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出海不是万能解

封面 I 范冰冰小红书

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

在娱乐圈,向来有“演而优则导”的传统转型模式,闪转腾挪在浮华与泡沫的名利场,导演往往被视为演员的“自救”方式之一。

不同于以上在行业内的流动,跨界如今被不少明星视为更简单高效的掘金路,“演而优则商”就是其中的典型代表。

细看这些年一头扎进商海的明星们,有人成功风光无限,有人跌倒被限高执行,“明星效应”这把双刃剑的特性一次次得以彰显。

在这些人中,范冰冰是个极其特殊的存在。

一方面,其因为恶劣行为受到惩处,只能被动长期活跃在娱乐圈的边界线上;另一方面,她在小红书等社交媒体影响力依旧不俗,并且创立的美妆品牌——Fan Beauty Diary多次冲上带货榜单,宣告着其另一份事业的成功。

今年6月,范冰冰更是高调宣布旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商,企图在国际上兑现曾经的影响力。

几个月过去了,“国际范”的出海生意似乎并不乐观。

但明星网红出海的浪潮仍在继续,不禁让人疑问出海真的是能吃到红利的赛道吗?

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范冰冰不在的娱乐商业场,沧海桑田。

创立美妆品牌Fan Beauty,一定程度上填补了范冰冰暂时无法重返娱乐圈的缺憾,有业内人士向我们分析,其美妆事业的发展正好赶上了国货美妆的大爆发时期,运营新锐品牌比复出要来得划算得多,复出反而吃力不讨好。

我在之前的文章提到过,Fan Beauty有着天然优势,其依靠范冰冰的个人影响力,以淘系为基本盘,通过联动私域经营快速崛起,算得上明星品牌的一个优秀典范。

在2019年的双11便实现1小时成交额4000万的战绩,2023年GMV超11亿。

今年618,Fan Beauty登顶小红书品牌榜首,从一众美妆品牌中脱颖而出。

在一片向好的势头之下,6月份范冰冰试水海外电商,并在TikTok发布视频简单介绍引流。

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图源:TikTok

带着“国际范”的影响力,该视频当即就收获了50万+次的浏览量,并积累起了一定数量的粉丝。

不过后续的视频内容并不只是品牌全覆盖,而是有一些范冰冰个人工作生活花絮,看得出还是希望放大个人IP的影响力。

只不过高视频数据并未持续多久,从第二条视频开始,数据明显断崖式跌落,粉丝数5.6万的账号并未发挥出其应有的商业价值。

映射到销售额方面,根据TikTok第三方数据平台显示,Fan Beauty Secret平均价格为$3.83,总销量是21.5K,累计GMV是$94.62K,人民币差不多70万元左右。

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图源:TikTok

这个数据不论是横向纵向做对比,都不太够看,何况顶着范冰冰的影响力。

其实在此之前,范冰冰曾在社媒发布过Fan Beauty正式入驻东南亚电商平台 Lazada的消息,在相关网站搜索可看到面膜、口红、护手霜等洗护彩妆品。

她在小红书的介绍视频中提到过,品牌在走向海外的过程中,真的会有很多的困难,但是我们希望不管怎么样都要试一试。

从如今的阶段性结果来看,范爷的出海淘金路依旧充满未知数。

这意味着明星+品牌的模式已经不具备吸引力,或者说如果核心竞争力不明确,那么即便是名人的背书也很难让消费者做出重复购买行为。

出海亦是如此,战场转移,但核心问题并没有消失。

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所谓明星自创品牌,一条必经之路就是制造并贩卖意义。

尤其配合着创始人IP的荣光,往往需要将创始人的形象和个性融入品牌,树立成独特的象征与标志。

对于Fan Beauty来说,范冰冰运用的就是创始人IP化这一超级符号的投射。

要知道,早在2017年范冰冰就开通了小红书,是最早进驻小红书赛道的女明星之一。

彼时她熟练于分享自己的护肤化妆心得和干货,配合着明星光环与接地气的人设,在小红书积累了不俗的口碑。

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图源:范冰冰小红书

这些都为Fan Beauty的发展打下了坚实基础,在各类社交媒体中,其仍然维持着亲和人设,努力拉近品牌与用户的距离。

这种深层次的联系,是通过构建真诚和信任的关系来赢得市场,而不是依托传统的广告与推广,这恰恰是创始人IP最大的魅力所在。

从这个角度看,范冰冰和她的品牌是成功的,在将创始人IP化作为一种商业战略发扬光大后,如今选择出海势必要更加强化这一特性。

细看创始人IP化的成功案例咱们并不陌生,最经典的莫过于小米创始人雷军,他在一步步垒起商业大厦后,如今更是凭着品牌人格化这一方针建立起了差异化。

所以咱们能看到,在各类社交媒体有关雷总的消息都离不开聚光灯的直射,他接地气的企业家形象,也成为了小米最大的营销法码。

还有中文名叫范特西的PHANTACi,这是周杰伦与好友共创的品牌,主打街头、运动风格。虽然该品牌在大众圈层的知名度有限,但凭借着周杰伦本人的影响力该品牌仍在不断上升。

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不过,放眼大多明星自创品牌情况有所不同,搞砸梦碎的大有人在,去年欧阳娜娜的个人品牌nabi,被质疑售价高昂,顺带着扣了个割韭菜的帽子。

诸如此类明星自创品牌的遇冷不在少数,之前传出了创立已有八九年之久的余文乐个人品牌MADNESS天猫店关闭的消息,同样还有陈冠希个人品牌JUICE在经营了七年后永久撤出三里屯等。

这些都说明顶着明星创始人IP的生意并非一帆风顺,很多时候在明星光环的成功开局后,创业品牌的难题才会浮出水面。

所以在遭遇到瓶颈期后,开辟新的道路成了很多人的首选,出海正是带着这个层面的考量。

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除了范冰冰带着自有品牌海外闯荡,其他头部主播早已一头扎进了拥挤的出海赛道。

这里有着掘金时代的疯狂气息,据艾媒咨询数据,2023年,中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元,同比增长率高达155%;2025年,市场规模将达到8287亿元。

其中就有最近争议缠身的小杨哥,8月12日,在合肥三只羊集团全球总部,三只羊与极兔速递正式签署全球战略合作协议。

在三只羊释放出的信号中,这是一次为全球电商物流市场注入新的活力的契机。

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图源:三只羊网络

早在去年9月,三只羊就曾在新加坡试点,后续组建团队,成立海外MCN机构打了一套组合拳。

截至目前,三只羊已经完成了对新加坡、马来西亚、泰国、越南等地的电商市场布局。

“快手一哥”辛巴,同样在2023年就已启动国际出海计划,第一站选在了泰国,首场直播全场带货总销售额破8.3亿,总订单量超678万单,卖出了162万颗榴莲。

除此之外,交个朋友、谦寻文化、东方甄选等国内头部MCN机构,都在海外有着相关业务。

姗姗来迟的李佳琦,在今年9月宣布美ONE正式启动出海业务布局,最近正在火热筹备相关事宜,看得出其对出海业务极其重视。

头部主播之所以争相试水海外,归根结底还是在直播带货流量见顶,竞争趋于饱和的大背景下,走出的一条寻找新增量市场的“正义之举”。

不过,在实际出海的过程中,仍有诸多困难横亘在眼前,范冰冰与其自营品牌的不适应就能够说明问题。

首先,“本土化”是绕不过的核心问题,这意味着以往成功的经验并不能照搬复刻,必须从当地的实际情况入手,找到适合本地区经济文化状况的路线。

其次,国内的大主播的个人IP价值在海外一切归零,而孵化本地网红主播,同样需要时间。

风浪越大,鱼越贵,是品牌和电商在海外的真实写照。

现在诸多势力都盯紧了这只肥羊,如Temu等跨境平台还在持续扩散低价优势,自有品牌要想从中划出自己的盈利范围,要走的路还很长。

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