导语：
2024年，一部《庆余年2》带火了东阿阿胶，让这家老字号再次成为大健康行业营销的Next Level。
S级爆剧中，范闲、林婉儿的大婚，太子以“皇室贡品”之尊赠送东阿阿胶作为礼物，长公主以自己的秘宝“东阿阿胶小金条”随礼，范若若为哥哥备婚梦中三次醒来都在找小金条......
通过巧妙地植入剧情：① “历朝贡品”深厚历史（品牌心智）；② 以食带药（功效心智）；③ 皇家御用礼品（卖点心智），再叠加现实社交互动，最终品牌成功出圈。
自2019年巅峰以后，东阿阿胶再次品牌能量升级，也为当下健康企业跳出营销困境，提供了一个崭新的解题思路。内行看门道：阵地思维，开始成为医药企业决胜的Key Word。
良医财经带来独家视角拆解。
⚕️ 主笔/佳佳
✂️ 文章架构师/ 拓跋野
出品/ 良医财经
01
药企的两个底层逻辑变了
都说大健康行业是抗周期的，但寒气终究还是吹到了医药圈。
9月26日，据中国医药企业管理协会网站消息，《2024年上半年医药工业经济运行情况》披露，2024年上半年，我国规模以上医药企业实现营业收入14465亿元，同比下降1.4%；经营利润2111亿元，同比下降1.2%。
营收/利润罕见双下滑，反映了市场竞争的残酷，但这一轮的医药行业的变革远不止于此，而是一次全方位的、彻底的洗牌，因为药企的两个底层逻辑，正在发生变化。
外因是，药企的销售渠道变了。
在传统医药销售流程中，医院体系和线下药店是两个最主要的渠道。
自2018年以来，医保开始建立药品目录动态调整机制，通过谈判降价为患者减负。医保支付改革利国利民，受到广大老百姓的支持，但对行业来说，绑定医保和医院躺赚的时代，确实一去不复返。
另一端，线下药店份额持续缩减，线上售药成为大势所趋，2023年医药电商零售规模为3064亿元，线上份额由2019年的15.7%增长为2023年的33%，照这个增速，很快就会进入55开局面。
内因是，药企自身的产品布局也变了。
年轻人已经是医药消费主力军。
为了适配80、90、00后们的消费习惯，越来越多的药企开始布局多样化产品线（处方药，药品，保健食品、普膳等），一方面通过「以食带药」，可以突破药的营销限制；另一方面这种更年轻的方式，也更容易影响他们的消费决策。
叠加新兴的制药企业、科技公司不断涌入，创新药/仿制药层出不穷，各个细分品类都卷到极致，整个医药市场全面转向存量竞争。
外因和内因并行下，越来越多药企纷纷加大线上化布局，开始在各大平台自建渠道，直接服务消费者，希望以此破行业万卷。
02
阵地思维=C端对话+品牌力+数智化能力
阵地思维，正成为医药企业决胜的Key Word。
但当一家药企在经营一个阵地（腾讯、微博、小红书、京东健康、阿里健康、美团买药等）时，他们究竟在做什么？药企又需要借助平台哪些能力呢？
抽丝剥茧，你可以这样来理解。
● 皮肤层是：和C端消费者直接对话的能力，在过程中不断满足用户需求，直接为用户创造价值，所有的营销动作都回归于对用户的经营；
● 中间层是：借助于平台的IP、流量、势能等，强化药企自身的品牌价值，形成强议价能力；
● 内核层是：数智化成为新的增长驱动力，通过利用数智化技术，药企可以显著提高研发效率、生产效率、销售效率和患者服务质量，推动自身转型升级和可持续发展。
终局目的还是要实现品、效、销三者合一。
过去，医院和药店作为销售终端，其销量直接与渠道的覆盖范围和患者流量正相关，换句话说，渠道基本等同于销量。
但进入到新的场域里，销售结果不再是孤立的，而是和新品势能、品牌美誉度、数智化能力、长效经营等诸多因素息息相关，这是一个复杂因果关系。
所以，选对一个国民级平台，和消费者零距离交流，并且拥有强大的数智化能力，成为药企破局的关键。
03
一部分药企，偷偷在腾讯生态吃到红利
圈内大多数药企，都把目光放在几家医药电商平台，固然是最大的销量基本盘，但竞争也卷，往往多销而薄利。
良医财经发现，一小部分药企「反其道而行之」，悄悄在腾讯生态深耕，反而吃到了第一波生态红利，各家营销效果还有所不同。
案例①：4倍人群资产增长
近几年，以岭健康科技聚焦保健功能食品赛道，针对消费者头晕头痛、睡不安稳、手脚麻木等问题，相继推出调节血糖的保健饮料津力旺、调节血脂改善睡眠的怡梦以及安神助眠的晚必安酸枣仁油软胶囊，面向都市银发、小镇中老年、资深中产、新锐白领等群体。
从投放链路上，前端通过单品投放，打造爆品，多版位覆盖，快速建立产品认知；在AI大数据加持下，不断实现人群破圈并将其沉淀至私域，积累品牌人群资产；最终在私域针对不同人群需求，带动以岭大健康系列衍生产品的售卖，提升产品复购和人群价值。
从数据结果来看，仅两个月时间，以岭人群资产实现了4倍增长，ROI达成客户目标的前提下，广告消耗实现了80%的增长。
并在此基础上进行长效运营，包含消杀防护、日化家清、绿色农业产品和特殊需求定制产品等，提升复购和客单价值。
案例②：S级IP带来S级势能
华润三九通过与腾讯视频合作，利用《三体》、《你是我的荣耀》、《爱情而已》等全民向热播大剧的场景化记忆打造品牌内核；东阿阿胶以食带药，普投大剧，通过剧中种草场景广泛渗透，助力高效拉新；云南白药利用音乐场景打造品牌记忆点，通过QQ音乐等平台传播品牌信息；杰士邦通过NBA商业合作，提升品牌认知度、品牌喜好度和品牌预购度。
案例③：用数据指导科学选品
众所周知，哈药集团旗下产品种类丰富，涵盖多品牌、多产品线，据不完全统计，哈药集团共生产7大系列、20多种剂型、1000多个品种产品。包括但不限于抗生素品类、维矿品类、呼吸品类、慢病品类等多个品类药品及保健用品。
如何选择合适的营销产品，精准满足更多用户的需求，一直是哈药集团的重要战略。
为此，哈药集团充分利用腾讯强大的数据和策略能力，借助大数据分析病症知识图谱，深度挖掘用户需求和产品优势，更快速、精准地服务到目标用户。通过这一创新举措，哈药集团的儿童钙铁锌、儿童消食化积等产品在短时间内成功找到精准市场，取得了显著成效。”
04
为什么将腾讯生态作为经营主阵地？
大健康行业是非常特殊的，生命健康的严谨性、专业性和患者需求的多样性、差异性，注定和其它任何一个行业都不同。
医药商业本身，不仅仅是简单的买卖关系，而是基于患者需求的满足，以实现价值的创造。
借助于腾讯生态阵地，药企可以完成【患者关系】、【品牌心智】、【转化效果】三重变革，并且能够在一个场域，实现对患者终身用户价值的满足。
腾讯生态，不仅拥有微信这样的10亿+超级流量入口，还有QQ、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ空间、腾讯动漫、腾讯地图、全民K歌等全媒体矩阵，渗透游戏、音乐、体育、娱乐等多个细分圈层。
且它的触点背后都是真实的人，丰富的流量触点能帮助药企达成全场景用户连接，实现一对一、一对多、搜一搜、看一看等立体的患者关系。
从用户点击开始，即进入到闭环沉淀路径中。将用户从公域平台引导至企业自建的私域流量池，并在此进行深度运营，从而提升用户的生命周期价值。
腾讯的内容生态繁荣，有多种适配医药品牌的心智触达方式，包括但不限于：综艺等S级IP的深度触达、达店合一品牌种草、腾讯健康/腾讯医典等定制专业患教内容等等，帮助品牌提高曝光度和用户参与度，丰富品牌内涵，影响用户心智。
更重要的是，腾讯还以混元大模型为技术底座，通过和腾讯新广告投放3.0升级，结合腾讯医疗知识图谱、4万+病症库和海量药品库，从选品到种草到销量到私域，助力行业增长提速。
小结：
圈内很多人都在表达一个观点，“向电商平台要销量，向腾讯生态要利润。”其实并不单纯指的是价格的差额，而是在一个好的阵地，利用好平台提供的能力，通过持续深耕经营，更好地满足用户需求，更好地挖掘额外需求，创造出增量价值，这部分的利润是企业实打实私域享有的。
05
一小部分药企提前看到未来
这么多年，医药行业的传播介质一直在变。
● TV时代，哈药六厂、脑白金等药企，通过央视广告，迅速树立品牌形象，成为家喻户晓的品牌；
● 随着互联网和电商平台崛起，不少第一波吃螃蟹的品牌尝到了甜头，甚至短短数年成功上市；
● 很快，短视频平台开始兴起，直播带货也为品牌提供更高效和直接的销售形式，同仁堂、扬子江药业等老牌企业借此焕发了新的生机；
● 这么多年，腾讯生态一直是个被严重低估的阵地，好在华润三九、东阿阿胶等大健康公司，开始挖掘这个国民级平台的潜力，已卓有成效。
其实，每一波平台介质的变迁，都只是形式上的变化，内核始终并没有变，即满足患者真实的需求，创造真正的健康价值。
只不过，每一波周期的开始，只有一小部分药企提前看到了未来。
部分参考资料：
大众新闻《超66万家！药店越开越多，利润却降了》
中国医药企业管理协会《2024年上半年医药工业经济运行情况》
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