作者｜ 沐风
来源｜ 创头条
“跨界打劫”繁荣的新茶饮赛道有得玩么？
近期，库迪咖啡跨界奶茶店“茶猫”在广州的首家门店，正式关闭。
据报道，包括这家门店在内，“茶猫”在全国关闭的门店至少有25家，闭店率达22.32%。
“茶猫”是2023年11月库迪推出的茶饮品牌，首家测试门店于该月在福建宁德市屏南县上线。而按照官方说法，其首店正式门店是2024年2月在北京开业。
广州首店则是在今年4月开业，并于8月底关闭，开业时间仅四五个月。
有“茶猫”加盟商透露，“茶猫”品牌效应不强，也有加盟商直言，“亏损就关（店）了”。
此前有一位行业内人士曾这样定位“茶猫”，“价格对标蜜雪冰城，产品对标霸王茶姬”。
创立之初，茶猫主打的饮品是原叶轻乳茶。延续了库迪的定价策略和酷爱促销的风格，其经常推出全场9.9元、买一赠一等低价促销活动。
但作为后来者，库迪面临的是一个已经白热化的市场。行业门店数排名前十的品牌均拥有超过4000家门店，其中蜜雪冰城门店数超过3万家，古茗接近1万家。
而且，在当前新茶饮价格极度内卷的市场环境下，蜜雪冰城和甜啦啦等品牌的饮品基本都在10元以下，“茶猫”的价格策略并没那么讨喜。
产品方面，曾有报道显示，茶猫目前超过30款产品，看似丰富，但其中有大部分与库迪重合，并且还没有一款产品能够像霸王茶姬的“伯牙绝弦”一样脱颖而出。
就连“茶猫”门店的一大特色“人机协作”也被消费者诟病。
据市场反馈，机器人的作用有限，甚至效率比不上人工。在面对大量订单时，尤其显得捉襟见肘，这会导致出品速度慢和服务体验差。
不仅是“茶猫”，其他跨界做奶茶的品牌也普遍面临着经营困难的问题。
据不完全统计，新茶饮赛道已有娃哈哈（娃哈哈奶茶HAHATEA）、王老吉（1828王老吉）、中国邮政（邮氧的茶）、中国铁路（扳道茶）、伊利（茶与茶寻）、北京同仁堂（制茶司）、万达集团（万茶）、新希望乳业（一只酸奶牛）、太平洋咖啡（太茶）等跨界品牌。
很多奶茶跨界者在入局之时，都雄心壮志。
完达山旗下品牌“乳此新鲜”北京首店悄然倒闭，从去年6月开业至今，该门店仅存活了一年多的时间。
此前，完达山还放出豪言，“2年在北京开100家乳此新鲜门店”。
如今一年时间过去，除北京首店关闭之外，乳此新鲜在北京目前仅有汇琴购物中心店、月坛店、超级合生汇店，以及朱辛庄万科TBD四家门店，与其100家门店的目标相差甚远。
娃哈哈曾扬言10年要开万家，但经历加盟风波后，被曝接连关店，加盟商抱怨“运营几乎不存在、产品老旧、明星代言子乌虚有、物料贵物流更贵”等问题。
据悉，2021年娃哈哈奶茶门店还有400家左右，目前全国门店仅剩20左右。
1828王老吉在2019年时宣称，未来3-5年将门店规模扩展到3000-5000家，如今其在全国仅剩18家门店。
2018年，太平洋咖啡寻求转型推出的全新产品线“太茶”，主打茶饮+咖啡+烘焙轻食，但没多久便销声匿迹。
还有一些品牌的扩展速度就比较缓慢，追求稳定。
例如，“爷爷自在茶”目前在全国范围内开设了约60家 门店；“猫熊煮茶”全国门店有30家左右；“邮氧的茶”则在全国仅有10家门店。
更多的品牌则是在跨界后悄无声息，逐渐淡出。
例如，同仁堂的“制茶司”前两年还能每年开设一两家新店，但今年至今尚未有任何新店开业。
值得注意的是，星巴克早有前车之鉴。
1971年，在美国西雅图，星巴克首家门店的招牌上，就写着“Starbucks Coffee Tea &Spices”，在随后的发展过程中，星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo、茶叶零售商Teavana，并在2013年开设第一家星巴克茶吧。
但在2017年，这场大型茶饮跨界以失败告终，星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店。
星巴克对此的解释是，“受电商产业冲击，线下大型商场客流量减少，从而影响茶饮生意”。
意识到压力后，很多品牌都开始采取“软跨界”策略，即并不直接开设独立奶茶品牌，而是采取联名合作和菜单上新方式。
例如，海底捞奶茶，茶饮铺只开在自家门店内。
再例如，今年9月，绝味鸭脖也开始卖奶茶了。
据介绍，目前只是在测试阶段，但只是通过已有门店渠道和资源测试新产品。
图片来源｜网络
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