玩转抖音双11，家电商家跑赢全局就看这四点|商家都|大促|家电商家|抖音|电商平台|货品

如果说2024年的家电行业进入了新一轮的增长期，线上平台的营销也迎来了新的探索期。

从整体社会消费情况来看，大市场环境的稳定增长，为家电行业生意蛋糕的扩大打下基础。根据国家统计局的数据，2024年1到8月，社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%，实现稳步提升。

而在这一过程中，线上平台为家电行业的零售总额贡献了不少力量。根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到56%。

过去几年，不少家电品牌已经在线上尝到了甜头。蝉妈妈数据显示，抖音电商大家电行业市场规模快速增长，2021年到2023年行业年复合增长率为280%，2023年同比增长率达206%，预计2024年年同比增长率达106%。

更多经验证明，抖音电商已经成为家电行业突围的引擎。除了耳熟能详的徕芬、小熊等深受年轻人喜爱的家电品牌，各个类目的家电行业都在抖音获得了新的增长。官方数据显示，无论是个护小家电还是家电整体，抖音GMV在全渠道中的占比都逐年提升。

在2024年双11来临之际，商家和平台都已摩拳擦掌，节奏比以往来得更快。针对多个行业类目，抖音电商目前已经开启巨量引擎双11好物节，配合多种产品组合玩法和激励政策，协助商家打开生意上限。

和此前的大促相比，此次双11不仅是一次“campaign制”的营销，还有节奏上的新变化。针对家电行业，一方面，平台推出大促期间的全新四大策略，和商家一起跑赢大盘；另一方面，通过全域的视角和细化的运营方法论，抖音也期冀商家在今年的双11形成多频爆发，形成家电行业在线上和线下的联动运营。

内容多点布局和全域多频爆发的组合打法中，此次双11成为商家们重新理解内容电商“创新价值”的一次机会。而在行业竞争进入白热化的今天，这也是行业和抖音电商共同完成的一次试炼。

在抖音，找到家电的爆发性增长

今年9月，美的集团与抖音商城联手推出的一场活动引人注目。贴合“家电焕新”的主旨后，该品牌打造差异化营销，用内容IP打造、创意短视频等多个手段，促成了一次超2亿销售额的线上营销样本。

经历了前两年的增长期后，越来越多的家电商家意识到了线上平台对于整体生意增量的重要性。而今，仍然处于增长期的商家，更应做足线上“流量战”的准备。

2023年双11期间，抖音内容曝光数已超过13亿，同比增长超过160%；内容互动数超过3.6亿，相较于平销期增长190%。过去一年，抖音电商GMV同比增长46%。

家电品类的成绩再次印证了抖音电商的潜力，反过来也促进了品牌参与的积极性。抖音数据显示，相比平销期，大促家电支付订单量增长32%；大促家电的客单价也增长了36%。实在的成果促使更多商家参与抖音双11，2023年双11期间，动销商家数较2022年双11同期提升91％，不少中小商家交出大促完美答卷，消费者和商家参与大促的积极性都在提升。

而作为一个拥有10亿多用户的内容电商平台，抖音助力家电行业增长的奥秘不仅是流量。

尤其是在大促期间，抖音提供的玩法更具全域视角，用多点布局的内容串联线上和线下生意。值得一提的是，在注重线下体验感的家电行业，抖音的生活服务人群和电商人群相重合，基于此，线下场景也得到了转化的提升。

目前，2024巨量引擎双11好物节已拉开帷幕，家电行业迎来双11大促风暴时刻。在传统销售旺季和新一轮“以旧换新”政策的双重刺激下，今年大促更是家电商家短兵相接的重要节点。深度参与的必要性不言而喻，接下来，商家要做的就是如何深度剖析市场，找到最高效的“作战”策略。

攻下家电双11，四大核心策略助力突围

内容电商不是新鲜概念，但如何真正理解并深度发挥其中的价值，并非所有商家都能够梳理清楚。

如何帮助家电行业在这个双11撬动新的增长，抖音给出的答案关乎四个方面——抓好节奏、布局货品、做好内容和转化提效缺一不可。剖析其中的逻辑，今年双11，抖音家电行业给出的四大攻略覆盖了大促前、大促中和大促后的全域排布，分阶段为商家带来生意爆发，以此最终形成合力。

策略一：抓好节奏

如今的营销趋势下，商家都懂得完整布局的重要性。而大促开启前的“储粮”，是决定商家能否致胜的第一步。

对于参与这次双11的家电商家来说，充分把握节奏是亟待树立的基础认知——前置品星种草，才能提升生意的确定性；基于此，商家把握好4个阶段的节奏，才能在不同时期都收获生意机会。

具体而言，商家在“蓄水期”往往要增加品牌投入，前置布局策略；抢跑期则要加速种草，激发用户端的种草小高峰。在这两个阶段，新品预售和爆品现货将成为整个双11大促最早的成果。

开门红时期，流量竞争加剧，不同品类的商家都会抢占消费者的注意力，此时加大曝光投放成为必备策略；而爆发期的商家更要持续进行高频率的大小场直播，从而提升生意峰值。

在开门红和爆发期，家电商家也需要根据目标做不同的场次适配，通过大场次实现破峰，小场次则专注于错峰，和竞品拉开差距。到了最后一步的返场期，商家如何延续节奏将为整体生意做重要收尾，家电品牌可以通过福利发放来错峰抢量。

策略二：布好货品

对于家电行业来说，产品的质量和创新程度，直接影响了品牌在消费者心目中的口碑，如今新老品牌顶峰相见，核心货品的布局就成为大促商家的重中之重。

需要明确的是，在新品、次新品等不同货品的布局上，家电商家只有对货品进行全生命周期经营，才能挖掘各个阶段的机会。

首先在大促上新时期，想要紧跟节奏，商家就需要利用巨量引擎的不同工具实现更快的新品种草动作；次新品做转化则重在打法，利用好流量优势的同时升级种草内容，通过矩阵协同做大生意蛋糕。老品的关键词不同于其他，着重于优价和破圈，因而，无论是在老品选择、价格还是营销层面，商家都可利用平台的电商政策、营销激励和巨量引擎提供的各类推广工具，最终提升老品转化。

至于大促时期商家都希望提升销量的清仓产品，做大GMV的关键是优价好品和多重流量。在低价渠道上，抖音提供了超值购和达播；商家自身也要注重长尾品和清仓品的组货机制，通过抽奖、买赠等会员福利，共同促成清仓爆量。

事实上，商家在双11获胜的核心仍然是货品本身的竞争力，提升转化率的关键在于如何组货。

在巨量引擎一系列工具组合的支持下，家电商家或可以在提升价值感、提升体验感、差异化竞争及提升客单价四个方面投注精力。例如在差异化竞争上，商家可选定抖音专供品，分平台进行定价，同时注重特色营销内容的生产；在客单价的提升上，爆款组合、新老组合和套系组合等等，都是大促时期的组货方式。

正如房屋的装修一般，准备好材料后，用不同的工具分阶段排布进程，是家电商家在双11的另一个课题。

尤其是在内容电商的玩法中，分层货品的运营对于效率的提升起到关键作用。就此次双11而言，在货品的分层供给上，家电品牌可以通过心智品/站内外爆品来稳定优价；重点新品/应季/趋势品则用于心智的教育；价格补位品/清仓老品做渠道布局，结合起来做大规模。如何匹配货品和场景亦有讲究：在精选联盟/超值购/商品卡这样优价驱动的销售渠道中，商家可布局价格补位品或清仓品；错峰头部达人或日播测评达人则主推心智爆品、老爆品、应季品；利用品牌力驱动销售的官方旗舰店、代运营和经销商方面，新品/趋势品/心智爆品当是主角。

策略三：做好内容

近两年，不少国产3C电器在抖音卖爆了。纵观这些案例，无论品牌处于何种品类，它们的成功都拥有一个共同点：内容的精细化运营。

作为一个以往扎根线下的传统行业，家电行业在线上做生意，更应找到自己的内容策略。如今，在抖音电商上做内容布局，放大声量、深度种草，继而实现高效转化，每一步都有成熟的方法论。

为了协助品牌放大声量，今年双11期间，巨量引擎推出的一大策略是让商家组合利用平台的电商IP、内容IP和生活服务IP，提升曝光的效率。与此同时，家电商家也可以借势平台热点、高效追热点，有利于引爆大促流量；在内容的传播上，工具的搭配也是助推器，巨量引擎的一系列硬广产品、热推产品和互动提效、发券引流等新玩法，将增加内容的广度。

品牌曝光加强后，如何使用“深度种草”这把利剑，考验着家电商家对于平台和消费者的双重洞察。而工具和产品对于品牌的作用不亚于种草内容本身。

在巨量引擎提供的工具支持下，商家首先可以洞察大促期间的趋势变化，再针对家电9大家生活人群做针对性的种草。借助于从巨量星图中找到的营销灵感，商家再继续实现种草提效。产品层面，巨量引擎的星推搜、剧推搜直等产品，是贯穿整个种草过程的重要环节。

还值得强调的是，“短直联动”如今也是平台力推的有效策略。投前，巨量引擎主要披露达人短x直双数据；投中则注重优化流量策略，提升直播间转化；最终在投后，商家可以更清晰地度量短x直的效果。在激励政策的扶持下，品牌、机构实施现金激励；短视频、直播进行实时流量激励，助力品牌品效双收，短视频和直播的结合，家电商家得以深度挖掘种草价值。

策略四：转化提效

所有生意的达成最终都需要落实到订单转化上，线上营销也是如此。在这一点上，抖音电商在站内外提供的不同转化路径，值得家电商家认真考量。

在提升转化效果上，巨量引擎也已形成一套完整的链路。核心理念在于，商家在大促中不仅要做好站内生意的转化，也要结合站外电商平台的生意节奏做好引流提效。

在站内自播层面，家电商家通过人、货、场的精细化运营搭建自播矩阵；其次将不同货品放到不同直播间；在大小场铺排之后，带来生意脉冲式增长。

达播转化的人群则是已经被种过草的用户，如前文所述，大促前通过星推搜，已经充分做好人群蓄水，达播的目标就是助力转化种草人群。不过，不同达播类型的爆发节奏不同，例如头部达人合作讲求错峰强爆发，垂类达人合作的节奏则紧跟大促。

产品本身如何助力站内转化，也有细节可以深究。大促期间，家电商家往往需要用直播全域推广，以此促成GMV膨胀更高，同时有效撬动平台自然流量，获得全域独享产品专项扶持；商品全域推广的目标是大促期间货架场上的GMV爆发强，用商品全域探索更多货架流量。与此同时，大促期间的产品升级也需要被提上日程，商家可以用支持个性化设置、大促放量无忧和更便捷的素材管理，实现调控、跑量和素材三个层面的全面产品升级。

到了站外转化，商家除了要抓好“蓄水-爆发-返场”的引流节奏外，也要用好引流产品。例如在大促期间，UBP托管成为必备。在节奏和产品的双重把握之上，商家再叠加引流激励。今年双11，抖音电商对于不同商家有不同的激励政策，例如多品商家，平台推荐潜力品快投。

打开作战新节奏，用线上“串”线下

电商发展多年，商家期待用大促带来业绩增长的目标始终未变。但如今市场环境和消费者心智都发生变化，内容和促销的逻辑也进入新的更迭周期。

针对家电商家推出四大核心策略，这是巨量引擎在多年市场经验积累下，为商家沉淀出的“现成”方法论。围绕节奏、货品、内容和转化这些重要关卡，平台根据最新的数据洞察作出了趋势判断，但商家们也要紧跟创新的步伐，探索最合适、也最高效的增长路径。

对于家电行业来说，双11的意义不仅在于线上，线下的串联也是大促的意义所在。在家电这一传统消费品行业，消费者的售后要求和产品的特殊性，决定了线下维护也非常重要。巨量引擎也正是用这种线上下的同步运营，实现家电行业生意增量的激发。