美团在餐饮团购和外卖创造的增长神话，能否在消费医疗领域重现？
撰文|蓝洞商业 于玮琳
2024 年了，你还会为了「做脸」漂洋过海吗？
以号称「人均医美」的韩国为例，越来越多不同以往的声音在社交平台涌现。
「上一秒还在玩手机，下一秒直接徒手注射水光，完全没有消毒可言」；「单从打针的技术来看，不如国内细致，层次很浅，后期会【馒化】」；「语言不通、医托太多、跨国维权困难……」
「懂行」的中国消费者，开始对海外的医美「祛魅」。这折射出两个变化：
其一，是不断膨胀的求美群体。德勤中国发布的《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》提出，中国医美市场在 2024 年有望继续实现约 10% 的增长，且未来四年预计增速保持在 10-15% 左右。其中，91% 的医美需求者在 2023 年维持或增加了医美消费金额。
其二，高复购率的另一面是低渗透率，据艾媒咨询数据，2023 年，我国医美渗透率仅为 4.5%，远低于日本的 11.3%、美国的 17.2% 和韩国的 22%。
一大波医美初体验的消费者在赶来的路上，他们中有二十出头的年轻人，三四十岁的熟龄人群；有女性，也不乏男性。他们心中有期待，更有忐忑和对确定性的渴望。
种种信号表明，我国的医美行业正逐步走向成熟期，要想顺利迎来行业的升级，就要去弥补供需双方巨大的信息差——而这也是消费医疗不可避免的「鸿沟」。
互联网平台，正尝试绘制让供需双方顺利找到彼此的「地图」。
以美团为例，2017 年，作为本地生活重点板块之一，医美成为美团持续投入的方向。2023 年，美团发布了首个医美机构榜命名「北极星」，意为处于迷茫期的行业给出方向，并确定了「医疗专业性」和「用户口碑」的双轨评估体系。
在过去的一年里，78% 的用户认为「北极星」帮助其解决了选店难题。
2024 年 9 月，第二届美团北极星榜单发布，评审标准升级，聚焦医疗专业力与服务体验感。不仅要给出消费者方向，给出行业机构升级的抓手与方法论。
结合今年 5 月发布的司南医师榜单，美团正逐步完善在医美赛道的生态标准体系。在医美大时代来临的前夜，不仅要造出让消费者驶过认知鸿沟的「船」，也要为行业机构「鼓风造浪」。
中国医美40年，从讳莫如深到日常消费
「医美这东西需要审美+克制+科学选择合适的项目，要做减法不是加法，我觉得最立竿见影的是填泪沟，疲惫感一下没了。」
在「你做过回报率最高的医美项目」帖子下面，李悠这样回复。专业的术语和鲜明的态度，会让人以为她是个医美从业者，而实际上，她只是个做过几次项目的消费者。
而像李悠这样的医美受众群体，正在成为主流。
从 1984 年北京黄寺美容外科医院挂牌成立，中国医美走过了 40 年。期间，人们从只知道双眼皮高鼻梁，到分不清医美和美容的区别，再到对是否做了医美三缄其口。
直至今日，医美渐渐成为日常消费的一部分，求美者打破了精神枷锁，呈现出新的特征。
其一是更专业。据艾媒咨询，超过八成的轻医美用户会周期性体验项目，36.1% 的用户半年消费一次。体验的越多，懂得就越多，会从更多信息维度考察医美机构，包括医生的资质和从业年限，药品是否正品等。
其二是更加精明和理性，这是专业带来的必然结果。一方面，他们希望在保证专业效果的同时，拥有更好的服务体验；另一方面，要「好钢用在刀刃上」，追求性价比成为主流趋势；
其三，这世界上没有两片相同的树叶，不同人对医美的需求大相径庭，据美团数据，近一年，84% 的医美需求集中在维养和抗衰；据德勤数据，65% 的中高收入需求者在 2023 年选择了嫩肤美白类光电项目；
并不符合「刻板印象」的是——2024 年，43% 的受访男性计划增加医美消费，高于女性群体，当然，他们的需求也各不相同，从最初的「植发」，到尝试更多项目改善精神面貌。
消费群体的变化，必然带来对机构评价体系的升维。
发力医美领域以来，美团一直强调「看见专业的力量」。落地在评估体系上，则细分为两个「专业」。
一种专业是从医疗角度看医生资质、能力水平；另一种专业则是从用户体验角度看服务的质量、环境和口碑。
美团医美行业负责人刘蓉认为：「有些维度普通消费者看不到，但对消费结果至关重要」。因此，无论是 5 月的司南医师榜单，还是 9 月的北极星榜单，美团都聚焦医疗专业力与服务体验感双轨评估体系。
医疗专业性的评审，通过链接了强大的医疗专家团队来保证。以司南医师榜为例，据刘蓉介绍，美团邀请了 7 位专家教授共同制定标准，组建了由 50% 以上公立三甲医院副主任以上医师构成的百位评审团，通过盲评的方式进行 3-5 轮的交叉评分，「让专业人士评估专业人士」。
用户体验的评定，则基于美团百万用户的海量真实评价。以北极星榜单为例，围绕资质、医生、服务、环境、口碑五个维度共 140 项评估指标进行评审、打分，并综合上千名医美消费者探店实勘，累计分析 28 万条反馈信息，对机构做出全方位评估。
评价体系的专业性，来自审慎的大数据分析，更来自敬畏心。「美团践行了【帮助求美者找到好医院和靠谱医生】的初衷」，中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星表示。
而更理性、更精明，则要求榜单在做到信息透明的基础上，尽可能地帮助消费者提高选店效率。
美团数据显示，机构资质、医生水平、药品器械合规性是消费者选择医美项目时的排名前三的关注点。而过于复杂的参数和专业术语，无疑会造成消费者的选择恐惧。
基于此，今年的北极星榜单侧重突出机构的专长服务信息，并将后台的五维评分收敛成简明扼要的医疗分和服务分，以最短路径展示，进一步降低消费者的决策成本。
如何满足千人千面的医美需求？和去年相比，更多二线城市的优质机构入选，「小镇贵妇」的需求同样得到了满足；同时，上榜机构被细分为卓越出众的三星机构、专业精深的二星机构和安心之选的一星机构，让用户根据需求针对性选择。
互联网平台的本质，是解决信息的不对称和不够透明。而医美行业，恰恰是这两个问题的「重灾区」。从北极星榜单的迭代不难看出，美团正努力从消费者视角解决两个问题，一是让医美机构的信息看得见、也看得懂；二是通过锚定专业性、评审科学性、重视体验感，为消费者兜底。
而这些，都共同指向了医美消费者最渴望的「确定性」。
医美机构高换血率背后，从业者如何按图索骥？
「榜单是对机构综合实力的体现，让消费者更了解行业趋势和机构的专业服务」，连续两年上榜的重庆当代整形外科医院院长潘宏云表示，「随着合规监管加强，医美质价参差、信息不透明的时代正在过去。」
被誉为医美界的专业榜单，几乎每一家上榜机构，都在社交平台欢欣鼓舞，这不仅是对专业实力的背书，跳出来看，「北极星」弥补了医美行业的空白，对正处于行业裂变期的机构，提供了新的上升路径。
在消费者看不到的一面，「烈火烹油」的医美行业早已进入了一场残酷的淘汰赛。
美团数据显示，过去三年，我国医美机构的换血率达到 126%，截至今年 9 月，平台新开医美机构近 3000 家，同比增长 38.5%。
商业社会往往不是「风浪越大，鱼越贵」。和行业的上下游相比，中游医美机构利润率相对较低，根据艾媒咨询报告，其净利润通常不到 10%。这主要是由于较高的获客成本造成的。
最根本的阻碍是行业较低的进入门槛导致龙蛇混杂，缺乏标准化、诊疗合规度较低。
短期看需求，长期看供给。对一个行业的数字化改造，总是从消费者需求入手，而在商家端实现本质上的跃迁。
据美团数据，73% 的消费者将互联网作为医美的主要购买渠道。行业已经从线下拉人头，传单小广告过渡到了互联网获客时代。在此基础上，北极星榜单可以给到品质机构最直观的改变是比线下渠道更有效、更实惠的流量加持。
公开数据表明，在 2023 年，有 60 多万用户直接通过北极星浏览了机构的线上门店，其中，用户调研反馈的净推荐值达到 65.1%。
第二重加持在品牌力，让优质机构冲破信息茧房，在公域流量被更多潜在消费者看到。
在本次榜单发布中，北极星进行了全路径表达的升级。包括搜索结果页、医美频道页、商户和商品详情页，都可以直观地看机构的入选星级；同时在搜索场景中，支持消费者基于优势项目找到机构，「让更多项目专精的机构被看见」。
标准化的品牌策略，对于想要做大品牌声量、运营连锁品牌的机构来说至关重要。
第三重加持深入经营的更底层，即提高经营效率，给出优化的标准和方向。
据了解，美团为每家参评机构都提供了评估档案和改进方案。包括前文提到的五维细化评分和神秘顾客反馈，以及各维度的经营建议。
北极星榜单对于所有参选者来说，并非不明所以的「黑箱」，而是直观反映门店经营情况、帮助品牌改善经营，指导优化方向的「参考答案」。
上榜机构静和医疗电商总监齐燕辉将其比做「窗口」和「镜子」，「它让行业看到了好机构的样式，也提供了优化升级的方向。」
而伴随这次评选将范围扩大到了更多二线城市，美团医美对行业的数字化影响还在不断延伸。
聚焦专业性，「北极星」向消费医疗扩容
医美市场水大鱼大，近年来掘金其中的平台不在少数，但另一方面，也具有高敏感性和风险因子。
这其实带来两个疑问，美团为什么有底气做好医美榜单？以及，为什么在 7 年间不遗余力地投入于此？
先回答第一个问题。
联合丽格集团创始人李滨在文章中分析：「从业务逻辑上看，美团是唯一可以在医美获客生态上形成闭环的平台，就医者通常要看过评价后，才能完成下单，这是它天然的优势。」
换言之，从餐饮外卖到本地生活全品类，从必吃榜、黑珍珠到北极星，美团积累的口碑心智远超其他互联网平台，这让其更具有「公信力」。
但医美不同于请客吃饭，医疗本质决定了其容错率极低，消费者和从业者都更加慎重，「肯投入」是根本。
在过去7 年间，美团对于医美专业化的投入远不止榜单评估体系。
从数字化入手，2019 年，美团推出「扫码验真」，鼓励消费者通过扫描二维码来验证药品和器械的真伪；2023 年，美团在 1500 家医美机构投放 5000 台自主研发的智能验真设备，来扩大验真服务覆盖范围。
据了解，美团智能验真设备已覆盖全国 57 个城市，合作机构近千家，医美消费者通过该设备「扫码验真」已突破 120 万次。
从履约保障入手，美团将其强履约能力复制到了医美行业。不同的是，医美效果滞后性意味着其履约周期拉长，短则三五天，长则三个月。与之相对，美团的履约保障体系，做到了 90 天到 180 天的长周期兜底服务。
但究其本质，美团作为互联网平台，只能做到桥梁作用，医美的主体永远是消费者和医生、机构，想要扩大竞争优势，把这件难而正确的事做到最好，关键是要做好双方的「链接」。
从这个角度入手，美团在评估体系中引入百位专家团，不仅给机构打分，更给出专业指引；通过司南医师榜的发布，完善了自身的评价体系，也给了更多好医生展示自己的机会。无论机构还是医生，都无形中拥有了自己的「数字名片」。
医美行业走向成熟、去泡沫化的过程，是回归医生主导的过程，医生是医美的第一生产力，也是平台最该给消费者链接的关键资源。
实际上，在美团之外，近年来抖音、小红书等内容平台也尝试发力医美赛道，并通过低价路线争抢市场。
强竞争下，美团坚持医美专业化路线，积累了先发优势和 Know-how 能力，李滨认为「其团队可能是所有流量平台中最懂医美的。」
是时候回答第二个问题，美团为什么愿意花如此大的功夫做好一份榜单？
根据沙利文报告预测，2024 年中国医美市场规模可达3093 亿元，同比增长16.02%；据艾媒咨询，2023 年我国仅轻医美用户规模就达到了 2354 万人，预计到 2025 年将突破 3105 万人。
毫无疑问这是一个飞速增长的千亿市场，但风物长宜放眼量，能力的迁移将带来更大的想象空间。
医疗专业力与服务体验感的双轨评估体系，无论对消费者还是机构，都有普适性。美团有机会将过往积累的方法论再次复用。
刘蓉透露，未来北极星榜单的覆盖范围将从医美延展到消费医疗。她表示「医美本身就从属消费医疗行业，在这个领域，用户的关注都与专业力有关。不止医美需要专业性，口腔和眼科也同样需要。」
此外，先发入局，持续深耕。这样的策略符合互联网双边平台的特质，即通过规模扩大降低成本、提升用户体验，形成正向飞轮。这也是美团此前在本地生活中反复验证的策略。
在医美乃至消费医疗，北极星榜单不仅给机构打出了数字名片，也给求美者心中埋下了美团的用户心智。而一旦这样的心智养成，就会形成路径锁定，美团在餐饮团购和外卖创造的增长神话，或许将重现在消费医疗领域。
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