监管机制。同时，强化企业内部管理，防范风险发生。
图6：科技赋能品牌管理
2.高品质交付筑牢品牌价值底线，投身公益提升品牌形象
近年来，随着房地产企业违约事件频发，社会事件不断，企业公信力受到挑战。与此同时，行业下行压力持续，消费者对市场预期的悲观情绪不变。在此背景下，品牌企业一方面坚持承担交付义务，通过高品质交付消弭消费者顾虑；另一方面，积极投身社会公益之中，以自身行动，化解社会问题，提升品牌形象。
图7：品牌企业承担社会责任领域
四）传播内容突出“好房子”与“高品质”，彰显品牌历史凝聚消费者信心
随着供求关系发生变化，消费者对产品要求也发生了改变。品牌企业洞察这一变化，在品牌传播方面，一方面传播内容更加突出企业的专业能力，另一方面，以品牌年龄作为突破点，增强企业和消费者信心的同时，传播品牌理念与历史底蕴。
1.利用多维传播工具进行品牌宣传，通过发布精品项目展现“好房子”与“好品质”
品牌发布会内容突出“好房子”，以精品项目展现“好品质”。2023年以来，住房产品结构发生改变，高端改善类产品日益受到市场青睐。品牌企业不断提升产品定位的精准性，迭代升级产品，并紧跟政策导向，为消费者打造高品质的“好房子”。在传播内容上，通过推出高端产品线，以精品项目传递品牌实力并建立品牌区隔。
2.品牌年龄传播企业历史与文化底蕴，向消费者传递发展信心
2024年，部分品牌企业已成立30年以上，品牌企业在传播方面，一方面加大庆祝力度，举办各类庆祝活动；另一方面，利用这一机遇发布新的品牌形象片、新标识等，传播品牌理念与品牌故事。同时，品牌企业也通过连续多年打造公益品牌IP，强化品牌记忆，持续扩大品牌影响力。
图8：部分品牌企业品牌年龄
2024上半年，房地产政策持续调整优化，行业调整期内，品牌企业韧性生长，继续通过发挥品牌的抗风险性，穿越行业周期。第一，品牌企业具有先进的前瞻性，在注重重资产打造的同时，率先探索轻重并举的新发展模式，注重品牌先行，以轻资产品牌的不断延伸夯实品牌价值，实现高质量发展。第二，品牌企业加速轻资产品牌输出，坚持品牌聚焦，结合自身优势加强子品牌建设力度。第三，品牌企业持续优化组织架构，集中优势资源进行区域深耕；夯实企业责任，化解社会风险，不断树立正面、可信任的品牌形象。第四，品牌传播更加注重专业化，以精品项目夯实品牌实力；通过周年庆活动与公益品牌IP持续提升品牌传播的广度。
中国房地产已进入高质量发展的品质时代，供求关系发生重大变化，发展模式也从“三高”向高质量发展转型。品牌企业应建立新的发展观，紧跟国家发展方向，紧抓城市发展步伐，以好产品满足客户需求，以好服务提升产品满意度。逆势中，房企更应利用好品牌资产，通过品牌延伸进行价值提升与经济效益变现，用品牌效益为企业发展带来更强生命力。
“好房子”塑造好品牌，成就好房企
——中国房地产企业品牌提升策略
建设“好房子”、提供“好服务”，是房企铸就好品牌的根本。其一，“好房子”具有绿色、安全、宜居、智能、友好、美观等特征，“好房子”需要在精心设计、精工建造和品质交付等方面着手，建设“好房子”需要好设计、好建造、好交付。其二，“好房子”需要“好服务”来维护，通过房屋体检、维修和改造实现“好房子”的长期使用。展望未来，房地产企业要洞察需求新变化，要依托“好房子”与“好服务”塑造好品牌，进而提升企业的市场竞争力和可持续发展能力，促进企业高质量发展。
图10：好房子与好服务铸就房企好品牌
一、认识“好房子”：绿色、安全、宜居、智能、友好、美观
社会对于“好房子”的认识随着经济、文化和社会的发展而不断演变。在国外，伴随着环保运动和绿色建筑的兴起，“好房子”在功能全面、健康舒适的同时更强调与自然环境的融合以及对低碳节能的更高要求。在国内，目前全国城镇住宅套户比已经超过1，已经迈过住宅绝对短缺阶段，人民群众对住房的需求已经从“有没有”转向“好不好”。“好房子”在满足功能、绿色等要求的同时，还包括了对现代生活方式的满足、对中国传统文化的传承以及对家庭结构变化的适应。
（一）日本：在耐久使用的基础上强调绿色节能
在经过城镇化快速发展和大量建造之后，日本住宅面临着老化问题，以长期使用为目标的建筑长寿化技术成为符合日本现代社会需求的重要课题。为应对住宅老化等问题，日本建设省于1980年提出百年住宅体系（CHS），其核心理念是将住宅视为可以持续使用一百年以上的资产，强调长寿化设计、适应性设计、维护与管理、主体与内装分离等方面。1976年至2000年，日本城镇化率的年均提升幅度仅有约0.27个百分点，与此同时民众的绿色低碳意识不断增强。日本CASBEE认证体系于2003年7月由日本建筑物综合环境性能评价委员会发布，对环境质量（室内环境、服务质量、室外环境）、环境负荷（能源、资源和材料、场外环境）两方面进行评价。为了适应人口老龄化的发展趋势，2009年日本施行《促进长期优良住宅普及的法律》，全面推行长期优良住宅建设。
图11：日本住宅与建筑评价标准变化
（二）美国：以绿色为出发点，重视使用者身心健康
世界环保运动兴起于上世纪60年代，同时这也是绿色建筑的启蒙阶段，“生态建筑”这一概念首次提出。70年代，石油输出国组织的禁运导致石油和天然气价格飙升并引发了能源危机，美国人开始质疑交通和建筑对化石燃料的依赖，绿色建筑运动逐渐兴起。1993年，美国来自60多家公司和非营利组织的代表成立了美国绿色建筑委员会(USGBC)，旨在推进建筑行业的可持续性，并于1998年发布第一版LEED认证体系。美国LEED认证体系在实践中不断拓展适用范围，由新建筑拓展到既有建筑和翻新建筑，并涵盖学校、医院、数据中心、酒店、零售店、仓库和物流中心等业态。2014年，国际WELL建筑研究院（IWBI）提出WELL建筑标准，从空气、水、营养、光线、健身、舒适性和精神等方面评估建筑的性能，更加关注建筑对人类生理和心理健康的影响。
图12：美国建筑评价标准变化
（三）中国：从低碳节能到重视过程管控，目前强调舒适宜居
2000年左右，随着国内城镇化的快速发展，对建筑的环保、节能和可持续性提出了更高要求，居民的环保意识也不断增强。我国第一部《绿色建筑评价标准》于2006年发布实施，评价体系包括节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量和运营管理六个方面，彰显对于低碳节能的重视。2014年，《绿色建筑评价标准》加入施工管理的评价细节，进一步规范施工管理。2019年，我国城镇居民人均住房面积达39.8平方米，反映出城镇居民住房条件已得到显著改善。《绿色建筑评价标准》2019年版的评价指标与前两版相比也出现了较大幅度的变化，评价维度从以低碳节能为主拓展到安全耐久、健康舒适、生活便利、资源节约、环境宜居等多个方面。
图13：我国《绿色建筑评价标准》评价指标变化
近期，多家研究机构提出“好房子”内涵与标准。2024年2月，中国工程建设标准化协会组织研编的《好住房评价标准》通过审查，确定了好住房评价指标体系以“宜居、低碳、智慧、安全、和美、其他”6类核心指标。清华大学房地产研究所提出，“好房子”内涵应涵盖室内、建筑及社区三个层面的绿色健康、智慧友好等特点。
（四）“好房子”应具备绿色、安全、宜居、智能、友好、美观等特征
总结国内外住宅评价标准体系，我们综合归纳“好房子”应具备“6S”特征，初级特征：绿色低碳(sustainable)、安全耐久（safe）；中级特征：健康宜居（salubrious）、科技智能（smart）；高级特征：全龄友好（suitable for all ages）、协调美观（stylish）等优秀品质，满足购房者对于美好生活的需求。
图15：“好房子”特征
二、“好房子”与“好服务”实践分析
2024年8月23日，国新办举行新闻发布会，住建部部长倪虹表示“好房子”要有好标准、好设计、好材料、好建造、好服务。综合国内外好住宅评价标准可以看出，“好房子”建设涉及项目从规划设计到建造交付的全周期过程，需要在设计、建造和交付等方面着手。我们总结优秀房企好的做法，从设计、建造与交付等方面分析如何建设“好房子”。同时，“好服务”有助于养护“好房子”的长期使用，也是对“好房子”的外延和拓展。
图16：建设“好房子”，“好服务”养护“好房子”
（一）满足新代际需求，优化产品设计，实现“好房子”迭代升级
当前市场“改善”特征明显，置业需求呈现出品质诉求增强、新技术新功能诉求增强、大户型诉求增强等特点。为此，房企满足客户需求，第一，研究当前市场需求变化，强化研发设计能力，为产品升级打好基础。第二，优化产品设计，迭代升级产品。第三，纷纷升级住宅产品系，满足不同客群的需求。
（二）科技赋能“好房子”建造，精选安全环保建筑材料
科技赋能与建造方面，第一，实行智能建造是房企发展新质生产力的突出体现。房企通过建立“绿色+数字”管理体系，升级智能化建造。第二，房企应用物联网、云计算及BIM技术，实现施工现场海量数据的实时上传、汇总、分析和展示，实现从传统管理工地到智慧工地的转型。第三，房企将装配式建筑和工业化的理念和技术深度融入到建造环节，形成标准化产品的装配式应用内容清单，夯实智能建造的基础技术底盘。第四，以科技创新推动家装绿起来，是让人们在“好房子”里过上“好生活”的重要抓手。第五，房企在建设“好房子”过程中使用环保和高质量建筑材料。
图18：房企多举措助力智能建造
（三）从交付产品到交付生活，全周期管控确保品质交付“好房子”
完备的交付体系与流程，是实现品质交付的基础。优秀房企围绕项目交付“前-中-后”全周期打造品质闭环，并全面升级交付服务，实现全景交付。
图19：全周期交付管控体系
（四）建立房屋体检，社区焕新改造，养护“好房子”
2024年8月，住建部部长倪虹在国新办举行的新闻发布会上表示，住建部目前正在研究建立房屋体检、房屋养老金、房屋保险制度，构建全生命周期房屋安全管理长效机制。目前，《中华人民共和国物业管理条例》与《住房和城乡建设部等部门关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》等条例规范均规定了物业管理活动中物业服务企业的权利与义务，包括对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理等方面的内容。为此，一方面，房企定期对房屋及社区环境进行养护和焕新，提升业主居住品质。另一方面，房企改造老旧社区提升居住品质，并通过在公共空间、居家环境进行适老化改造提升老年人生活的安全性与便利性。
图20：房企多举措维护提升居住品质
三、“好房子”与“好服务”塑造好品牌，促进房企高质量发展
房地产企业品牌建设的基础，在于凭借自身综合实力提供优质的产品和服务，建设好房子。产品和服务的质量直接影响客户的满意度和忠诚度，是企业声誉和形象的直接体现。面临市场需求与行业发展的变化，房企从“好房子”与“好服务”两方面着手夯实品牌根基。一方面，房企通过精心设计、精工建造高质量的住宅产品，建设绿色、安全、宜居、智能、友好、美观的“好房子”。另一方面，房企构建“好服务”建立房屋体检，对老旧社区进行焕新改造，养护“好房子”。
展望未来，市场变化将推动住宅产品加速升级。房企可围绕建设好房子，产品聚焦景观、入户、科技、健康等购房者的关注热点，满足不同客群对居住品质的更高要求。同时，应完善综合服务体系，完善房屋体检制度，对社区持续进行维护升级，提升居民居住品质。房地产企业建设“好房子”、提供“好服务”，是房企品牌建设的根本所在，将促进企业迈向高质量发展。
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