从上世纪90年代中期起，以周庄古镇为代表的江浙一带的古镇掀起“旅游兴镇”的浪潮，到如今古镇在经历几十年迅猛发展后，当前的古镇旅游普遍面临着文化价值弱化、商业化过度、同质化严重、游客审美疲劳等挑战，尽管旅游市场整体火热，但部分古镇项目却陷入盈利困境。
在这一背景下，古镇的可持续发展不再仅仅依赖于传统的商业和旅游模式，而是需要更多的创新思维和策略。
在古镇业态陷入瓶颈无人问津的时期，也有一批古镇及时提质升级脱颖而出。如乌镇景区，2023年乌镇共接待游客772.07万人次，同比增长568%，乌镇公司实现营业收入17.84亿元，同比增长183.65%；实现净利润2.84亿元。乌镇的长盛不衰正是源于其与时俱进的转型创新，积极构建文化IP，以戏剧为媒介，自2013年起举办以“映”为主题的乌镇戏剧节，如今乌镇戏剧节已成为乌镇的重要文化标志，戏剧节的票常常刚开放就一售而空。
由此可见，当下的游客在旅游中越发的注重对于文化体验的追求，如何平衡古镇的商业性与文化性，如何在保持古镇历史底蕴的基础上进行创新，是当下古镇破局的关键。
放眼国际，寻求古镇复兴与改造的灵感，日本道后温泉地区的案例同样值得借鉴。道后温泉地区以其丰富的温泉产业、悠久的历史文化闻名，却也经历过游客量锐减的黑暗时期，当单一的温泉产业和历史逐渐难以持续成为游客的吸引点时，他们挖掘出了艺术赋能的第二曲线，在突出温泉特色、保护古镇历史文化与激活旅游产业、振兴社区之间找到了和谐发展的路径，为古镇的存量改造提供了宝贵的实践经验与启示。
道后温泉基本概况
道后温泉地区以道后温泉本馆为中心，北至松山神社、东至石手寺、南至道后公园，占地面积约为1.125平方千米，由于此处因道后温泉得名，因此将此处划定命名为“道后温泉地区”。道后温泉地区具有极高的历史性和文化性，是松山市最大的观光资源、热门旅游目的地，也是当地居民的生活区。
区域内共有约38处观光资源，以3处知名温泉设施道后温泉本馆、飞鸟乃汤泉、椿之汤为中心，周边观光资源以神社寺庙和历史文化景点为主，神社寺庙15处，历史文化景点18处。道后温泉本馆距今约有3000年历史，被称为“日本最古老的温泉”，1994年被指定为国家重要文化财产，同时区域内还有多个被指定为国家重要文化财产和有形文化财产的景点和建筑。
道后温泉年住宿游客曾于1989年达到最高峰130万人（道后温泉所在地松山市1990年总人口仅48.09万人），但从90年代开始游客量持续减少，到2011年已减少到约80万人。因此，自2014年决定开启为期十年的道后温泉振兴计划，每4年举办一次Dogo Onsenato艺术节，4年间每年会举办DOGO ART活动。从2014年艺术节至2016年，年平均住宿游客数同比增加16万人，经济效益据推算约为312亿日元。
小镇即展馆，“一核四圈”协同发展
虽是艺术赋能，但这里却没有所谓的艺术馆、展览中心，而是秉承将整个小镇都视作展馆的概念，以道后地区三大温泉馆（道后温泉本馆、飞鸟乃汤泉、椿之汤）作为艺术节核心展览区域，并参照对于来访者在道后温泉地区的回游调查，将周边最热门的商业圈、酒店圈、景点圈以及交通枢纽圈联合起来作为艺术节展览协同区域，以“一核四圈”的模式，发展道后地区的艺术振兴。
①商业圈：以道后商店街为代表的购物美食区域，道后商店街是道后地区最知名的商业区，同时紧邻道后温泉馆，就像是温泉馆的“门户”一样的存在。
②交通枢纽圈：即道后温泉JR火车站周边区域，这里是绝大部分游客的起点，让游客在初到道后时，就能充分的被艺术包围。
③④景点圈：以道后公园、宝严寺、振鹭亭、冠山为代表的当地知名自然类历史类景点。
③⑤酒店圈：以茶玻瑠、船屋、古涌园为代表的16个酒店旅馆作为展览区。
现代艺术与空间重塑
由于道后温泉的建筑具有重要的历史价值，因此无论外部或是内部都禁止一切可能会破环建筑的行为，所以只能在与建筑“无接触”的前提下进行多元化、多层次的视觉化设计与审美改造。以美学设计为媒介，重塑历史文化建筑，通过大师级的艺术审美活化温泉馆建筑外部或自然环境的艺术观赏性，这样的设计往往给人带来最直观的视觉冲击效果，也是制造网红打卡场景的关键要素。
No.1大量「巨型」装饰性艺术的应用
建筑工地巨型覆膜的艺术创作
道后温泉本馆自2019年启动历史建筑保护修缮工程，于今年七月完工，时隔五年半，再次开放。整修过程中会有建筑覆膜遮盖住本馆的部分建筑，因此邀请著名画家大竹伸朗以“道后温泉”作为灵感，在巨型覆膜之上展开创作。
庭院内的巨幅鲜花“地毯”
在道后飞鸟乃汤泉的院子中铺满了230张由知名艺术家蜷川实花拍摄的鲜花照片，同时还有鲜花灯笼装饰，白天夜晚会有不同的氛围。
巨量玻璃画作点亮历史建筑
在道后温泉本馆北侧和西侧的玻璃上共覆盖了34张由知名艺术家蜷川实花拍摄的烟花照片，夜晚亮灯回产生十分梦幻的效果。
道后商业街的大型艺术美化工程
道后商业街长约250米，穿过商业街就是著名的道后温泉，商业街就像是道后温泉馆的“门户”一样的存在，几乎每年艺术节都会邀请知名的艺术家对商业街进行装饰美化。
No.2 风格化艺术作品及艺术装置点缀温泉馆内部
在温泉馆内部的各空间也会有绘画艺术作品、艺术装置等展陈，如泡汤池会有瓷砖艺术壁画展示道后历史、温泉馆休息室也会有与道后主题相关的艺术作品自然的融入整体空间。
No.3 夜间亮化艺术
为延长游客停留时间，道后温泉还利用夜间亮化艺术丰富游客的夜间游览体验，以道后温泉本馆、商店街、道后公园为主要展示空间，打造独特的夜间魅力成为道后温泉地区的新亮点。
建筑投影艺术
2014年道后艺术节上以道后温泉本馆建筑为舞台上演了沉浸式艺术投影秀“Haunted Onsen”，在4天内吸引了32000名游客前来观看。此后的艺术节中还出现了道后商业街投影秀、散布在道后地区多个建筑之上的投影艺术作品以及道后温泉馆内的艺术投影等。
灯光装饰艺术
几乎每年都会有艺术家设计的灯饰装饰着道后公园，同时在道后地区的许多户外空间都分布着灯光艺术装置。
No.4 关键吸引物的扩充及其艺术化表现
为深化道后地区以温泉为特色的形象，在区域间增设了免费的手汤足汤设施，目前地区的户外免费手汤足汤设施共9处，主要分布在一核四圈内部。可以俯瞰道后温泉本馆的空中足汤步道是最新建设的免费户外温泉设施，为游客制造了新的温泉附加魅力。
同时，这些温泉设施也为艺术家的创造提供了空间，如艺术家TIDE将他设计的漫画形象置于路边的足汤中，仿佛在调皮的看着每个前来体验的路人；艺术家力石咲通过艺术装置改造道后温泉第四分汤手汤，以表现道后温泉的起源。
艺术渗透与文化创生
除了围绕温泉主题大作艺术文章，道后的艺术还广泛地渗透于观光体验的每一细微之处，贯穿“饮食起居、行走游览、购物赏玩”的全流程，实现了全方位的艺术生活化与生活艺术化。同时，还巧妙地运用艺术的力量激活传统文化，为古老的手工艺注入了新的生命力，不仅促进了文化的传承与发展，还以全新的方式展现出了传统工艺的非凡魅力与独特价值，从艺术的视角展望传统工艺的未来。
酒店客房艺术化改造
推出“Hotel Horizontal”艺术项目，联动道后地区10间酒店品牌，邀请草间弥生、蜷川实花、荒木经惟等知名艺术家对酒店的部分客房进行改造。对公众开放参观，也可预约住宿。
艺术节限定款温泉浴衣
邀请知名艺术家设计艺术节限定款浴衣，知名艺术家蜷川实花和知名日本品牌beams都曾为道后温泉做过设计。浴衣可在指定旅馆和温泉设施中租借，尤其受到女性游客的青睐。
区域交通艺术化改造
邀请艺术家改造从松山市内前往道后温泉站的电车以及道后区域内的公交车外观，为艺术节造势。
纪念品的艺术化改良
开发具有道后地域特色的独家纪念品，如由艺术家绘制的道后散步地图、道后温泉馆融入江户时代传统技艺的精美票根等。
传统手工艺的艺术化创新及展销
“工艺博物馆”作为2023年道后艺术节的项目之一，每年都会有不同的手工艺创作主题，以艺术创作者的视角重新审视和创新地域传统手工艺产品，展望传统工艺的未来。在道后温泉地区的多个酒店和道后商店街内会分布多个快闪展览区以及销售区，进行艺术工艺品的展销。
艺术介入与社区共生
2019年道后艺术节开始意识到，不能只是将艺术作为外来游客的观赏品，亦非一场精英艺术家的狂欢。而是以艺术为契机，超越艺术的尺度，与地方文化生态、历史文脉、信仰体系建立起深刻的联系，构建与社区居民之间的情感纽带。旨在通过艺术的力量，不仅激发旅游经济的活力，更是促进社区的复兴与繁荣。
因此，“非秘密基地”项目应运而生。项目的愿景是 “在融合历史、社会和景观多层次的背景下重整上人坂”。上人坂曾是被夏目漱石写进名著中的一条有名的花街，位于道后温泉地区的宝严寺前，曾是无比繁华的“门前町”，但却随着时间的推移，逐渐成为一条汇聚大量空置房屋的萧条之路。该项目希望通过“非秘密基地”来展示这片土地的真正价值，回应逐渐消逝的历史，激励沉沦的社区，打造和谐的景观。让该地区内外的人们参与进来，成为共同享受的“参与式”艺术项目。
在这里，会不定期举办丰富多彩的艺术展览、深度讲座及互动体验等活动，向所有公众开放，尤其鼓励社区居民的积极参与，让艺术成为连接彼此的桥梁。在这里，艺术不再是遥不可及的奢侈品，而是每个人触手可及、免费享受的精神盛宴。
事实证明，项目已取得了一定成效，频繁的艺术活动极大地提升了上人坂的人气。如今“上人坂的再生”已成为政府的重点整备项目，其核心议题聚焦于如何打造吸引本地居民到访的设施，恢复其作为“门前町”的昔日繁华景象。“非秘密基地”项目成功，就像是一次道后艺术节的升级转型，将艺术节的立意和影响推向了新的高度，也鼓舞着未来参与的艺术家们产生更多的思考。
在旅游市场日新月异的今天，古镇如何焕发新生成为了许多同类型景点的课题。道后温泉地区艺术赋能的成功，为我们提供了宝贵的经验：它精准地把握了古镇的核心特色，以艺术为媒介，由浅入深，从关键吸引物出发，逐步扩展至旅游六要素、传统文化乃至社区共生，实现了从内到外的全面激活。在这一过程中，艺术不仅仅是外在的装饰，更是连接过去与未来、游客与风景、居民与艺术家之间的桥梁，赋予了古镇新的生命力与活力。
古镇的发展要以特色文化为魂，基于自身独特的文化魅力，融入现代创意，而艺术赋能只是其中的一种方法。唯有如此，才能让古镇在保留历史韵味的同时，焕发出符合时代潮流的新风貌，吸引并留住游客的目光与脚步，同时为当地的振兴注入不竭的动力。
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