作者｜愚完
原创首发｜骑鲸出海
从墨西哥城上空俯视，老旧的高架环绕着成片成片缺乏规划的平房。一名年轻的快递员被堵在路上，他的30个包裹还有不到一个小时就将超时。
近几年，因为来自中国的电商包裹剧增，高速路上狂飙送货的摩托车愈发密集。这座全世界堵车最严重的城市，堵上加堵。
今年4月，TikTok Shop在墨西哥低调开放内测，并和墨西哥方面达成了一项协议：每年会向3.3万家企业培训怎么做TikTok电商。墨西哥也一度成为众多卖家在TikTok Shop美区之外的“退路”。
然而半年过去，TikTok Shop东南亚飞速掠地的故事，没能在墨西哥上演。同一时期，这个市场上的美客多、Shopee、Shein和Temu等平台也面临不同程度的挑战——墨西哥这片跨境蓝海，水变深了。
“美国后院”墨西哥拥有1.29亿人口，侨汇收入丰厚，人均GDP近9000美元。当地人无论贫富，普遍没有储蓄观念，主要网购者年龄在25岁至34岁之间。这样的“跨境热土”对于中国卖家来说，诱惑力拉满。
随着井喷期结束，税改一声令下，这个不成熟市场存在的风险暴露无疑，针对跨境电商和中国卖家的洗牌开启，难度升级的墨西哥生意又要换一套逻辑。
在墨西哥挣的钱，又吐回去了
在老铁遍布的墨西哥，TikTok Shop开出拉美第一枪，就哑火了。
它曾在Linkedln放出多个与墨西哥电商业务相关的招聘信息，包括物流运营经理、物流履约经理、税务合作伙伴等，计划壮大当地电商服务团队。
对墨西哥的势在必得还体现在颇高的招商门槛上，瞄准有经验的成熟卖家——企业主体要求必须是墨西哥本地的，并且有本地法人；要求商家同时在亚马逊墨西哥站和美客多墨西哥站有业务；此外，墨西哥独立站点的年销售额需达到10万美金以上。
一位有本地服饰货盘的美客多卖家Cyan向骑鲸出海表示，他本打算利用西语优势，在TikTok Shop组建本土直播带货团队，早早布局。半年过去，却发现内测已停，白激动一场，“小黄车都还没开通，相当于还没进（墨西哥市场）。”
一年前，墨西哥总统曾公开表示，“我们不禁止TikTok，（它将）完全的自由”。“完全的自由”，本该包括TikTok的电商生意。但这一可能性，被加税的冷水浇灭。
今年4月，在巴西市场闹得沸沸扬扬的税改拉锯战蔓延到了邻国，墨西哥总统签署法令，对钢、铝、纺织品、服装、鞋类、木材、塑料及其制品等544项商品征收5%至50%的临时进口关税。
业内人士猜测，免税天堂门槛骤起，或许就是TikTok Shop未能开放墨西哥站的原因。
不少墨西哥站点的卖家曾经可以“一店多吃”：靠着《美墨加协定》框架下关税为零（或趋零）、清关手续简单直接的红利，兼做墨西哥和美国两个市场。据专业财经媒体报道，一些跨境电商卖家会先把货物运送到美国港口，再通过卡车运输到墨西哥的保税仓中。当美国消费者下单之后，再以“低价值的小包裹”的形式进入美国，从而实现免税清关入境。
墨西哥关税优势不再，卖家成本和运营压力双双攀升。在海外公司代办负责人Eric看来，影响TikTok Shop关闭内测更直接的因素，就是现阶段入局的卖家锐减，“墨西哥电商市场已经趋于饱和，很多墨西哥大卖都跑去做巴西了，因为巴西市场是刚起步的，等于是四年前的墨西哥市场，机会更大。”他继而说道，“除非客户是本来就做墨西哥的，否则真不建议作为一个新手进入。”
就在TikTok Shop“撤退”的同一时期，美客多、Shopee、Shein和Temu等平台的中国卖家们正面临不同程度的“墨西哥考验”。
加税对Shopee墨西哥卖家的冲击可能最直接。2022年9月Shopee由于亏损严重关闭了墨西哥本地业务，只专注跨境业务。目前，这批Shopee跨境卖家，被要求注册本地税号，不少人在补税后订单直接“扭盈为亏”。
Eric表示，Shopee在墨西哥份额很小，跨境卖家本就如履薄冰，现在至少要将价格上调将近一倍，才能盈利。
由于海关扣押货物量攀升，拉美第一大电商美客多也在墨西哥强行拉闸，关闭了full仓（美客多官方海外仓）申请，限制卖家的货物量进口。墨西哥货代Alex告诉骑鲸出海，“海关扣了几万条柜子，现在还有很多没清出去，已经四个月了，整个墨西哥市场都下不了full。”
开不了full仓最直接的影响就是断货、产品没有流量，销量随之受影响。卖家们更头疼的是平台开仓标准的模棱两可。Cyan表示，现在full无法强开，只能养着。
“有三种方法可以下full（入驻full仓），一种就是满足10万比索的月营业额后，写邮件给平台申请；第二种是靠测评，链接做起来就有机会；第三种就是卖平台自营的产品，但对销量没有具体要求，有人卖了十几单full仓就开了，有人卖了几十单还没开，得看平台心情。”
Shein和Temu则在清关趋严后遭到大量查封。今年8月，墨西哥税务管理局（SAT）针对这两大平台，打击通过分拆包裹以避免支付税款的行为，查获中国产品超过140万件，包括拖鞋、凉鞋、扇子、背包等。为应对税改，Temu计划推出墨西哥半托管，但也因政策问题迟迟没有上线。
动荡的墨西哥电商市场中，拉美电商巨头Linio的退出举动最为“壮烈”。被库存、物流、人力等运营成本压垮的它，由于平台难以盈利，决定关闭墨西哥站点，将重点转向其他市场。
加税只是压死骆驼的最后一根稻草，对许多中国卖家来说，墨西哥市场早已进入深水区。
小卖家的噩梦
疫情下爆发的墨西哥电商，曾以超20%的增速领跑全球，让风口上的中国卖家销量狂飙。
2020年12月，因疫情爆发，墨西哥除了生活必需品之外的线下店都关门了，又赶上圣诞节销售旺季。卖家Simon的网店“在没花一分钱推流的情况下爆单，整个季度销售额增长了四、五倍，卖完了所有库存”，这还是在他“回款不及时，资金周转不开”的情况下，不然“还能赚更多”。
同样在2020年底，工具类目卖家Candy在调研完产品后，直接发了大批货到海外仓，到了2021年4月就做到月销40万美元的业绩。在赶上井喷期的商家们眼中，墨西哥确实是“跨境天堂”。
随着墨西哥的社会治理回归常态，一批产品和运营竞争力不扎实的卖家大多没能向上进阶，反而在刚刚步入正轨时就遭遇销量下跌的困境，更有甚者，清场跑路。
与欧美市场不同，墨西哥电商卖家分布整体呈“沙漏状”：较早进入并迅速找到正确玩法的大卖位居头部，底层是仍未找到玩法的小商家，中腰部选手很少。
现如今，底盘本就不稳的小卖家们，愈发受到不友好的营商环境的挤压，Cyan表示，“墨西哥站点普遍是大卖家赚钱，小卖家举步维艰，有点往‘倒三角形状’发展了。”
大量低价产品的进入，让小卖家们受到第一波猛烈冲击。
2021年，涉及1000多家企业的亚马逊卖家封号事件，让卖家们将目光从美国投向墨西哥。加之这几年来Shopee、Shein、Temu等平台的集中进入，带来了越来越多做低货值产品的跨境卖家，墨西哥市场的盘子突然做大了，随之而来的是铺天盖地的价格战，即使以品质为卖点亚马逊，进入墨西哥后价格也低了1%至28%。
由于墨西哥有大量价格较低的本地自产商品和走私商品，83%墨西哥消费者网购同时也喜欢线下购物，跨境商品即使从中国等地低价发出，叠加税费后，价格优势亦难以维持。
Cyan这几年在墨西哥最直观的感受是，极限压价让“山寨店”成批倒闭，“很多小卖家的产品价格至少被打下来30%，卖很低端的数码配件、小商品都没市场了。”
卷价格难有出路，不少中小卖家瞄向产品升级或申请品牌代理，但他们同样绕不开墨西哥市场这道坎——物流。货代Alex告诉骑鲸出海，“墨西哥的丢件率，完全不输印度和中东。”
三四辆超速行驶的汽车截停一辆半挂卡车，劫匪用 AK-47步枪劫持货物然后逃跑——这样的好莱坞枪战片每天都在墨西哥的高速公路魔幻上演。据墨西哥安全和平民保护部，2023年1月到7月，墨西哥货物盗窃案件总计5470起，同比增长10%。
今年以来，墨西哥数百名Shein和Temu用户投诉，在物流公司J&T Express（极兔速递）配送时，他们的包裹丢失、被盗或延误。早在去年，一个名为“团结起来反对J&T Express和包裹盗窃”的墨西哥Facebook群组，聚集了30000多名成员，人数至今还在走高。
虽然物流公司也主动加强防卫：给牵引拖车涂上钢材，在窗户上安装防弹玻璃，将普通卡车改装成装甲防弹卡车……但快递丢件还是屡禁不止，Alex表示，他们通常会建议卖家选择有武装押运的货代公司，同时酌情给货物投险。
被过去几年的造富奇迹引诱入局，带着过高的预期，这几年小卖家的墨西哥征途频频遇阻。就像《海外征程》里说的一样，中国商人来到墨西哥，似乎总要经历三个阶段——刚到时，都志气满满地说：“我来了就是降维打击，一定能搞定客户。”过了一阵受挫改口：“客户都是白痴。”到了最后被彻底打击后说：“不是我的原因，是客户刻薄，当地员工太垃圾。”
不过，墨西哥电商热度依旧很高，市场出清掉一批低端“山寨店”，对追求品牌化和本土化的卖家也不失为新机会。
美客多华南区商务拓展经理Aaron介绍，拉美消费者的平均消费能力低于欧美，但高于东南亚及非洲消费者。对于墨西哥消费者而言，拥有独特定位的中高端新锐品牌极具吸引力。
Cyan的服饰产品就在今年开始往高客单方向打造，他表示，“售价500多比索的单，净利润可以做到80至90元/件，墨西哥做高客单真的香。”
经历几轮店铺出清，平台也在示好品牌卖家。今年美客多有了一项新政策：对于在其他平台以品牌旗舰店形式销售，且月销6万美元以上的中国卖家，其入驻美客多时，有机会直接开启一个同类目的品牌旗舰店进行销售。在此之前，所有品牌进入美客多都必须从普通店做起，在一些相对饱和的类目，卖家可能需要做到月销10万~15万美金才能升级店铺。
此外，墨西哥电商对“本土属性”的偏好尤为明显。电商营销机构ProfitlogiQ中美洲地区经理兼合伙人Ogarrio还专门给中国卖家提了个建议，“开拓墨西哥电商之前，最好先在当地开展实体，因为实体市场可测试以确保本地需求和顾客流量，而当地有约一半电商业务仍然通过实体市场进行。”
告别野蛮生长的市场生态，中国卖家在墨西哥做生意，或许得适当抛开“时光机理论”，不管有多少中国经验，到了墨西哥就是新人，要空杯，要从零做起。
参考资料：
《海外征程》达尼著，江苏凤凰文艺出版社
霞光社《拉美跨境电商迈入深水区》
香港贸发局经贸研究《疫市商机：墨西哥电商》
Amazon《México beneficia a consumidores, PyMes y a la economía mexicana》
YouGov《Hot Sale 2024: Qué compran los mexicanos en línea, dónde encuentran productos y en qué se fijan》
热门跟贴