出品|消费巴士
6894.91万，这是合肥市场监督管理局给三只羊开出的罚单。
在26日晚上发布的“情况通报”中，联合调查组确认了三只羊直播带货的“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”存在虚假宣传。除了近7000万的罚单，它还责令三只羊暂停经营限期整改。
今年中秋节，好几个头部大主播都在月饼上翻了车。小杨哥声称自己在米其林餐厅吃到了擦边香港美心的美诚月饼，还煞有介事的摆了个“超高端”的盘。知识分子那边，罗永浩交个朋友直播间的“芬迪卡萨月饼伴手礼”被曝出碰瓷Fendi，董宇辉直播间的澳门葡记奶黄月饼，被网友们发现真正产地其实在珠海。
如果只看三只羊，它更是成了打假重灾区。
处罚落地前，三只羊旗下新人主播“梨小娜”发视频称，公司要求其扮演美诚月饼“漂亮的品牌方”，在直播中告诉消费者美诚是香港高端月饼，已经畅销了20年。她提到月饼风波爆发后，公司希望她对外称上述说法是自己无意间说出的。
风口浪尖时，三只羊旗下另一主播“七老板”又被曝光了选品视频，内容是她让甲方把淘宝店面膜的单价从13.8元改成138元，好让她告诉消费者直播间给出了多大的福利。同样还是“七老板”，她在26日被抖音博主@赤子宁爆料，称她售卖的377身体乳经过检测后发现，产品中并没有377成分，声称的“高浓度烟酰胺”真实含量也只有0.5%。
根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，“虚假宣传”成为了消费者最关心的问题，涉及虚假宣传、假冒商品、货不对板的舆情，已经占到了直播整体维权舆情的最大头，占比高达38.97%。
直播带货怎么就成了让人相信不了一点的样子？那还得从行业里已经心照不宣的一道数学题说起。
以直播中最大品类美妆为例，本土美妆行业Top3的位置在这两年发生了一轮更迭，既不善线上也不善营销的上海家化下滑到了行业第三，珀莱雅和上美则凭借直播上升到了行业的一二名。
只是和排名同样水涨船高的，还有营销费用支出。
根据两家公司今年上半年的财报，珀莱雅的营销费用同比增长了48.1%到23.4亿元，营销费用增速超过其38%的收入增速，营销费用占收入比从43.6%增加到了46.8%。韩束母公司上美股份的营销费用同比增长了169.2%到16.9亿元，营销费用增速超过其120.7%的收入增速，营销费用比从39.48%增加到了48.26%。
这样的支出，远高过国际美妆品牌30%+的营销费用水平。也就是说，今年上半年本土美妆的状元和榜眼，都是用高营销支出，换来的高增长。
然而上述两个品牌赚得并不少。今年上半年，上美股份的毛利率达到了76.5%，净利润增长了3倍到4.12亿元。但它的研发费用，却只有营收的2.23%。而主打早C晚A成分牌的珀莱雅，研发费用比更是只有1.9%。这两家的数据，都不及外资美妆品牌在研发费用率上3%左右的水平。
也就是说，如果一家公司既在线上直播上花了大钱，又想保持住自己的盈利水平，那它很可能在生产成本（原材料）和研发上能省一点是一点。而如果连一个行业做得最好的头部公司都不得不遵守这套游戏规则，那些体量更小、知名度更低的品牌或者白牌，它们为了获得更多流量，在产品本身上的投入只会更少。
直播行业还有一个现状是，品牌直播和达人带货的比重正在发生变化。根据虎嗅的报道，2021年抖音大盘流量中有52%的比例为自播，48%为达播，到2023年10月，品牌自播的占比已经超过60%。这种情况下还在依靠达人直播带货的，更多是没有足够能力自建直播团队的中小商家。
对于这些中小商家来说，想进达人直播间的花费是不菲的。根据东吴证券的统计，头部主播需要收取GMV的20%-30%作为佣金，此外还会有10-20万元的坑位费。一场直播下来，坑位费和佣金率可能达到交易额的30%-50%。
与此同时，直播本身又是一个靠低价走量的生意，没有足够击穿地板的低价，主播就算喊破嗓子，商品也可能无人问津。
一边是低价促销，一边是高推广成本，留给中小品牌的只剩两条路，赔本赚吆喝，或者闭着眼睛当劣币——要么是死命压生产成本，要么是和主播一起把产品功效和品牌效应吹到天上去。而只要这种行业生态一直在，主播们的翻车就只是时间问题。
在头部主播被轮番“拷打”的9月，还发生了一些事。
一个名叫“东北雨姐”的三农博主也被人曝光了。有网友发现她99元一只的东北大鹅实际发货地在山东，怀疑其用市场售价更低的雁鹅冒充东北鹅。而她带货的一款红薯粉，虽然配料表上只有红薯淀粉、饮用水、食用明矾，却被打假博主“大娃”爆出了三次送检均发现木薯基因。
在这之前，“东北雨姐”的形象一直是耿直豪爽、勤劳肯干，知名打假博主“B太”还去雨姐家做过客，算是很强的背书。带货的翻车，和她过往的人设形成了巨大反差。
与此同时，一个叫“澳门coco姐”的博主正在抖音走红。和“东北雨姐”贴地气的形象相反，“澳门coco姐”总是以浓妆配一席黑色礼服的“女大佬”形象示人，据说已经创下了单月销售额破5000万的成绩，自称“男装带货一姐”。
在“澳门coco姐”的直播间，她动不动就要“给兄弟们搞个大的”，“砸50万陪你们玩”，还告诉镜头外的员工“别给我拿那些杂牌的”。
她煞有介事拿出的产品里，有声称广州太古汇有卖、直播间只需17块8就能买到礼盒装知名国际大牌“BB男士内裤”，以及她不想扰乱线下价格体系、影响线下实体经济，但还是把价格打到1.99元一支的知名牙膏DR. BY。
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