文｜王小楠
出品｜华祥名财经全媒体
近期，“黄酒一哥”古越龙山遭遇股价连续下跌。持续下行的股价表现，不由让投资者喊出“为什么孙董事长对于自家股票下跌无动于衷”的灵魂拷问。
而深究古越龙山为何股价表现低迷，无法令投资者满意的业绩表现是直接原因。
不久前的8月16日，古越龙山发布年中财报。数据显示，报告期内，公司实现营业收入8.9亿元，同比增长12.83%；归母净利润0.95亿元，同比增长5.36%。其中，古越龙山酒产品营收8.71亿元，同比增长15.56%。值得注意的是，这一业绩表现是建立在公司加大营销力度的基础上，上半年公司销售费用同比增长16.43%至1.18亿元，达到历史新高。①
然而，虽说古越龙山在上半年实现了业绩指标“双增长”，且公司营收增长率达到此前制定的目标，但其利润增长率距目标还有一段距离。同时，考虑到古越龙山此前已连续三年遭遇业绩“失约”，所以公司目前的处境难说乐观。
值得注意的是，在此过程中，古越龙山董事长孙爱保似乎正在遭受股民炮轰。
营收出现下滑
就如前文所言，今年上半年，通过加大营销力度，“黄酒一哥”古越龙山换来了营利双增的业绩表现。不过在表面亮丽的业绩背后，问题同样不少。
首当其冲的，是推广营销的可持续性。
公开资料显示，古越龙山主要从事黄酒的制造、销售及研发，旗下主要产品有古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌。今年上半年，公司实现营业收入约8.9亿元，同比增长12.83%；归属净利润0.95亿元，同比增长5.36%；扣非后净利润约0.92亿元，同比增长4.78%。这一业绩表现与公司推广营销分不开，其今年上半年销售费用同比增长16.43%至1.18亿元。②
大力进行推广营销投入，自然也给古越龙山带来了“代价”。
一方面，2024年上半年公司应收账款增长至2.18亿元，较2023年末大幅增加超过52%。另一方面，古越龙山在今年二季度的业绩表现远不如一季度，说明公司推广营销的效果可持续性成疑。
今年一季度，古越龙山营收、归属净利润、扣非后净利润分别为5.67亿元、0.62亿元、0.61亿元。二季度，对应营业收入、归属净利润、扣非后净利润分别为3.23亿元、0.33亿元、0.31亿元，三个核心业绩指标分别环比下滑43.15%、47.14%、48.86%。②
照此趋势发展下去，古越龙山在营销推广层面将陷入进退两难的处境。
此外，推广营销大幅投入还在影响古越龙山的毛利率表现。上半年，公司毛利率为37.1%，同比下降0.21%；净利率为10.77%，同比下降约0.71%，相比2023年末的22.32%更是大幅减半。考虑到行业中诸如会稽山、金枫酒业等其他玩家的毛利率在40%以上，古越龙山显得颇为尴尬。③
除了由推广营销所带来的一系列投入、利润问题，在中高端酒上，古越龙山今年上半年的表现也不好。
为了提升品牌形象、像白酒市场那样发力中高端，古越龙山在2018年定下“高端化、年轻化、全球化、数字化”的发展战略，近几年公司中高端酒的营收约占酒业务营收70%左右。
2023年上半年，古越龙山的酒产品合计销售收入7.54亿元，其中，中高档酒为5.43亿元，占比72.02%；普通酒营收2.11亿元，占比27.98%。但在今年上半年，古越龙山的酒产品合计营收8.71亿元，同比增长15.56%。其中中高档酒销售收入6.2亿元，同比增长14.17%，占酒类营收的71.18%；普通酒收入为2.51亿元，同比增长19.15%，占比为28.82%。③
可以看出，今年上半年古越龙山中高档酒的营收占比较去年同期出现下滑，增速也不如普通酒，说明品牌中高端酒的发展态势未能达到预期。
董事长孙爱保遭质疑
如果说从表面上看，今年上半年古越龙山的整体业绩表现还能说得过去，那么如果考虑到其以往曾经制定、承诺过的目标，公司目前的业绩则很难给投资者交代。
今年4月召开的业绩说明会上，古越龙山董事长孙爱保表示，今年一定会努力实现酒类销售增长12%以上、利润增长12%以上，确保营收超过20亿元。
从今年上半年业绩表现看，公司营收增长率暂且达标，但利润增长率距目标还有一段距离。要想实现20亿元的营收目标，意味着古越龙山下半年要完成至少11.1亿元业绩。在此背景下，孙爱保面向投资者的“保证”无法令投资者信服。④
“孙爱保董事长此次任期是2020年7月9日—2024年7月12日，在任4年期间一直未达成承诺业绩，是否可以对投资者有所回应”，面对公司连续的业绩失约，有股民6月份在投资者平台上向董秘表达了不满。
为什么说“孙董销售业绩多次未达成承诺”？
早在2021年，古越龙山便定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标，不过当年目标并未达成。2022年和2023年，公司将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”，仍然未能达成。④
2021年到2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%。
连续三年的业绩失约令部分投资者感到不满，才有投资者在投资互动平台找董秘要说法的情况。
于是，诸如“为什么孙董事长对于自家股票下跌无动于衷”、“既然承诺的业绩每次都完不成，那求求你们可不可以不要承诺了，这样反而没有预期就不会失望”的质疑也不断出现。
在孙爱保任期内，古越龙山难道一直要背负“守约难”的标签？失去了信誉之后，投资者又该如何看待这家黄酒龙头？
多重“枷锁”难突破？
古越龙山董事长孙爱保为何遭到质疑，令投资者情绪上涌、质问不断？屡屡“失约”只是表象，黄酒市场大环境不好以及古越龙山身上存在的多重“枷锁”才是根源。
众所周知，近年来白酒行业的日子不好过。相比于白酒，“小众”的黄酒企业其实更难。
可以注意到，近几年以来黄酒行业表现惨淡低迷。根据中国酒业协会数据，2023年，全国黄酒生产企业完成销售收入210亿元，同比增长2.1%，实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业81家，其中亏损企业14家，规模以上黄酒企业累计完成销售收入85.47亿元，累计实现利润总额15.58 亿元，亏损企业累计亏损额0.61亿元。
在此背景下，古越龙山管理层却仍自信满满地给出高预期目标、向投资者作出承诺，而且还一而再地失约，难免会遭遇质疑。
同时，古越龙山还在面临严峻的区域化、老年化的难题，这些难题也成为阻碍企业实现进一步业绩突破的枷锁。
在区域化问题上，作为黄酒一哥，古越龙山始终未能摆脱桎梏。财报数据显示，2023年江浙沪地区的销售额约占公司总体的60%，其中浙江的销售额占比达到一半。包括古越龙山在内的黄酒走出浙江难，走出江浙沪更难。
而即使在“大本营”江浙沪，古越龙山的发展态势也相当不乐观。2023年财报数据显示，古越龙山江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共有971家，相比前一年同期减少13家。⑤
中高端遇阻、区域化问题难解之外，古越龙山还面临老年化问题。和君咨询调研数据显示，黄酒消费者在江浙沪等核心区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过70%。伴随主力消费客群更迭，年轻化乏力的古越龙山将进一步承压。
在中国酒类市场，黄酒市场规模有限，消费群集中于江浙沪，黄酒企业只有面向全国化、高端化、年轻化进行突围，才能实现更好的未来。古越龙山并非没有意识到这些问题，只是在中高端化、年轻化等方面的尝试上，“雷声大雨点小”。
为了向中高端转型，这些年来，古越龙山推出众多高档产品，比如“国酿1959”、“青花醉”定价甚至直接对标茅台。但从最新的半年报数据上，公司中高端产品发展动力还不如普通产品。
另外，为了吸引年轻消费者的目光，古越龙山也在面向年轻化进行转型，推出了年轻化战略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒等。还在线下布局九加酒馆，在线上开拓直播业务，成为第一个在抖音开设直播的黄酒企业。
不过要提及效果的话，只能说一言难尽。
媒体报道显示，今年上半年，古越龙山旗下“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的产品累计销售只有近2万箱，按照媒体估算的以电商平台实际售价约110元/箱计算，销售额仅220万元。⑤
联想到公司董事长孙爱保此前曾多次对公司年轻化转型战略进行大力推动，古越龙山目前所取得的成绩不受到投资者指责才叫奇怪。
值得注意的是，如今的古越龙山，甚至在“黄酒一哥”的行业地位上都在承压。
财报数据显示，2024年上半年，古越龙山、会稽山营收分别为8.90亿元、7.36亿元，分别同比增长12.83%、18.24%；净利润分别为9478.04万元、9078.22万元，分别同比增长5.36%、15.63%。营收规模愈发接近，营收增速和净利润增速又落后于竞争对手。照此趋势发展下去，古越龙山的前景不太乐观。⑤
时间来到2024年，留给古越龙山和公司董事长孙爱保的时间已经不多。如果今年还是没有办法完成此前制定的业绩目标，古越龙山将创造连续四年失约的“里程碑”。
希望在未来，古越龙山能够直面投资者的质疑，用有理有据的回应、真实可控的业绩预期来说服市场和消费者。否则的话，公司业绩和股价表现可能会继续面临挑战。
注：
1 2024.09.14，新浪财经，《古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？》
2 2024.08.19，金融界，《“黄酒一哥”古越龙山：中高档酒营收增速不及普通酒，连续“失约”新目标兑现存疑》
3 2024.09.19，新浪财经，《古越龙山“一哥”地位难保，董事长孙爱保遭股民炮轰》
4 2024.08.17，国际金融报，《古越龙山连续三年业绩失约，董事长孙爱保遭投资者质疑》
5 2024.08.23，中国网财经，《古越龙山上半年应收账款暴增52.38% 业绩连年不达标引发质疑》
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