出品|消费巴士
如果国庆去福建玩时想买点当地特色的“佛跳墙玩偶”，你可能先得配合店员演一段。
他们会给你展示用毛绒玩具做的佛跳墙小锅，再依次往里加入同样是毛绒玩具的猪蹄、花椒和瑶柱，并一边介绍每个食材的特点，一边和你互动几句：让你自己选一只蛏子，叮嘱吃海参时要小心它身上的刺，提醒你准备下锅的花菇全部一脸委屈，还要问你口味是重是淡、酒量如何，好判断该放多少虾油和料酒。末了打包完毕，店员还会加上一句，“小心拿好，超烫的”。
不止福建，全国各地旅游景点的文创摊子都在这个假期大飚演技。无论是山西刀削面、陕西肉夹馍、东北铁锅炖还是甘肃天水麻辣烫，文创摊子上卖的玩偶全都长出了可爱呆萌的脸，售卖他们的店员则变得极有信念感，在游客面前表演如何“过家家式”做大餐。
上述演技的源头，是jELLYCAT九月底在上海开出的快闪店。在那里，它售卖着5款上海城市限定的玩偶，包括玉兰纸杯蛋糕巴塞罗那熊、芋泥蛋糕、拿铁咖啡、茶壶和茶杯。店员会给每个买芋泥蛋糕玩偶的顾客表演凭空挤奶油，还会叮嘱他们“别忘了回家放冰箱”。
这些玩偶个头还没A4纸大，单价却高达三四百元。人们非但没被价格吓退，反而让快闪店的流量好到需要提前预约才能入场。甚至，还有人还为了买全套近2000块的玩偶，额外支付给黄牛几百块的排号钱。
根据jELLYCAT的财报，它在2022年的营收达到了1.46亿英镑（约13.3亿人民币），其中毛利润足有8870万英镑（约8亿人民币），盈利能力让一众感叹消费不景气的品牌羡慕不已。它在中国也有不少拥趸——天猫数据显示，其在去年双11登顶了毛绒布艺品类的销售额Top1，受欢迎程度超过了拥有玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼。
要问jELLYCAT的魅力到底在哪儿，那总结起来可能就五个字——沉浸式发疯。
01
不求逼真，但要拟人
jELLYCAT在诞生之初并没有那么癫。1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟在伦敦创立了jELLYCAT。在最开始的5年，它对自己的定位还只是提供安抚作用的儿童玩具，玩偶的模样主要以兔子、熊等动物为主。
当发现早期定位的局限性后，jELLYCAT在2005年将目标群体从儿童扩展到成年人，希望为后者提供情绪陪伴，成为他们的“情感搭子”。2014年，它又让玩偶形象不再局限于各类动物，而是扩展到了植物和食物上。
在jELLYCAT如今的产品矩阵里，你会发现做成爆米花模样的挂包、挺着一整个果核做“大肚子”的牛油果，以及戴上头纱和礼帽、充当新娘和新郎的水煮蛋。不管怎么拓展消费群体和产品线，它始终坚持着一点——玩偶不求逼真，但一定要拟人，具体来说，是要让每个玩偶角色都有生命，有自己的人格甚至剧本。
从外观看，所有jELLYCAT玩偶都有统一的绿豆眼、微笑嘴和小细腿。这让它们不仅看起来呆萌，还让整个jELLYCAT出品拥有了极高的辨识度。
更拟人的地方在于，jELLYCAT的不少产品都有人格化的名字，比如“害羞的米色兔子”“傻傻的多肉植物”和“机智的文具尺”。
不管名字是否特别，jELLYCAT都会给玩偶写上一段独有人设。它对一只粉色小猪的介绍是“肚子圆滚滚的，蹄子软绵绵的，脸上带着甜美的笑容，一路快乐地回家”；在对一只名叫Odell的章鱼的描述里，它则写到“她（是的连性别都有了）爱嬉笑逗趣，有双炯炯有神的眼睛，是只友善的头足类动物”。
你还能从每只jELLYCAT玩偶附带的卡片上发现亮点——上面写着和玩偶互动的第一步是“摇一摇，唤醒它”。而随着jELLYCAT一年两次的产品上新，每年都会有老玩偶不再售卖，公司绝不会说它们是停产或者下架，而是称它们退休了。
一整套戏码下来，这些玩偶已然把情绪价值提供到位了。不少爱好者表示，他们会真的把jELLYCAT当成有生命的朋友，带着出门旅游打卡，去各家网红餐厅探店，或者放在工位上累了烦了和它说话。心甘情愿为这些上百块的玩偶买单，似乎也成了一份感情应该获得的重量。
消费者甚至开始用二次创作为jELLYCAT加戏，其中最火的是被网友们戏称为“茄总”的紫色茄子。通过在毛绒表面画出印记，“茄总”有了打工人同款人格：加上黑眼圈是“我不困”，脸上两行泪是“我没事”，加两只正在鼓掌的小手就变成“厉害了”……因为这些UGC和社交传播，“茄总”表情包很快就风靡全网。
而在人格化、二创和表情包的病毒式传播之后，jELLYCAT凭借表演式售卖再次迎来了高光时刻。
02
表演式售卖，沉浸式发疯
在jELLYCAT惯常的销售体系里，它并没有太多直营店，而是把产品交给经销商在线下售卖。但2023年，它却在纽约开出了第一家快闪店，并让员工扮成厨师，一边哼着歌，一边烹饪汉堡、华夫饼和松饼形状的玩偶。
几乎每次烹饪都会有一些意外状况发生，有“华夫饼”温度太高烫到了店员，有“松饼”长了脚从煎锅里跳出来，又被店员一顿呵斥夹回去继续加热。但在一旁等着收货的消费者却对这套戏码非常受用，在网上流传的多个视频里，你都能听到他们拍摄时止不住的笑声。
纽约之后，jELLYCAT又在伦敦和巴黎复刻了这套表演式售卖，只不过伦敦的限定商品是炸鱼、薯条和豌豆，巴黎则换成了可露丽和马卡龙。
今年5月，jELLYCAT在北京太古里的野兽派献上了它的“中国首演”。双方的联名限时花店里，人们可以买到各种盆栽形状的玩偶。在把“盆栽”正式交给购买者之前，扮成园丁的店员则会给它们松土、浇水，还要叮嘱不同“植物”的养护方法。
到了9月的上海jELLYCAT快闪店，店员的演技变得更加夸张。如果顾客买的是“拿铁咖啡”，店员会问他想要冰的还是热的，选择多少糖分和什么类型的奶，打包完了还不忘嘱咐“别洒了”。一个买了“芋泥蛋糕”的消费者还被提醒，一定要注意食用日期，当天食用口感最佳，放冰箱可以保存3-5天。
尽管一切看上去都像过家家，消费者却欣然接受了。他们不仅心甘情愿为玩偶付出更高溢价和黄牛费，甚至还主动在互动环节加戏，比如让店员多给点奶油，或者要挑一杯俊俏一些的“咖啡”。一位探店博主称，他本来不能理解这种“花钱发疯”的行为，但到现场实际参与后，也不由自主地跟着演了起来。也正是这种店员和顾客的互飚演技环节，成了各地文创在这个假期疯狂模仿的对象。
在心理学中，这种现象被统称为“kidult”，特指生理年龄上的成年人（adult），在兴趣、行为方式和心态上保留了小孩子（kid）的一面。看上去，为了逃避来自成人世界的压力，人们纷纷选择了积极配合和玩偶们过家家，来保持年轻的心态和对生活的热情。
在jELLYCAT快闪店的购物流程里，店员总会有意无意地提到，要让顾客照顾好玩偶，否则它会不开心。而在每个jELLYCAT玩偶的吊牌上，正好也印着“Please look after me（请照顾我）”这句话。
说到底，人们对这些玩偶的心生怜爱，愿意和它们一起把戏演下去，不过是希望自己在残酷的成人世界也能被温柔对待。
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