导语：
“母婴童龙头”和“快手一哥”居然走到一起了。
近日，孩子王发布公告称，将与辛巴的辛选控股，设立子公司“杭州链启未来”，意在开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。
一个基本盘在线下的母婴童龙头企业，一个发家于线上的新兴直播电商公司，两家公司底层基因完全不同，但走到一起似乎也并不令人意外。
孩子王和辛选，在各自的细分赛道里都是头部选手，但如今也都走过高速发展期，遇到了增长瓶颈。
那么，这一次，两大头部联手，投资设立子公司，能再造高峰吗？
主笔/ Amanda
文章架构师/ 木阳
出品/ 桃李财经
01
孩子王和辛巴
联手“搞事情”
孩子王和辛巴的这次牵手，可以说是强强联合。
先说孩子王，自2009年成立，已经深扎在母婴童行业15年，是当之无愧的行业龙头，在渠道网络、会员经营以及供应链等方面，都已经构建起护城河。
在渠道网络上，孩子王去年收购“竞争对手”乐友后，到今年6月底，已经在全国21个省市，开设了近1200数字化门店；同时，在线上，孩子王拥有包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的自有线上平台。线上线下全渠道的融合，让用户能够随时方便地买到想要的产品。
在会员经营上，孩子王在成立之初，就非常注重挖掘老客户价值，完善会员运营体系，通过对用户专属的激励机制，高效激活用户。2023年，孩子王全年98%以上订单来自会员，黑金会员收入占比近70%。截至2024年6月底，孩子王累计会员人数达9070万人，付费会员超110万。
在差异化供应链上，孩子王一直在提升自有品牌营收占比和非标商品的占比，开发短链自采爆品。2024年上半年，孩子王差异化供应链收入同比提升65.35%，占总商品收入的12.74%。
再说辛巴，从代购、微商，再到直播电商，几乎每一次都踩在了风口上。尤其是做直播电商，更是一举成为超级头部大主播。
在快手平台，辛巴账号粉丝量早已超过了1亿。除此之外，辛选旗下还有一个庞大的主播矩阵，比如“辛选F4”蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹，其中蛋蛋的粉丝量也已经过亿。
强大的主播矩阵，更意味着一流的带货能力。据透露，2023年全年，辛选GMV就超过了500亿。今年618期间，辛选破亿直播场次就有10场，破千万场次37场。
辛选在创立初期，就开始自建供应链体系，形成了独特的C2M供应链模式(C2M：Customer-to-Manufacturer，即用户直连制造)，让用户需求直接传达到工厂。
有数据显示，目前，辛巴链接了11000多个国内外知名品牌和3000多家优质工厂，旗下有棉密码、奢貌、MRSIMBA等多个自营品牌。今年618期间，辛选旗下品牌“尖锋食客”通过直播推广的多款热门商品，单场销量超111万件，销售额超过7500万元。
孩子王和辛巴，两大头部选手能够“牵手成功”，意图也很明显：都想要深入对方腹地。
孩子王想在线下私域流量之外，开拓更广阔的线上流量池。而辛巴今年一直在试图进军线下零售，不仅曾亲自拜访胖东来“偷师”，甚至还曾喊出“要退出直播行业，全面发展线下超市”的口号。
同时，双方的客群高度重合。据透露，辛选2023年500亿GMV中，有接近80%都来自泛母婴领域。目标客群都少不了妈妈群体，这意味着，双方在承接对方的资源和业务上将更加顺滑。
基于种种上述因素，“链启未来”的诞生，就是一件水到渠成的事情。
02
两大细分赛道龙头
一起谋突破
看起来“水到渠成”的合作背后，也有这一定的紧迫性。
首先，这几年，新生儿数量一直减少。2016年二胎政策放开始时，新生儿数量达到了1867万，而2023年，新生儿数量只有902万，下滑了一半。其次，三年疫情影响下，线下店客流大幅缩减，母婴零售店更是如此，很多母婴店在这期间直接被淘汰出局了。
此外，近两年，受低迷经济环境的影响，消费降级已经成为了新常态，人们花钱越来越审慎。还有，电商平台的发展，给用户提供了更多的消费渠道，也在冲击着传统线下消费渠道。
有相关调研数据显示，近三成从业者认为2024母婴店淘汰率在30%以上，超七成从业者认为2024母婴店淘汰率在20%以上。
当下已进入激烈的存量竞争时代，近两年疲软的行业环境下，孩子王慢增长中。2022年到2023年，孩子王营收分别为85.2亿元、87.53亿元，
辛选所处的直播电商行业，这两年情况也不乐观。直播电商在步入下半场后，行业竞争日趋激烈。
在行业下半场，主播们已经无法继续狂飙。星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，同比下降7%。618预售首日，李佳琦美妆专场直播GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。
一些超头主播已经开始刻意隐身，一些大促节点上，李佳琦、小杨哥、罗永浩等头部主播都在主动减少直播的频次和时长。
行业流量红利消失，泡沫消退后，曾经高速增长期被忽视的问题也接连出现。今年以来，东北雨姐、三只羊、董宇辉等头部主播接连翻车，虚假宣传、恶俗炒作、产品质量等行业乱象接连浮出水面。
辛巴的日子也不太好过，一方面，2024年至今，辛巴已经被快手封禁了两次。尽管如今辛巴已经被解封，看似辛巴家族靠着庞大的流量和一流的带货能力，把握着和平台博弈的底牌，但是，一次又一次的“撕破脸”中，说不准哪一次就会真的“闹掰”。
另一方面，辛选虽然带货能力一流，但和往年相比，还是有下滑的趋势。据统计，辛巴今年618首场直播总销售额14.27亿元，而去年同期超16亿元。
分析孩子王和辛选的孩子处境后，不难发现，这次的强强联合，也是双方为了突破发展瓶颈的一次不谋而合。迫切求增长的路上，行业龙头们也需要抱团取暖。
03
能不能做出
“母婴界山姆？
由孩子王和辛选共同成立的“链启未来”，将会有多大的想象力？在业界看来，双方要打造“母婴界的山姆”。
毋庸置疑的是，直播电商公司进军线下是趋势，已经有不少头部主播和电商公司迈出了第一步。
这其中，李佳琦所在公司美ONE开设了首家线下店铺“奈娃家族咖啡店”；美妆博主骆王宇所属白兔集团今年花了超4亿元投资线下商超步步高；小杨臻选第一家线下超市已经正式开业；东方甄选近期也宣称，将依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。
在这一背景下，辛巴喊出“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面”这一雄心壮志，也并不奇怪。
至于线下零售进行渠道创新，做“线上线下相融合”也早已不是新鲜事儿。大润发、永辉超市、果多美等连锁商超，也都早已开始重视线上业务，开启线上直播。
数字化浪潮正改变着人们的购物方式，仅仅只靠单纯的线上网购或线下体验，已经很难满足消费者需求。消费者更想要的是全渠道无缝衔接的零售模式。
孩子王很清楚，以消费者为主导的人货场模式，才是数字化时代零售模式的未来。一直以来，孩子王都是以用户为中心创造价值。
孩子王积极推进线上线下融合，除了自有平台外，也早已布局了抖音、美团、淘宝等三方平台，也在持续探索数智化，包括智能DTC、AIGC等。
“链启未来”这家公司，也可以说是孩子王和辛选共同踩在行业大势上的产物。而且，从持股比例上来看，孩子王的董事长，以及辛选的合伙人和头部主播，都在这家公司持股，也可以看出双方合作的决心。
目前，暂时还没有看到“链启未来”这家新公司的新动作。但可见的是，孩子王和辛巴，都有打造专属爆款产品的能力，也都自带流量和渠道，未来或将实现渠道和产品共享。
重资产、重运营的线下要比线上难做，早已是公认的事实。辛选借助孩子王，将能够迈出进军线下的第一步，进一步扩大渠道影响力。而一直靠线下店积攒客源的孩子王，通过辛巴的影响力，也将打开线上流量的突破口，将优质的母婴童商品和服务触达更广泛的消费者群体。
孩子王和辛巴，能不能做出“母婴界山姆”还未可知，但这绝对是一次大胆的尝试。
04
桃李财经的思考
慢增长时代，敢于求变才是最硬的底牌
在当下的大环境下，零售和直播电商，都已经进入了慢增长时代。
在慢增长时代，淘汰赛无时无刻不在激烈上演，企业普遍面临着深度转型与精细化运营的重大考验，唯有敢于求变者，方能手握最硬的底牌。
求变，意味着寻找新的增长点，更意味着在激烈的市场竞争中稳住阵脚，保持领先地位。
孩子王与辛巴的联合，可以说是一次富有战略眼光和前瞻思维的明智之举，实现了双方资源的优化配置和优势互补，也让双方能够在寒冷的市场中都拥有更强的竞争力。
或许，再过几年回头来看，这次合作，也将是线下零售和直播电商融合的一个标杆。
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