文｜王晓宁
出品｜华祥名财经全媒体
冬天将至，羽绒服市场的硝烟已提前拉开帷幕。
10月9日，凯辉基金发布公告表示，凯辉基金控股企业、加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles与中国羽绒服品牌波司登达成战略合作。
波司登作为Moose Knuckles战略投资人拥有其超30%股权，波司登方面希望通过本次投资进一步优化集团品牌矩阵，而本次战略投资合作再次引发了人们的猜想。
值得注意的是，当波司登持续加码高端市场，预示着品牌高端化之路的再一次深入。近年来，波司登在羽绒服市场的定价策略发生了显著变化，价格大幅上涨成为其高端化转型的明显标志。
然而，广大消费者对于波司登的高端化之路，却似乎呈现出愈发排斥的态度。由于价格越来越高，作为老牌国货品牌的波司登屡屡遭受质疑，“天价”羽绒服相关话题不时登上微博热搜。
更重要的是，价格高之外，波司登羽绒服似乎在“质量”这道底线上也未能很好地守住，关于其产品质量问题的讨论和投诉不绝于耳。
身处目前这个经济环境没有那么好的时间节点，若被贴上价格贵质量又差的标签，那么属于波司登的“冬天”可能会真的到来。
价格高惹众怒，消费者不买单
在羽绒服消费市场，波司登的高端化之路到底算不算成功？从市场成绩上看，答案是否定的。
财报数据显示，从2018到2023财年，波司登的营收增速从30.28%降低到3.45%，其归母净利润增速也从57.07%下滑到3.70%。发展隐忧凸显的背景下，波司登在二级市场上的表现同样不乐观。今年年初，波司登总市值一度只有三百多亿港元，较2021年七百多亿港元的市值高位缩水明显。①
近期，尽管迎来了一波股价上涨周期，但公司总市值也只是在550亿港元左右，离此前的高点仍有差距。
这背后，是波司登“冲高端”的美好愿景与消费者“不买账”之间的现实冲突。
当今消费市场，性价比是消费者关注的主旋律。以羽绒服市场为例，艾媒咨询数据显示，过去的2023年，大部分中国消费者更愿意购买价格在千元以内的羽绒服，最集中的价格段是400元到600元，仅有3.3%的消费者选择1500元以上价位。②
可波司登“坚定”选择了反其道而行。2023年9月底，波司登高管在财报发布后的业绩说明会上表示，按计划2024年波司登主力价位将达到2000元以上，在未来波司登将继续加码3000元以上中高端价格的羽绒服。另一项媒体统计数据显示，过去三年内，波司登羽绒服的平均售价上涨约40%，部分高端系列产品的售价甚至翻了一番。②
可以说，波司登目前的产品价格，已经超出绝大多数普通消费者可以接受的范畴。虽然波司登除了主品牌外，还拥有定位中端的雪中飞品牌和定位低端的冰洁品牌，但波司登的主要发展重心在主品牌波司登上，雪中飞和冰洁品牌的存在感不强。
不间断上涨的产品价格，自然而言地引发大量网友的吐槽。这段时间以来，波司登上过热搜的话题就有“平均价格已升至1600元”、“13%收入来自贴牌加工”、“为何能卖千元以上”等。网友们纷纷吐槽，说自己“买不起波司登了”、“不敢买波司登”，甚至想用舆论的力量，把波司登的价格“打下来”。
说得严重一点，波司登在越来越贵的产品价格上，长期处于“惹众怒”的状态。长此以往下去，公司业绩和品牌口碑难免遭受影响。
打开波司登的淘宝官网，我们不能发现，价格在3000元以上的，销售的收货显示均为“0”（见下图）
消费者的排斥让波司登进一步显得非常尴尬，用一句话来形容那就是“高不成低不就”。
在大众市场，早有一批玩家抢先占领市场，波司登想要成功切入的话非常难。当下市场中除了波司登，李宁、安踏、优衣库、鸭鸭、森马等定价在百元、千元左右的大众品牌羽绒服也很受消费者喜爱，这些新兴大众品牌凭借独特的产品设计、亲民的价格和灵活的营销策略，已在市场中崭露头角。
21/22财年波司登业绩会上，集团CFO朱高峰也透露称， 2017年，在品牌转型前，波司登的吊牌价均价在1000元到1100元，到2021年，其吊牌价均价已经上涨到1800元左右。算下来，四年时间里，波司登的吊牌均价涨幅约在80%左右。
譬如波司登旗下的高端羽绒服产品“登封系列”，2019年刚推出时，最高售价为11800元。2021年时，该系列对标市面上高端羽绒服品牌加拿大鹅的价格，进行了大幅度提价，登峰2.0系列的最高标价高达14900元。
此外，多方行业数据显示，羽绒服的主流价格带在千元以下，千元以上价位的市场占比不足5%。而根据前文中波司登高管所言，到了今年，波司登的主力价位将达到2000元以上，完全脱离了主流市场。
在高端市场，波司登的高端品牌形象不受认可，品牌高端化之路也未能带来如预期的业绩增长。
2023财年，波司登实现营收167.7亿元，上年同期的营收为162.1亿元，同比增长3.5%，这一同比增速创下公司近七年以来的新低。从2018到2023年，波司登营收增速从30.28%猛降至3.45%，归母净利润增速从57.07%跌到3.70%，增速下滑态势十分令人担忧。③
质量差成常态？消费者投诉值得警惕
如果说高端化转型饱受争议让波司登遭遇了颇为严峻的消费者审视，那么波司登近期频繁曝出的产品质量问题，如羽绒含量不足、面料瑕疵以及做工粗糙等问题，还在严重损害品牌形象，并引发消费者的广泛担忧和信任危机。
为什么价格不断上涨，产品质量不但没有提升反而会问题不断呢？
近年来，波司登频频因为产品质量问题遭遇媒体或相关机构的曝光。今年年初，北京商报报道称，山东一网友在实体店花费2000多元购买了一件波司登鹅绒服，但在洗过一次后却发现衣服里面的羽绒都是碎的。该网友将羽绒服剪开并拍摄了碎裂的羽绒和呈絮状、粉末状的内部填充物的视频。④
不过，该消费者与客服联系时却被告知是因为清洗不当造成的。而她将衣服寄回给售后服务部，也被回复不属于质量问题。门店方面则表示，无法确认购物小票，而且所购买的款式早已多年不再销售，早已过了售后期。
2021年，上海市场监督管理局抽检中，波司登旗下的产品针织短裤被检测出纤维含量检验结构不符合标准要求，因而被处以罚款。④
在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上，我们更加能够感受到消费者对于波司登产品质量问题的不满。
黑猫投诉平台中，关于波司登的投诉内容累计高达1318条。投诉主要集中在产品虚假宣传、产品质量差、售后服务困难、平台退款难、平台不履行承诺等各方面，其中关于其产品质量差的相关投诉呈高发态势。
以近期消费者投诉为例，“购买波司登羽绒服第一次穿衣服出现质量问题”，“波司登销售瑕疵品”，“买的两件波司登羽绒服，两件一起1818元，当时链接写的是鹅绒羽绒服，结果一到手居然是鸭绒，是假货”、“购买的防晒服第一次清洗后便出现质量问题（帽子部分鼓包）”，“在波司登羽绒服线下授权店和抖音波司登男装旗舰店买了同一款羽绒服，但是手感重量很不一致”，“把我十几件衣服全染色了，固色严重不牢固”，“衣服刚买穿过一两天就发现有破损”……
而反观波司登的主要竞争品牌加拿大鹅，他在黑猫投诉平台上的投诉量仅有几十条，鸭鸭、雅鹿等同赛道品牌的投诉量也远远低于波司登，说明在品牌的高端化之路上，波司登并没有将质量、服务基础给夯实到位。
不可否认，从上世纪八十年代起家发展至今，波司登赶上了诸多市场红利，成为中国羽绒服赛道佼佼者。但想要真正成为消费者心目中的高端国货，波司登仍在产品质量、品牌认可度等层面任重道远。
消费者不是完全不能接受动辄上千元以上的羽绒服，只是波司登需要思考的是，除了把好质量关外，还要如何说服消费者、让他们认为波司登值这个价？
注：
1 2024.05.15，问道徽商100人，《“高端化”的波司登，飘了？》
2 2024.01.30，鳌头财经，《越来越贵的波司登 能否守住“质量”这道底线》
3 2023.11.28，每日经济新闻，《直击业绩说明会｜国产羽绒服“贵”上热搜，行业龙头波司登：核心主价格带1000元-3000元》
4 2024.07.24，新浪财经，《假高端、真高价？谁还在买波司登》
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