近日，上海嘉里中心开了一家Jellycat CAFÉ 限时体验店。
尽管店内实施了严格的规则——限时15分钟选购，款式限量购买，以及在高峰时段采取排队限流措施，却仍挡不住年轻人的热情，预约名额迅速告罄，现场更是人山人海，热闹非凡。
©钱宝拉Nana
更令人诧异的是，店内一款奶茶大小的毛绒玩具售价达359元，部分网友直呼“这个世界终究是癫了”。
然而，明明都在说消费降级，又是什么促使年轻人为高价的毛绒玩具毫不犹豫地买单？
去年《经济学人》杂志曾发表：“kidulting兴起，正在成为一种新的文化趋势”。
Kidult=kid(孩子) + adult(成人)，意为童心未泯的成年人，他们拒绝被年龄定义，渴望获得没有年龄限制的正向情绪，讨厌刻板严肃的成人生活方式，希望在重压、焦虑的环境中，回归童真，找到情绪栖息的港湾。
Jellycat的爆火，正恰恰验证了Kidulting“童趣力”情绪价值经济的兴起。
01
Jellycat到底有什么魔力
能成为“过期儿童”的精神食粮？
或许你还没听过Jellycat这个品牌，但大概率也有刷到过它的的表情包，甚至无意中参与了这场病毒式的传播。
其中，在社交媒体最为出圈的“茄总”，标志性的豆豆眼和微笑脸，胖胖的身躯更是提供了极大的创作空间，各式趣味表情包层出不穷。
根据新红数据，2014年创建的小红书词条 #jellycat ，现总浏览量已达12.75亿，总参与人数达47.64万，近30天的互动增量也达到了247.38万。（截止2024年9月27日）
在热爱Jellycat的年轻人心里，Jellycat不仅仅只是毛绒玩具，而更像是他们自己的宠物或孩子，是精神灵魂的“搭子”，细腻地治愈着他们每一个情绪角落，成为“过期儿童”的 精神食粮。
曾有网友这样描述Jellycat “它就是一颗情感代糖，精神抚慰品里的‘赤藓糖醇’，它足够甜，又没有负担。”
Jellycat的每一只玩偶，从出品到售后都极具仪式感。
不同的玩偶都有不同的人设，充满爱心的小熊、害羞的冬日小狗、喜欢嬉笑逗趣的章鱼......甚至在新品推出时，Jellycat会拍摄定格动画，人设的设定更生动地跃然眼前。
©Jellycat
每款玩偶的吊牌都会有一句话“Please look after me.”，意为“请好好照顾我”。若产品绝版会被归为“退休员工”，仿佛毛绒玩偶真的存在生命力。
出品采用的是纯手工缝制，同一款式也各有差别，每一只都独一无二，在Jellycat圈更是有线下挑脸的购前仪式，对比每只玩偶的表情和差别。
当然，线下的仪式感，不止如此。
在Jellycat CAFÉ 选购时，需要用到食品夹，仿佛在真的在夹一块蛋糕。进入「取餐区」结算时，会提供奶茶、咖啡制作服务，店员还会贴心地询问每个人“奶油”需要加多少。
而在今年的520花店系列活动，提供了“除草”“喷水”；
在最早的英国餐厅系列，提供了“烹饪”“煎烤”服务......
即使部分人感觉“羞耻到脚趾扣地”，却依然十分着迷，产品的打包视频更是被社交媒体火热传播。
正是，这各式各样的“过家家”沉浸式互动打包体验，强化了Jellycat与消费者之间情感的纽带，超越了简单的货品交易模式，提供了新颖的购物体验和品牌新鲜感，进一步加深了用户粘性。
©Jellycat
其售后服务也十分温暖，据一位Jellycat爱好者讲述，她在第一次购买Jellycat产品的时候，发现了瑕疵，跟官方沟通有没有修复的办法，官方跟她说“很开心在这么短的时间内它能成为你重要的朋友”，并可以给她重新发一只，颜色随意挑选，还贴心地推荐了裁缝店。从此，她便对Jellycat产生了深深的滤镜。
可以说，Jellycat从各个维度都考虑用户的情感感受，做到了年轻人更渴望的软性陪伴，在这个要求大人成熟稳重的世界里，保留大家做“小孩”的权利。
02
中国人也有自己的Jellycat
“童趣力”成文创产品新趋势？
毛绒版的砂锅，香菇、西蓝花、白菜、蟹棒、年糕、丸子.....荤素不同的菜品，在挑选并确认口味后，由店员放进锅内，稍作等待便出锅了，再挑选专属自己的号码牌，一份新鲜的“麻辣烫”就完成了。
甘肃博物馆的麻辣烫毛绒娃娃文创也火爆出圈啦！对比Jellycat，一把的价格不过百元，网友亲切评价“更适合‘中国宝宝’体质的Jellycat”。
陕西省博物馆也紧随其后，推出“长了毛的肉夹馍”毛绒挂件——绒馍馍，可爱的外表，俘获了大批的年轻人，售罄待补是常有的事。
除此之外，各地文创产品也纷纷发力。广东的“早茶点心”“现煲凉茶”“石岐乳鸽”、成都的“菜市场”“pingu面包店”、福州的“炖煮佛跳墙”、新疆的“馕”......皆将情绪价值一一拉满。
然而，此类文创产品的走红并不是偶然，年轻人似乎对可爱童真的元素向来没有抵抗力。
在迪士尼的游客中，年轻人占总游客人数近一半。
麦当劳的儿童套餐因附赠的玩具，长期被年轻人“占领”。
人人喊打的“蟑螂”文创毛绒玩偶，也备受年轻人喜爱。
原本缺乏童真的品牌，也通过联名的方式吸引了众多的年轻人，大大增加了销量。瑞幸咖啡x线条小狗、必胜客x三丽鸥、优衣库x猫和老鼠，还有从未停止联名步伐的名创优品等等，都收获了热烈的反响。
场景亦是如此。
成都IFS的爬墙熊猫，西安高新中大国际的HELLO!熊，挂满墙的玩具熊......也因加入了可爱的元素成为了网红打卡点。
而当这些元素互相结合——“玩具+场景+表演式零售体验”，通过温软的触感、灵动的氛围，趣味的互动，取缔了同质化消费带来的乏味，进而大大延长了消费者的驻足时间，提高了实际消费购物的可能性。
结语
kidulting已蔚然成风。
但并不是说成年人拒绝长大，而是内心一直居住着“小孩”，随着年龄的增长，学着克制自己，努力达到各种社会要求，最终将最纯真、最具生命力的内在小孩埋藏在心底。
当他们这份“幼稚”被理解，被容纳，心底的“小孩”便得以挣脱现实的束缚，跳出身体框架的局限。有人借此重温了童年的美好，有人弥补了童真的缺失，有人在发疯、躺平中选择自愈，构建起独属自己的精神自留地。
我们要做的便是承接住这份“童趣力”，即时洞察消费者的需求变化，保持产品创新，建立情感链接，用最真诚的方式守护大家的童心，实现品牌与消费者之间的双向奔赴。
本文由空间印象撰写整理，部分图文来源于
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