李添诺｜文
编辑｜宋辰
9月19日，如涵控股联合创始人、CMO，“淘宝带货第一人”张大奕，在个人微博发布“小作文”，感慨自己经营淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”十年不易。同时，她公布了一个重大决定——无限期延迟上新，“嗯，算是关店吧”。
截至9月21日，淘宝五金冠店“吾欢喜的衣橱”拥有1241万粉丝，在“淘宝神店榜 韩式休闲女装店铺榜”名列第二，月销超9万件宝贝。
拥有如此大的粉丝基础以及成交量，张大奕为何做出关店决定？
“很多时候，收入是不代表利润的。要面子不要里子的事情我是不喜欢去冒风险的。”张大奕在微博中道出了女装电商的尴尬境地。
在张大奕宣布关闭“吾欢喜的衣橱”前几个月里，淘宝已发生多起明星女装店闭店甚至跑路的消息——
“618”前夕淘宝五金冠店“少女凯拉”欠下4000余万元跑路；“618”期间，淘宝另一家百万粉丝金冠店“复古大爆炸”宣布终止运营；7月，拥有40余万粉丝的三金冠淘宝女装店“The Bubble”发布闭店通知；“沉入深蓝LOSVLUE”五金冠淘宝店铺随后也宣布闭店，它拥有55万粉丝。
不过，“吾欢喜的衣橱”在这一轮淘宝女装闭店潮中更具代表性。
从杂志模特，到如涵控股CMO，再到带领“网红第一股”如涵控股在2019年4月成功登陆纳斯达克，“初代网红”张大奕被认为是红人经济的代表人物。
张大奕在纳斯达克敲钟
但张大奕在微博中坦言：“2019年上市完，我感觉提前把我的精力消耗，整个人蛮疲惫的。”
同样，上市后的如涵控股也日益“疲惫”。在上市后仅两年，这家公司便匆忙完成私有化，从美股退市。如涵控股的退市，也被认为是红人电商的重要转折点。
如今，在淘宝女装店纷纷开不下去的背景下，张大奕的淘宝店也撑不下去了。到底是淘宝女装不行了，还是红人电商不灵了？
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一个时代结束
所谓红人，就是在社交平台上拥有一定数量粉丝的人。他们利用自己的知识和能力，创造价值并赚取收入。
2015年，第二届世界互联网大会上，时任阿里巴巴集团CEO张勇表示，2015年产生了一个新的族群——网红一族，在阿里电商平台上显示出显著特色，它的生产是整个新经济力量的另一种体现。他们完全依靠个体的力量，聚集了一群跟他志同道合的粉丝，最终产生了经济机会和商业机会。
张大奕便是那个时代阿里电商平台上最大的网红。
2011年，在瑞丽等杂志上担当平面模特的张大奕，成为如涵控股前身淘宝女装品牌“莉贝琳”品牌模特。
2014年，如涵控股开创“网红营销”新商业模式，和张大奕合作成立“吾欢喜的衣橱”淘宝店。一年后，这家网店就跻身淘宝女装TOP商家。
2016年“双11”，“吾欢喜的衣橱”成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，张大奕的事业也进入巅峰时期。
和张大奕同时进入巅峰的，是红人经济。
2017~2020年，红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元，年平均增速超过150%，在新经济中的占比从2017年的0.6%上涨到2020年的8.0%，被视为是一个“躺着赚钱”的风口。
乘着红人经济的东风，张大奕背后的如涵控股在2018年形成100+网红矩阵，旗下红人粉丝总数突破1.4亿人，服务国内外知名品牌超500个。
根据当时发布的招股书，2017财年至2018财年，如涵控股实现的营业收入分别为5.78亿元、9.48亿元。
2019年4月，如涵控股成功上市。2019财年，如涵控股实现营收10.93亿元，同比增长15%。2020财年如涵控股营收为12.959亿元。同步如涵控股，张大奕的事业进入高光时刻。
除了拥有张大奕这样的大红人，淘宝在那几年，还吸引了李佳琦、薇娅、雪梨等红人直播、开店，在红人经济领域风光无两。
抽取“双11”为标本可见，2018年“双11”，李佳琦一人的销售额就达到3亿元，2019年这个数字冲到了10亿元。2020年“双11”，薇娅预售成交额达83.5亿元，李佳琦成交额也高达57.9亿元。
淘宝“双11”成交额也因此在2016~2020年间屡创新高，分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元。
那几年，也是阿里巴巴的辉煌时刻。
财报显示，2017~2021财年，以淘宝、天猫为主体的阿里巴巴集团平台成交额，分别为3.77万亿元、4.82万亿元、5.72万亿元、6.59万亿元、8.12万亿元，成为全球首个交易额超过1万亿美元的数字商业平台。
不过，2022财年后，阿里巴巴平台成交额增长显著放缓。2022财年，阿里巴巴集团全球商品交易额为8.32万亿元，同比只增长了近2000亿元。此后，阿里就不在年报里提及商品成交额数字。
阿里平台商品成交额增长乏力的背后，红人电商发展陷入困境：2021年，薇娅、雪梨等淘宝带货红人纷纷因纳税等问题被禁，“淘宝一哥”李佳琦也突然停播数月，有关红人主播的争议声此起彼伏；如涵控股市值缩水超7成，无奈私有化退市。
流量变迁、经费吃紧、内容焦虑等问题逐渐凸显，红人电商的红利时代不再，市场开始感受到寒意，未来变得更不明朗。
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女装电商的尴尬
红人电商遇到的问题，张大奕在微博中也提到了：
“随着互联网个平台的发展，流量争锋的时代，我们也做过夹心饼干，经历了，不能转，也不敢转平台，真想转了，又没有这样的勇气怕捡了芝麻丢了西瓜。”
在淘宝成长起来的红人，看到了流量的转移，也试图转向抖音、小红书、视频号等平台。
但张大奕表示：“其实大家也看到了很多红人转其他平台，看似做得风生水起，也就是苟延残喘罢了。淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系。”
女装难做，已经成为行业共识。淘宝女装明星店陆陆续续关停的同时，抖音等平台的女装店也未能幸免。
今年“618”前夕，在抖音有500万粉丝的女装店铺“罗拉密码”关闭。2020年5月，“罗拉密码”入驻抖音开播带货，2021年“罗拉密码”品牌年度营业额就达到数十亿。然而即便做到抖音TOP5，也未躲开闭店的命运。
女装电商的生存为何如此艰难？
高退货率被认为是压垮女装电商的最后一根稻草。不少商家抱怨，为了留住用户，平台制定了不合理的机制，尤其是退货运费险推高了退货率，产生大量无效订单。
一位女装直播电商博主说，自己店的平均退货率在80%左右。也有女装网店经营者坦言，卖100万元退70万~80万元，最后剩一堆库存。
持续攀升的退货率给网红女装店铺带来沉重的经营压力。两三年前，女装电商的平均退货率已高达40%~60%，今年更是冲到了80%甚至更高。
对于张大奕等红人来说，一边是流量匮乏的困扰，另一边是退货率居高不下的压力，双重打击让他们心力交瘁，难以为继。
张大奕分析了当下红人电商面临的问题，简言之就是，服装电商变得越来越“重”：“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美、扁平化管理，红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。而现在电商盛极而衰的终极问题就是，公司化、流程化，都想往正规军、实体去靠，反而是走了很多服装传统企业矮板的老路。”
因为在这样不断变大、运营更迭的背景下，团队不得不庞大：内容（视频平面文字）各平台直播，主播，模特，后台，设计，仓储，看不到的隐形成本越来越高。
“除非红人在前线跟2014年代一样，啥都做，否则红人电商将越来越走下坡路，要么就是大力出奇迹，累死自己，还不一定有好的结果。红人电商很美好，但它就适合小而美、小而精致，否则就是流水线的商品。“张大奕表示。
不过，张大奕并不是彻底不做服装了。在微博中，她透露，未来会把新品转到价格和品质更高的淘宝“黑标店”，“每个月款式也不会特别多，但是会尽心尽力的”。她还强调：“我只是关淘宝店，不是不做服装了。”
一个自称是张大奕同时期的淘系模特表示，张大奕关店如同一滴时代的眼泪。
张大奕等红人，通过电商获得了时代带给他们的红利。但一个时代已经过去，作为创始人或者老板，就是得超越这个时代，否则企业就要面临关停和淘汰。
张大奕们面临的问题，也是淘宝等平台现阶段必须要去正视的问题——怎么把张大奕们留住？
阿里巴巴2025财年第一季度财报（2024年4月1日~ 6月30日）显示，阿里营收增速滞缓，净利润小幅下滑。其中，淘天集团（淘宝、天猫、闲鱼、1688.com 和其他业务）实现收入1133.73亿元，同比下降1%，是六大业务集团中唯一收入负增长的集团。
而服饰一向是淘宝最有优势的品类，服装零售额在淘天平台上的占比超35%，是平台占比最大的渠道。
淘宝服饰数据显示，每年有超4亿用户在淘宝购买衣服，每3个中国人中就有1人在淘宝购买衣服。淘宝服饰用户的平均年购买次数达22次。
若放任张大奕们持续流失，淘天的下一份财报可能也不会太好看。
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