2024广东对接会 | 圆桌对话：农文旅产业融合、产品创新及品牌打造之道|农文旅|广东对接会|广东省|文化产业|文化旅游|茶旅

9月12-14日，为认真贯彻落实党的二十大关于“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略”要求和全国旅游发展大会精神，加强金融赋能文旅产业高质量发展，接续推进文化强省、旅游强省、金融强省建设，持续打造好广东文化和旅游产业投融资对接平台，由广东省文化和旅游厅、中共广东省委金融委员会办公室、中国人民银行广东省分行主办，广东省南方文化产权交易所承办，中国电信股份有限公司广东分公司、广东省旅游协会投融资专业委员会、广州市文化金融服务中心协办的“2024广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会”在广州香岚官洲举办。

主持嘉宾

吴丹 广东省旅游协会投融资专业委员会主编、广东文旅兴趣营营长

对话嘉宾

彭耀根 中山大学旅游管理硕士MTA兼职导师，深圳九州十里文化旅游发展有限公司董事长

丁炜 广东两山乡创产业发展有限公司董事长

曾琼斌 深蓝创投菫事总经理

陈锦嫦 翔顺控股集团党委书记、工会主席

在乡村振兴场圆桌对话环节，5位嘉宾将围绕“农文旅产业融合、产品创新及品牌打造之道”议题展开对话，以下为对话实录（精简）：

广东省旅游协会投融资专业委员会主编、广东文旅兴趣营营长吴丹

吴丹

在乡村农文旅融合的探索中，吴志才教授曾强调“贯彻产+销，融合农文旅”的理念。基于这一视角，想请四位嘉宾从自身角度出发，简要谈一下在实践中观察到哪些具体的新业态和新趋势正在蓬勃兴起？能否分享一些产销融合背景下的实践案例或您认为极具潜力的新赛道？

中山大学旅游管理硕士MTA兼职导师、深圳九州十里文化旅游发展有限公司董事长彭耀根

彭耀根:农文旅融合不应该仅仅受到国家政策鼓励的驱使，而应更深入地思考其本质。

我认为，这关键在于如何将农业、文化和旅游三者紧密结合，在农业项目中深耕细作，丰富旅游形态，基于旅游的形态来深度挖掘文化内涵。对于引入科技或其他创新元素，我认为应持谨慎态度，确保它们能真正符合市场规律，而非盲目堆砌。至于新的业态，我认为在现有的农文旅项目尚未充分优化和提升之前，急于探索新的领域可能并不现实。因此，我的观点是，我们应当先专注于做好狭义的农文旅业态和项目，确保它们的稳健发展，再逐步考虑进一步的融合与创新，这是我的个人看法。

丁炜: 就像刚才彭总讲的，农文旅它本身的内涵都比较广，当然新的业态也会在不断地发生。农文旅融合虽然根植于传统，但其内涵广泛且不断在孕育新业态。

例如，我们正在探索将低空经济与农业研学相结合，正如在开平冯如小镇所见，那里通过航空航天研学项目，成功地将文化与科技融合。同时，我也提到了无人机技术，特别是极飞科技在农业领域的卓越成就，他们不仅为农业研学提供了高效工具，更为农业新质生产力带来了革命性变化。

随着互联网的普及和新型科技的发展，农文旅行业正迎来前所未有的机遇。数字游民现象就是一个很好的例子，它证明了即使在乡村，我们也能借助互联网实现高效办公，享受便捷的信息传送服务。我认为，虽然农文旅是一个传统行业，但我们应特别关注它与新业态的结合。这种结合不仅能够为农文旅注入新的活力，更能创造出无限的商机。

深蓝创投董事长总经理曾琼斌

曾琼斌: 我非常赞同丁总的观点。在江浙、安徽等地，古村落文化的深厚底蕴为农文旅发展提供了沃土。

我认为，农文旅不应仅局限于提供住宿，而应成为新生活方式与工作方式的载体，特别是在数字游民概念兴起的背景下。疫情改变了工作方式，创意与技术类工作已实现异地办公，这为农文旅融入商业元素提供了契机。

我认为将“农文旅”拓展为“农文商旅”会更为贴切。通过与垂直产业和商业的深度结合，会创造出独特体验。例如，电竞产业可与村落环境融合，举办讨论、会议、论坛，吸引相关产业聚集，实现农文旅与商业的共赢。

陈锦嫦: 就刚才“农文旅融合发展”这个话题，几位老师都讲得很好，下面我分享一下翔顺文旅的“农文旅+研学”模式。

近年来，中央多次强调农文旅合作作为乡村振兴的新引擎。从翔顺文旅的实践看，我们正探索农文旅+研学模式，为乡村振兴赋能。金水台温泉小镇融合农业、旅游、教育，通过农耕体验、科普教育等，利用自然资源，融入研学教育，展现历史文化、红色党建及温泉文化。象窝山生态园则秉持绿色生态理念，打造高山美景、茶文化及科普教育基地，拥有禅茶文化博物馆，传承文化资源。农文旅+研学作为创新路径，为乡村振兴提供了显著动力。

吴丹

请问彭总，您认为在确保乡村农文旅项目的可持续运营上，有哪些关键策略或值得我们深思的方面？能否结合您的项目案例，具体谈谈您的看法？

彭耀根:在农文旅融合项目中，关键在于理解底层逻辑：土地、产权与经济账。产权需理顺，经济账要精细。当前，应从建设思维转向运营思维，要注重资本与项目本身的运营。

建议：一是精打细算，纯农文旅项目投资不宜超过一千五百万，避免经济负担过重；二是构建稳定的运行机制，确保政府、投资商、运营方与老百姓四方利益主体的协同合作；三是逐步实现从产权关系到政府配套、资金解决到运营连锁化的多层次解决路径。

当前，农文旅发展虽活力四射，但需激活市场，实现可持续发展。

吴丹

请问丁总，您如何看待城乡链接之于农文旅项目的意义？对于如何打通城乡双向循环，您有哪些思路参考或模式建议？

丁炜: 我们从事乡村振兴十余年，从安吉鲁家村到广东凤凰谷及广州得闲坊，不断探索中国乡村发展之路。面对普通乡村，我们聚焦农产品与生态产品两大变现途径。

一个是农产品借助互联网物流远销。第二个是生态产品通过体验经济吸引城市居民。我们的项目之一得闲坊作为城市窗口，既推广乡村项目吸引人流，又销售农产品促进经济循环。目前项目尚在尝试，但已显现积极趋势，通过要素重组促进城乡融合与共生。

吴丹

请问曾总，在您看来，农文旅实体项目如何用好互联网思维做好品牌打造和营销？

曾琼斌: 在打造农文商旅品牌的过程中，我深刻体会到互联网思维的重要性。首先，“持续保持原创输出”是关键，正如我过去十年坚持写阿牛笔记一样，将所见所闻、心得感悟通过新媒体、短视频等平台传递给用户，以此吸引和接触海量流量。互联网中的“流量思维”告诉我们，接触的用户基数越大，转化率的可能性就越高。

其次，“社会化思维”强调要充分利用各种载体和渠道去接触用户，让品牌和产品无处不在。而“用户思维”则是对传统客户思维的一种颠覆，它要求我们先提供优质的服务和价值，让用户自然而然地愿意为这些价值买单。这种思维促使我们不断追求“极致思维”，打造出让用户愿意一次又一次回访的极致产品和服务。

再者，“大数据思维”在品牌运营中占据核心地位。随着规模的扩大，我们需要将海量用户数据沉淀到大数据系统中，形成会员体系，实现精准营销。正如亚朵酒店所展示的，虽然只有一千家酒店，但其四千八百万会员成为了其高市值的重要支撑。

最后，“跨界思维”为我们打开了新的视野。固定的空间和场景可以通过与不同领域的品牌合作，如泡泡玛特、良品铺子或草莓音乐节等，共享流量，创造新的价值。这种跨界合作不仅能够吸引更多用户，还能为品牌注入新的活力。

在打造农文商旅品牌时，要融合互联网思维，坚持原创输出，运用社会化、用户、极致、大数据和跨界等思维，不断创新、精准服务、数据驱动与跨界合作，以实现品牌的可持续发展。

吴丹

请问陈总，您可否从项目方视角出发，与我们分享一下，象窝山在区域茶旅品牌打造上，与清远英德、潮州凤凰山、江门新会相比，有哪些独到经验、特色做法？在您看来还有哪些需要加强的地方？

陈锦嫦: 清远英德与潮州凤凰山等广东茶区在茶旅融合上各有千秋，翔顺象窝山作为茶旅融合发展的年轻企业，借鉴他们的先进经验的同时，打造独特品牌，争取成为粤西茶旅新名片。我们整合旅游、农业、文化、健康等多产业，形成综合体，满足游客多元需求，推动产品创新。

从项目方的角度出发，象窝山生态园是我们翔顺文旅集党建引领、农业、文旅以及职工旅游休养于一体的综合性乡村振兴项目。通过产品的创新融会贯通产品，产+销融合农文旅加快品种的培优，品质提升以及标准化的生产，开发本地旅游资源，我们以小茶叶去托动大民生，促进地方的农业经济可持续发展。

在具体做法上，我们有三点尤为突出：一是坚持党建引领，通过在茶产业一线成立特色党小组，发挥党员的先锋模范作用，为茶旅融合筑牢根基；二是依托丰富的文化底蕴和生态资源等优势，积极打造茶旅融合的旅游品牌。我们引进独特的种植技术，坚持有机种植，提高茶叶品质。同时，通过现代化的旅游新业态和茶文化产品的创新，将禅茶文化深度融入旅游体验中，以茶促旅，赢得了市场的广泛认可；三是发挥特色服务资源优势，积极推动职工疗休养等活动的开展，为助力“百千万工程”赋能增色贡献力量。

吴丹

广东对接会自2017年起连续8年设置乡村振兴专场，从“乡村振兴”到“百千万工程”，广东的实践也在不断深化。最后想请各位立足本土实际简要谈谈，您认为广东发展农文旅融合的未来趋势或方向在哪？

彭耀根:在探讨农文旅项目发展时，我认为缺乏头部企业和影响力主体的核心可能在于部分项目未能充分遵循经济规律。要培育世界级或有影响力的市场主体，关键在于项目是否扎根于经济规律的土壤，要确保底层逻辑的合理性与可持续性。只有这样，项目才能真正焕发生机，实现长远发展。

丁炜: 随着广东乡村振兴的深化和环两山规划的落地，广东正迈向世界级大湾区。乡村振兴应借势国际经济与国家战略的东风，国企民企共舞，实现长足发展。当前需突破乡村融资、土地政策等瓶颈，一旦打通，乡村将迎来爆发式增长。