近日担任Topmarketing 2024金触点大奖的评审,我总结了报名的一些品牌营销案例,获得高分的案例,都有一些共性:从「销售导向」转化为「关系导向」。
而里面起到关键因素的是:情绪价值营销。
比如海底捞的科目三,将魔性的舞蹈复刻于就餐场景中,为当代年轻人的「另类迪厅」,快速带动消费者情绪,多次霸占各大社交平台热榜。
比如哈尔滨的出圈,就是哈尔滨激活了游客们的情绪价值。为了让游客们真的玩的尽兴,哈尔滨开始站在游客角度看问题,“不满意什么就改什么,想要什么就造什么,想看什么就给什么”,把快乐的情绪价值直接拉满。
比如,雷军为小米SU7首批车主开车门,在小米汽车营销“破圈”的同时,情绪价值对于品牌形象的提升作用。
很明显,这些品牌都擅于用情绪价值驱动无限增长空间,即使无明确需求,优质内容也能激发购买欲望,实现“为情绪付费”。
为什么近些年很多品牌开始注重探讨情绪价值?我在《打爆口碑》第四章用很大的篇幅给出了答案。
因为:这个世界在传播,有情绪价值的内容。
这一点,从“发疯文学”一词的爆火也可见一斑。网友们传颂着各种发疯文学,研究着各种发疯文学精神状态。然而“发疯文学”爆火的背后隐藏着的,正是当代人压抑许久的情感释放需求。
对应的,夏日的“露营”、“飞盘”、“City Walk”里承接过消费热点,到“秋天的第一杯奶茶”,再到冬日“围炉煮茶”迅速风靡社交平台,究其原因,是让困走于忙碌与焦虑里的都市人获得片刻抽离,感受到慢节奏的宁静和松弛感,不啻为钢筋丛林里的一场“精神隐居”,也就是我们说的满足了消费者情绪价值的诉求。
情绪是什么?它对人究竟有多重要?
梁宁老师曾经做过一个比喻:如果把人想象成一部手机,情绪就是底层的操作系统,有的人是iOS,有的人是安卓,大家版本号都还不太一样。其实我们后天学习的东西,都是理性,理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的,其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。
白酒就是典型的情绪传播的产品,高兴了喝白酒,不高兴了也喝白酒;结婚喝白酒,失恋了也喝白酒。
卫龙辣条也有情绪 。
“生活有时候需要来包辣条,才能冷静地思考人生。”
吃零食,并非因为饿,而是心理需要。零食,要么没味道,要么是重口味。重口味,不仅是口感,也是情绪。
吃包辣条,思考人生。这是卫龙为零食传播注入的情绪。
养植物,也有情绪。
超级植物,就将植物变成情绪表达的载体,被铁粉们亲切地称呼为「贩卖氧气与快乐的都市森林」,是都市打工人的超级精神解药。
一款富贵竹产品,寄托了“心愿成真、节节高升”的寓意,仿佛植物界的锦鲤;鲜切马醉木枝所属的“在树下”系列,更不乏浪漫的想象——“让屋子里的你在树下吃早餐,感受到四季的变换”。
超级植物在传播上非常擅长文字游戏,谐音梗的妙用更让它被戏称为“植物界的王建国”,比如“放青松”(放轻松)、“注定红”(朱顶红)、“不梨不气”(不离不弃)都是火爆社交平台的出圈作品。
又比如「新手入植」「工作蘑菇」「陪你熬夜花」「在树下」等则在增加产品装饰功能的同时赋予产品精神能量,让品牌成为用户可以用以舒缓心情与表达自我的一种符号。
品牌将这些文字写在吊牌上,辅以鲜明的视觉、设计、排版,这样,吊牌不但是产品好玩的注解,也成了超级植物独特的标识。
这些内容,终极利益点(情感因素)是什么呢?就是:我懂你。
我在某一个你的内心深处的情绪点上,与你不谋而合。所以我更喜欢这种内容消费称之为“应援式消费”,就是为了支持某种自己认同的理念而消费。
可以发现,这些注重情绪价值转播的品牌,在情绪内容营销上的策略都有几个很明显的共性:
情绪切口
梵高的《向日葵》、李白的《将进酒》为什么会流传千古?因为画作、歌曲诗词里流淌著作者极其浓烈的情感,让穿越时空周期的我们找到了共鸣。
《共鸣:内容运营方法论》一书中对共鸣的描述写道:验证读者自己内心某些隐约的公式。
共情背后都是用户的自我价值表达,成为大众的嘴替。
90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不同,他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲,这也进一步催化品牌要用“陪伴心态”去与年轻人相处,真正懂他们,帮他们发声,彰显自我......。
这给到品牌的启示是:选择做年轻人的同路人,把自己从销售商品、变成销售情感,找到品牌和年轻人之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。
比如,前段时间,“00后的工牌有种淡淡的疯感”冲上热搜。在社交平台上,不少职场打工人将姓氏变成“陈住气”、“沈省吧”、“朱队友”、“什么都不董”的谐音梗,爆改工位牌。
工位牌要有“内涵”,工位上的搭子绿植也要“讨彩头”。
从“禁止蕉绿”到“万事不南瓜”,凭着谐音梗跻身“工位搭子”行列,让越来越多牛马们乐于为“情绪”买单,也为水培绿植等行业开辟了新市场。
情绪场景
即:寻找用户高浓度的情绪场景。
简单来说就是:人的行为是由场决定的。如今品牌营销不仅要选对人,还要选对场景,再根据消费者当下情境的需求,给用户提供相应的产品解决方案。
情绪场景犹如杠杆,只要把握好尺度,就能给营销传播加足力量。
比如思念的“柿柿如意”汤圆走红。
在明确主推品后,思念一直尝试寻找一个传播切入点,希望能在速冻食品的核心人群外,拓展更多泛人群。
最终品牌在小红书上看到了‘好运营销’的趋势词。
吃汤圆接好运。一下子就把柿柿如意从食用价值延展到了情绪价值,也极大丰富了汤圆的食用场景,它再局限于餐桌和节点食物,也可以适配婚嫁、职场、考试等所有许好愿、接好运的场合。
最终,这款带着好运buff的新品问世3个月销售额破亿。
“人间烟火气,最抚凡人心”。可以说,思念“柿柿如意”汤圆将柿子的吉祥寓意,抓住用户赛博玄学心理,以“传统+创新”的双重结合方式具象化表达,精准拿捏国人祈求吉祥和好彩头的情绪价值需求。
而这样的品牌案例有很多:一点点、M stand买奶茶就送木鱼;茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”,内含一对榉木圣杯……
当“祈愿求好运”成为一种情绪常态,当 “玄学”成为很多年轻人获得安全感的镇定剂,这里我觉得有些启发的点是:
在营销时间选择上,品牌如果能够紧扣是将窗口,比如考试季、情人节、新年这种节日节点,结合产品卖点价值锚点,将“情绪价值”的氛围感放大,这样将会更容易引发话题讨论。
圈层人群
作为营销人,我觉得品牌的营销,要顾及到普通人,看见普通人的生活方式。
普通人不再是由一个个人口统计学背后冰冷的缩影。他们有着情感丰富的内心世界,他们是散落在生活中的我你他。
以真实消费者,真实的消费圈层,真实的消费场景,来塑造品牌的整体形象与价值主张。
Babycare在全渠道拥有4500万用户,但与其做广告霸占视野不同,Babycare通过打造“故事博物馆”征集妈妈用户故事,开设“妈妈故事”专栏,不断更新着来自真实用户的真实育儿故事。这些故事均来自该品牌的用户社群,并由这些父母亲自叙述,而Babycare则扮演着一个聆听、记录和展示的角色。
在这些故事中,我们能够看到新一代父母更为多元化的生活状态和育儿经历。他们所经历的艰辛和幸福交织的育儿生活,通过故事得以充分展现。
例如,我们看到了那些在哺乳期便重返职场,每天背奶回家的“背奶妈妈”,以及由于工作繁忙只能在周末与孩子相聚的“周末妈妈”。她们面临着共同的困境,经历过自我怀疑、纠结和无助的时刻,但也有那些能够互相理解和感同身受的幸福时刻。
此外,Babycare在2021年的母亲节中发布《为这世界上唯一的你》品牌视频,从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。这支动人的视频每一段情节都取材于品牌社区里250万用户妈妈们的真实故事,Babycare真正将用户写进品牌内核,诠释了爱是双向奔赴的过程。
来到消费者层面,品牌与这种情绪价值的结合,会触动到用户内心的灵魂深处的那根弦:这个品牌懂我,然后再反弹回到品牌,让用户自发传播。
所以,品牌的塑造过程,是品牌与无数个真实用户,在整个社交场共创品牌。
这就是为什么品牌们纷纷开始在内容传播上打情绪价值这张牌,激发用户情感,比引发用户思考更容易引起传播行动。
正如我在《打爆口碑》第4章提到的,做营销,就是挖掘出品牌跟消费者之间的情绪介质,然后去贴合它、激发它、点燃它。
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