三只羊直播间销售“香港美诚月饼”，声称自己没有生产、也没有收钱、也不是采购行为，就不用承担“退一赔三”的责任吗？

在整个直播销售链条中，三只羊究竟是什么样的角色？仅仅是广告商，还是销售者？

三只羊主播的身份界定与责任承担又有什么样的关系呢？

作为普通消费者，直播带货行业中消费者的权益由谁来保护？

今天，笔者带你一一解析，厘清直播带货中的各种法律关系。

01 三只羊“月饼”争议

最近一个月，三只羊集团创始人张庆杨（疯狂小杨哥）、张开杨（疯狂大杨哥）大力推广美诚月饼，月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。在美诚月饼下面的199条达人秀中，大部分是“三只羊”旗下账号发布的切条广告。

9月4日，有人在视频下面询问，是香港美心月饼吗？对此，“疯狂三小羊”回复称“香港美诚的，也是香港知名品牌”。且这个月饼旁边一直摆着“美心月饼”。这很容易让人混淆，“美心月饼”和“美诚月饼”摆在一起买很容易让消费者误以为两者都是产自香港的。

9月14日晚，在舆论的风波中，“三只羊”旗下直播间已停止销售美诚月饼，“疯狂小杨弟”等直播间撤下了美诚月饼的商品陈列，商品橱窗也下架了同款月饼。

9 月 17 日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊网络科技有限公司直播带货中涉嫌 “误导消费者” 等行为，已立案调查。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，具体如下：广州美诚食品公司已取得营业执照和销售预包装食品备案，是一家食品贸易商；广州美诚科技公司已取得营业执照和食品生产许可证，质量管理制度和生产流程环境符合要求，目前暂未发现存在违法行为。8月中下旬，市、区两级分别委托检测机构对花都区月饼开展专项监督抽检，对广州美诚科技生产的月饼产品专项抽检3批次，结果全部合格。另，美诚食品公司主动将月饼产品送至有资质的第三方检验机构进行委托检验，今年共送检样品32批次，结果全部合格。

02 三只羊是否可以构成销售者？

据财联社，合肥市高新区市场监督管理局工作人员表示，“三只羊之前“槽头肉事件”没有受到处罚。因为三只羊只是广告发布者，湖北小橙优选才是销售者。根据相关法律法规，“槽头肉事件”的消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。目前，没有证据显示资金流向三只羊，也没有掌握到三只羊虚假宣传的证据。所以只能追究三只羊广告宣传层面的责任。”因此，不管是之前的“槽头肉事件”还是这次的“香港美诚月饼事件”，三只羊的身份认定就成为事情的关键，究竟是否可以构成销售者？

笔者认为，如果直播主体仅收取固定坑位费，这通常应被视为广告费，此直播主体的角色相当于广告发布者和广告经营者。他们负责推广产品或服务，但不直接参与销售过程。

然而，当直播主体除了固定坑位费外，还根据销售额收取一定比例的佣金时，商品的销售量与其利益直接相关，那么他们的角色就转变为销售者，应当按照《消费者权益保护法》第三条的规定成为经营者的角色。笔者不认同在判断直播主体是否为销售者时，仅仅关注资金的直接流向，而应该深入分析资金的性质和流向背后的商业逻辑。资金的流动只是表象，其背后的交易结构和法律关系才是关键。

《消费者权益保护法》第三条：经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法。

同时，鉴于美诚月饼实际未在香港生产销售，如果主播在直播带货的过程中，存在“美诚月饼产自香港、在香港销量高”等明示或暗示的宣传话术，构成欺诈，应当依据《消费者权益保护法》第五十五条承担相应责任。

《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

综上，倘若直播主体三只羊收取了销售佣金，那么应当被认定为为销售者，要按照法律规定的经营者的身份承担退一赔三的责任。

03 三只羊主播是否承担连带责任？

根据《广告法》：广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。《北京市明星广告代言行为合规指引》：明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。《互联网广告管理办法》：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。可见，带货主播已经成为“广告代言人”。

基于《广告法》第五十六条第三款，前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。同时，《消费者权益保护法实施条例》第十四条第三款，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。可知，三只羊主播具有广告代言人的身份，在明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当承担退一赔三连带责任。

04 MCN直播带货责任解构流程图

05 结语

其实，月饼本身质量无虞，广州市花都区市场监督管理局的通报也证实了这一点，指出美诚月饼在品牌授权、委托加工及食品安全方面均符合规定。

但品牌方在宣传过程中存在的误导性信息却严重损害了消费者权益，正如央广网所评的：“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，更不意味着‘三只羊’可以无视消费者正当的退货要求，继续靠装聋作哑蒙混过关。”

做生意讲究以诚为本，更何况是基于粉丝信任的主播带货行为。面对消费者的合理诉求和市场的严格监督，三只羊及其团队应当采取更加积极、负责的态度来应对此次风波，以恢复公众信任并维护品牌形象。