翼言商业观察
外卖之外，美团急需新故事。
丨翼言团队
丨全文4020字，阅读时长约8分钟
连日来，美团股价持续跳水。
图源丨百度
同花顺iFinD数据显示，2024年10月4日，美团市值达12984亿港元，创近两年来新高，八天时间上涨52.72%。然而，10月7日后，美团股价就上演“高台跳水”，截至10月16日，市值为10800亿港元，相较一周前的高点缩水16.82%。
美团股价下跌，固然与资本市场回调有一定联系，但在一定程度上也昭示出投资者存在极大的不安全感，不敢坚定持有美团股票。
尽管已经成为中国本地生活领域的翘楚，但美团依然在为了俘获更多用户而疲于奔命。比如，在外卖领域，美团正力推拼好饭业务，试图靠低价外卖商品，吸引更多下沉市场用户。
王兴一直奉行“无限战争”理念，不断孵化新业务线，试图打开新的想象空间，但资本市场的如此反应又为哪般？
高线市场红利触顶，美团外卖下行压力较大
尽管起家于团购，但现如今提起美团，可能很多人第一时间都会想到“外卖”。事实上，目前美团确实是中国外卖行业的翘楚，并且外卖也是美团最重要的业务线。
图源丨交银国际
2024年2月，交银国际发布的研究报告显示，美团外卖的市占率约为65%，几乎是排名第二的饿了么的两倍。
图源丨美团2024年上半年财报
因外卖有一定的刚需属性，伴随着统治市场，外卖业务也成为了美团的基本盘。财报显示，2024年上半年，美团配送服务营收440.86亿元，占总营收的28.34%，位列第一大营收支柱。
一般而言，互联网产品的业绩如果想要持续稳步增长，需要不断俘获新生代流量，策动这些用户在自家的平台消费。
图源丨QuestMobile
由于居民收入更高、更易实现规模化，过去几年，外卖一直囿于高线市场。QuestMobile披露的《2023年本地生活服务行业洞察》显示，目前本地生活用户以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场以及40岁以上人群中渗透率较低。
众所周知，诸多本地生活企业已在高线市场征战多年，随着移动互联网流量红利触顶，一线、新一线发达城市的增量流量红利也消失殆尽。尽管已经成为行业翘楚，但美团外卖很难在市场下行压力较大的背景下独善其身。
图源丨东北证券
财报显示，2021年末，美团的交易用户数以及商家数触及瓶颈，此后增速日趋收窄。2022年Q4之后，美团不再公布交易用户数以及商家数。
反映到财报，2024年Q2，美团核心本地商业营收同比增速仅为18.5%，创六个季度新低。考虑到到店酒旅、美团闪购业务具备较强的成长性，美团外卖的收入增速或许更低。
对此，2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块CEO王莆中就无奈地表示，美团已经到了“最大的拐点”，能获取的增量很少，城镇人口到8亿之后，涨不动了，没有什么新用户。
诚然，美团可以对现有的高线外卖市场基本盘“做手术”，提高外卖的客单价，或是在商家端拿走更多分成。然而，经济承压的背景下，美团其实很难压榨出高线外卖市场的“剩余价值”。
2024年以来，因经济承压，诸多消费者消费愈发谨慎。尼尔森IQ在《2024中国零售业发展报告》中对外表示，“中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代”。
图源丨国家统计局
在此背景下，餐饮、美妆、消费电子等市场均面临巨大的下行压力。国家统计局披露的数据显示，2024年前八个月，中国餐饮收入34998亿元，同比仅6.6%，不考虑疫情年份，为近十年来最低增速。
这其中，高线城市餐饮市场尤为惨淡。北京统计局数据显示，2024年上半年，限额以上餐饮企业利润总额为1.8亿元，同比暴跌88.8%，利润率仅为0.37%。同期，上海限额以上住宿和餐饮业企业营业利润为-7.7亿元。显而易见，高线餐饮企业已经没有太多利润可分享给美团等外卖平台。
由此来看，美团现阶段只能在高线城市外卖基本盘之外，探索新的想象空间。
饮鸩止渴的拼好饭：赢了单量，输了利润
其实早在2020年，美团就看到了高线城市外卖市场后继乏力的现实，因而积极布局低价外卖业务拼好饭，试图切入下沉市场。
图源丨中商情报网
CNNIC披露的报告显示，截至2023年12月，中国外卖用户规模为5.45亿人，仅占网民整体的49.9%，远低于网络支付87.3%以及网络购物83.8%的渗透率。这从侧面说明，深耕下沉市场，有助于美团打开想象空间。
结合中国餐饮业的发展趋势来看，美团选择在此时布局下沉市场，确实眼光独到。艾媒咨询披露的数据显示，目前，诸多连锁餐饮企业纷纷将目光投向乡镇市场，绝味鸭脖、肯德基、塔斯汀中国汉堡等品牌在县域地区的门店数量均超1000家。
艾媒咨询认为，连锁餐饮品牌下沉，将为乡镇外卖提供增长引擎。预计2027年，中国在线餐饮外卖市场规模将达19567亿元，相较2023年的15254亿元增长4313 亿元。
与连锁餐饮品牌加速布局下沉市场相同步，2023年以来，美团加速推广拼好饭。据雷峰网统计，截至2024年9月，拼好饭已上线超60个城市。对此，2024年Q2财报电话会上，美团CEO王兴对外表示，“我们希望通过这样的业务模式，更好地、更有效地去服务那些价格敏感型消费者，推动餐饮外卖订单量的持续增长。”
据了解，拼好饭以菜品为主线，基于拼单点餐和统一配送实现规模化，进而可以给消费者供应客单价仅为10-15元左右的外卖商品。
由于客单价极低，拼好饭确实逐渐成为美团外卖的“第二条曲线”。2024年Q2财报显示，拼好饭单日订单量峰值破800万单。截至2024年8月，已有1.2亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的25%。
晚点LatePost爆料称，预计美团餐饮外卖2024年单量增速为10%-12%，其中拼好饭等新业务将贡献一半的增量。
尽管拼好饭极具成长性，但对于资本市场来说，该业务并不具备吸引力。因为拼好饭不光没有将美团外卖拉出亏损的泥潭，反而带来了更大的亏损。
虽然过去几年，美团一直被诟病压榨骑手，但其实，其纯粹意义上的配送业务并不赚钱。结合财报测算，2022年H1、2023年H1以及2024年H1，美团每送一单毛亏损分别为0.62元、0.56元以及0.64元。
过去几年，美团好不容易靠规模效应、减少补贴以及发展闪购等业务扭转配送业务的毛利润率，但由于主打极致低价，拼好饭再次陷入巨亏的泥潭。雷锋网报道称，尽管现在每天拼好饭的单量数据挺可观，“但每单仍然差不多要亏损一块钱”。这似乎正是2024年上半年，美团每送一单毛亏损增加的首要原因。
事实上，因价格极低，拼好饭不止不能给美团带来太大的商业价值，也让商家备受煎熬。2024年9月，多位拼好饭商家接受知危编辑部采访时表示，“拼好饭上基本赚不到钱。”为了拓宽利润空间，诸多商家纷纷偷工减料，不是将鲜肉改成冻肉，就是少放肉，多放菜。
总而言之，尽管表面来看，拼好饭是美团切入下沉外卖市场的利器，但由于配送成本居高不下，客单价过低，该业务无论是对美团，还是对商家来说，都像是饮鸩止渴，很难长久健康运营下去。
外卖之外，美团急需新故事
其实拼好饭身陷毛亏泥潭，恰恰昭示出美团外卖业务商业层面存在天然矛盾。虽然美团拥有数以百万计的运力资源，但上游成本高企，而下游外卖产品客单价又十分有限，其很难打开利润空间，只能赚“辛苦钱”。
如果想要避免持续亏损，打开想象空间，美团就需要通过业务模式创新，挖掘出数以百万计运力资源的“剩余价值”。
2024年2月，美团启动上市以来最大组织调整，整合原本独立的到店和到家两个事业群以及美团平台和基础研发平台，打包交由美团高级副总裁王莆中统一管理。
与外卖业务赚“辛苦钱”不同，美团到店是典型的轻资产互联网业务，毛利率约为50%左右。在此背景下，美团致力于提高到店、到家业务的协同性，显然是希望将到家业务的海量流量导流至到店业务，让后者为前者输血。
另一方面，近年来美团还不断发力即时零售闪购，以及优选、小象超市等新业务，致力于靠客单价更高的商品，平衡上游高昂的配送成本。
据了解，美团闪购涵盖百货、数码、美妆、服饰、宠物等品类，用户在美团可像点外卖一样，购买百货商品。比如，2022年初，小米之家登陆美团平台，销售手机、智能穿戴、智能家居、个人护理等商品。
因可以满足消费者的即时购物需求，美团闪购正展现较强的成长性。此前，美团CFO陈少晖在财报电话会上表示，预计2024年Q2和全年，美团闪购订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。
粗看起来，到店、到家业务协同发展，以及闪购、优选、小象超市等业务凶猛成长，似乎可以平衡上游高企的运力成本，进而帮助美团打开想象空间。但需要注意的是，近年来本地生活赛道竞争日益激烈，美团正面临巨大的竞争压力，未来很难一马平川。
近年来，随着移动互联网流量红利触顶，抖音、小红书、快手等企业均积极布局本地生活业务。比如，2023 年10月，抖音生活服务宣布未来一年计划投入5亿元，扶持优质探店内容，帮助商家增收。
36氪报道，2024年，抖音本地生活GMV目标为6000亿，相较上年几乎翻倍。显而易见，依托极具粘性和临场感的短视频内容，抖音本地生活业务发展势如破竹。在此背景下，美团不能不加大宣发、补贴力度，即便到家业务在流量层面赋能，到店业务也很难拥有更高的利润空间。
图源丨美团2024年上半年财报
与此同时，尽管美团的闪购、优选、小象超市等业务极具成长性，但这些业务并未释放利润。财报显示，2019年-2023年以及2024年上半年，美团新业务的经营亏损分别为67亿、109亿、384亿、283亿、202亿以及40.7亿元，五年半时间亏损1085.7亿元。
美团的诸多新业务之所以在拥有更高客单价的基础上，难以释放利润，很大程度上都是因为这些新业务运营成本高企。以小象超市为例，其主打前置仓。晚点LatePost报道，截至2024年Q2，小象超市共开设超 680 个前置仓。
尽管依托于前置仓，小象超市可以供给更多高质量商品，并快速响应消费者的需求，但前置仓模式也会显著拉高平台的运营成本。此前，盒马鲜生CEO侯毅就曾断言，前置仓不可能盈利，只是做给VC看的模式。
由此来看，近年来美团自发内卷，力推拼好饭，很大程度上其实是布局新业务受挫后的无奈之举。因为到店、到家协同发展也难以避免竞争对手围剿，而新业务短期内又很难盈利、打开想象空间，为了守住外卖基本盘，给投资者人以信心，美团不得不“以价换量”。
不过，随着拼好饭逐渐上量，投资人已逐渐意识到，美团看似已经成为本地生活领域的翘楚，但却难以类似其他头部互联网平台靠轻资产业务轻松掘金，只能围绕重资产的运力资源疲于奔命。
这也决定了，即便正稳步释放利润，但美团却很难被投资者视为优质的投资标的。
外卖之外，美团急需新故事。
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