当乳企遇上音综，如何玩转品牌营销？|乳企|乳制品|综艺节目|蒙牛|金典|音综

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作者｜绿酱

《乘风破浪》的姐姐们在舞台上挥洒汗水、《歌手2024》里实力唱将飙歌，在各种音乐综艺节目里，各类乳制品频频出现，明星们台前幕后常在喝奶，好像这些乳制品成了“比赛续命”的必需品。

乳企与音乐综艺的结合，最早可以追溯到二十多年前的广告植入时代。在这些音乐综艺给大家带来绝佳的视听享受的同时，人们不知不觉也对某些品牌有了深刻印象。而今，品牌不断拓展与综艺节目的合作方式，打造了一个又一个经典的案例。

就拿最近湖南卫视和芒果TV联手推出的《酸甜之夜》来说，这场横跨20年的音乐盛典，再次勾起了人们对于乳制品与音乐综艺深厚渊源的记忆。2004年，一档名为《快乐女声》的音乐竞技综艺横空出世。从2005年那首火遍全国的《酸酸甜甜就是我》，到2024年新代言人檀健次的全新演绎《酸酸甜甜真的我》，让观众不仅感受到音乐带来的共鸣，还重温了品牌的成长轨迹与文化延续。

近年来，音乐综艺的数量不断攀升，形式也越来越丰富，据击壤科技数据显示，今年7-8月在播的综艺中，音综占比最多，有22档，厂商数量60+，这么多综艺等着被品牌投喂。反观品牌端，乳企一直以来是投放大户，伊利、蒙牛、君乐宝等知名品牌纷纷登场，无论是在电综还是网综上都能看到它们的身影。乳制品行业作为综艺节目的资深投放者，一直在探索如何通过音乐综艺触达消费者。

乳企和音综，是缘分更是双赢

如果说20年前，乳企和音综是在摸索着前进，那么如今乳企似乎已经有了结论——赞助音综甚至各类综艺，是投资性价比非常高的一种品牌宣传及传播方式。音综的高流量属性与乳制品的日常消费场景结合，形成了一种紧密联动。

回顾历史，早在2005年，蒙牛酸酸乳就通过《快乐女声》打开了品牌与综艺合作的大门。那时，蒙牛的销售额从2004年的7亿元上涨到2005年的25亿元，酸酸乳一度供不应求，创造了销量神话。之后，蒙牛继续冠名《中国最强音》《超级女声》等音乐类综艺，进一步巩固了其市场地位，如今其市场份额已达到26.3%。

时至今日，各类综艺百花齐放，各类品牌争相押宝，但不难看出乳企与音综一直是这条路上的好搭子。伊利金典冠名《天赐的声音》《乘风破浪》《披荆斩棘》，蒙牛的纯甄和真果粒分别绑定了《创造营》和《青春有你》，特仑苏冠名《声入人心》，光明牛奶冠名《我们的歌》等等，都是品牌与综艺携手并进的证明。

乳企和音综的合作，可以看作是一种双向需求的结果。传统广告的影响力正在逐步衰退，观众对广告的免疫力越来越强，尤其是年轻一代更倾向于跳过广告，品牌需要更创新、更贴近用户的方式与他们互动，对于乳品品牌来说，综艺节目提供了一个既有娱乐性、又有高流量的曝光平台。渐渐地，广告不再是“打扰者”的身份，而是与节目内容融为一体的存在。

反之，对于综艺节目而言，乳制品行业也一直是广告赞助中的“重量级选手”。无论是常见的产品植入，还是节目冠名，乳制品都能通过自身的高曝光频率和日常消费属性，为节目带来稳定的广告收入和可信赖的品牌背书。

随着奶企和音综联手，观众的消费行为也受到影响。音乐类选秀综艺爱好者小希表示：“从小到大《快乐女声》《明日之子》《创造营》《青春有你》等等都追着看了，当年内娱选秀最火的时候，也没少买奶打投，也会和同担一起，那时候满屋子的奶票，大家可是花了不少真金白银。”

提到广告植入她说：“其实并不会太反感广告植入，如果是喜欢的明星接到中插广告或者口播时，还会替ta高兴，‘xxx也是好起来了’。” 这种现象不仅反映了粉丝经济的力量，也展现了乳企和音综的结合，能够为品牌带来销量。

乳企与音乐综艺的合作已经发展成为深度合作的生态链。品牌和综艺通过互相成就，构建了一个双赢的模式，既给品牌带来商业回报，也让音综节目在激烈的市场竞争中获得了稳定的赞助来源。可以说，乳品与音综是相互成就、共同成长的一对CP。

好的合作，让收益最大化

2024年8月《披荆斩棘4》播出，常年冠名赞助《乘风破浪》《披荆斩棘》的品牌“金典”坐实了跑路传闻。曾经，2016年金典豪掷四亿冠名《我是歌手4》但收视率逐渐下降，看到《乘风破浪的姐姐》第一季爆火，冠名了第二季，可惜节目热度也并不理想。

网友表示金典每次都错过大爆，“金典你是真的不会投节目啊”“金典每次都吃不上热乎的”成为热梗。反观君乐宝冠名的《歌手2024》《声生不息港乐季》《时光音乐会》等等音综，各有千秋。如今各大品牌赞助，都追寻着“稳中求爆”的原则。

稳中求爆的基础是“稳”，品牌方要想获得流量与转化，就要在线上线下给用户“不断洗脑”。线上利用口播、特写LOGO、特写产品、确保品牌露出；其次选择人气选手进行广告中插，传递品牌信息；此外，将品牌元素深入节目，潜移默化地影响观众，也十分重要。例如《乘风2024》将录制场地的主题色定为绿色，装饰场景上也运用植物元素，将金典“绿色有机”深入人心。

除线上以外，无论是20年前《快乐女声》联合蒙牛举办的“酸酸乳超女夏令营”，还是如今《乘风2024》在线下举办“金典有机生活节”，都让人气选手与粉丝近距离交流互动，不断加深粉丝对品牌好的印象。

稳中求爆如果能“爆”，无论对于品牌方还是节目方都是求之不得的。这需要品牌有一定的造梗能力。一首出圈的广告歌，能够增强品牌记忆点和影响力，从《快乐女声》的《酸酸甜甜就是我》，到《声生不息港乐季》的《每一刻简醇》，每一次听到这些歌，记忆就会涌现，很好地达到了文化传播的效果；一句出圈广告词，能够形成一种文化符号，从《我是歌手2014》的梗“立白歌手，我是洗衣液”，到《歌手2024》出圈的“喝歌手，看简醇”都在网络上掀起了不小的热潮。

除了传达品牌理念、提高曝光率，在稳中求爆之后，品牌方需要的是通过综艺达到直接的转化和销量。不同品牌有着不同的方式，例如《乘风2024》粉丝通过线上或线下指定购买渠道购买产品，就有机会获得现场观演权，这类做法在各音综节目比较常见。

当然也有更直接的方式，《青春有你3》的“倒奶事件”曾引发巨大争议，导致节目被叫停。品牌为了提高销量，推出了购买乳品扫码打投的机制，却导致粉丝为打投大量购买后倒掉牛奶，造成了浪费和负面舆论。“倒奶事件”的反噬，也警醒着品牌与平台，盲目追求转化，没有谁是赢家。

由现在向未来，顺时而动

乳企与综艺互利共生，据击壤数据调查，乳企类头部品牌，伊利和蒙牛在去年分别投放了42档和11档综艺节目。为什么乳企热衷于给综艺赞助呢？

数据显示，伊利在2023年总收入超过1200亿，蒙牛接近千亿；伊利市值超1500亿人民币，蒙牛531亿港币。乳制品属于快消品，复购率强，行业利润高。除了有钱赞助之外，综艺节目的观众与乳制品用户画像较为吻合，需求量大。

另外，乳制品同质化严重，只有在人的视野中反复出现，才能抢占更多市场份额，品牌需要增加曝光，综艺就是很好展示品牌的机会。相对于其余产品而言，乳制品更容易展示产品卖点，例如一直以来的《乘风破浪》《披荆斩棘》，全员干杯可以喝奶、排练期间可以喝奶，在节目上，无论是谁都能随时喝一口。

文化层面值得一提的是，物质产品能够通过综艺这一平台，生长出“文化”的身体，将人的五感打通。回观《酸甜之夜》的直播，正是有了这么多“酸甜”的男孩女孩，他们有着“酸甜”的人生经历，才让酸酸乳酸酸甜甜的滋味印刻在每个人的脑海中。这是一种视觉与味觉的结合，再通过音乐节目，将听觉这一板块丰富，让品牌更加丰满，深深烙印在人们心中。

未来20年，品牌与综艺两者之间又会有怎样的变化？CBNData发布的《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》中显示，许多品牌对于线上营销投入进行了缩减。例如芒果TV的脑力推理类综艺《森林进化论》《魔方新世界》甚至没有冠名商直接播出。