原标题：湖南摇叮阔,摇出来的湖南文旅新思路
一觉醒来,全世界都在《湖南摇叮阔》。
张艺兴的这首新歌火了,连带着湖南文旅成为了一股最热辣滚烫的“湘流”,席卷了整个全球大舞台。
在海外的TikTok平台上,越南、泰国、韩国等众多国家的网红纷纷参与《湖南摇叮阔》的跟拍挑战,相关话题的播放量持续飙升。以韩国为例,多个短视频播放量突破百万,吸引了上千万韩国民众的关注。
这首融入长沙方言的神曲甚至吸引了越南、泰国、韩国等多家国际主流媒体的报道。截至目前,已有559家英文媒体发布了相关稿件,包括全球四大通讯社之一的美联社以及全美三大商业广播电视公司之一的美国全国广播公司NBC旗下的多家媒体联合报道。
“赏花鼓戏 品味传统湘剧和湘绣”
“火辣的热情让四海人民情谊永留”
其实从歌词已能看出,《湖南摇叮阔》此次在全球范围内爆火并非偶然。无论是歌中对湖南三湘四水的美好描述,亦或是对国际友人的诚挚邀请,都足以体现湖南在文化旅游产业的发展上已表现出全球化的前瞻视野。
回顾整个湖南2024年一季度的旅游数据:湖南共接待入境游客40.61万人次,同比增长14.28倍;实现入境旅游外汇收入12751.92万美元,同比增长23.71倍。
同时,根据湖南出入境边防检查总站最新数据,截至8月21日,湖南口岸今年出入境人数突破百万人次,同比增加193%;其中入境外国人近30万人次,创湖南口岸开放以来历史同期最高纪录,出入境人数再次居中部六省第一。
其中,张家界接待入境游客达26.12万人次,比2019年同期增长44.44%,入境客源地达101个国家和地区。这其中。韩国游客占张家界入境游客总量的40.23%,达10.51万人次,比2019年同期增长了27.07%。
湖南文旅的火爆,已从全国走向了世界。在新“湘流”神曲火爆全球的当下,《湖南摇叮阔》摇出来的不仅是湖南在世界的知名度,还有湖南文旅在宣传推广上的新思考。
一、文旅新趋势:以歌为媒,抢滩全球
打开手机,两件在抖音上被当做段子分享的小事,正折射出国内文旅推广策略的转变。
首先是,自去年11月17日我国对54国公民实施72/144小时过境免签政策以来,中国已成为海外游客的热门旅游目的地。
根据国家移民管理局2024年一季度数据显示,外籍人员出入境人次已达1307.4万,同比上升305.2%,恢复至2019年同期水平的92.46%。
同时,一季度这一波“中国游”的经历,在被以短视频的方式分享到海外社交平台后,又在持续掀起着更大的热度。在TikTok和YouTube上,“中国游”已经成为新晋流量密码,只要带上China travel的标签,视频流量就会暴涨。
良性循环下,预示着更大一波中国旅游热的浪潮即将到来。这要求各地方文旅在推广上,已经不能再单一着眼于国内游客,而是要放眼海外,适应全球化的新挑战。
另一件事则是,一首2009年的老歌《今生缘》正在火遍TikTok和油管,无数外国网友热唱这首他们并不完全理解歌词的歌曲。
据海外媒体统计,仅在美国,《今生缘》点击量已高达两亿。
正如鸟叔《江南style》爆火时一样,无数人不解其意,却又忍不住跟着哼唱,甚至摇头晃脑学起了骑马舞。这种文化输出的背后体现出一层短视频的传播逻辑:用音乐代替文字,用体验思维代替故事思维,用感官趣味代替信息输出。
两件事情折射出的新变化,让我们不难湖南文旅为何会旅启用张艺兴作为“湖南文旅推广大使”,用歌曲来进行文旅推广。
一个事实是,中国的许多神曲在海外,远比我们想象得要收到欢迎,无论是刚刚提到正在热播的《今生缘》,亦或是在我们本土也掀起过流行风潮的《家有儿女》、《恐龙抗狼》和《阳光彩虹小白马》都曾是TikTok和YouTube上的热门曲目。
只是,尚未有人尝试过,将极具传播性的音乐和极富地方特色的地方文旅结合起来,以音乐“小切口”来撬动文旅“大传播”。
在《湖南摇叮阔》里有两个大胆的流行元素,一个是hiphop的音乐风格,另一个则是长沙本地方言的融入,恰好对应着这两项特点:
hiphop的节奏动感快速,紧跟短视频时代下用户的节奏。而地方方言的融入更是一记决杀,不仅是整首歌曲魔性又上头的记忆点,更是将湖南文化韵律与地方特色悄然传递让“湘音”开始走向世界。
“湖南摇叮阔,外国人听了摇脑壳。”
二、湖南文旅新策:文化搭台,情绪供给,旅游唱戏
文旅推广正在遭遇新的挑战。
此前淄博烧烤、哈尔滨冰雕以及天水麻辣烫的案例,让各地方文旅意识到了:提炼特色,以点破面,是个帮助城市文旅突破信息阻挠,赢得注意力争夺战的好策略。
城市开始主动挖掘文旅优势,并向全国游客积极推介自己。这一过程,在年初被网友称为各地“文旅上分”的奇观。只是热闹归热闹,但实际对文旅的转换却甚微。
一个事实摆在面前,迄今为止并没有任何一座城市是依靠官方为主角推介成为网红城市的。这其中存在两层困境。
其一在于,游客旅游兴趣点在近些年的快速变化,让城市在自我推介时难以把控住重点。按照中国旅游研究院黄璜博士的观点,旅游市场需求的趋势和特征不一,导致各地方文旅既不能照搬前人成果,也无法预测后兴之物
其二在于,信息爆炸时代,城市的自我介绍变得难以传播,推介的话语权旁落。正如游客们都在抖音或小红书上看当地人怎么说,城市营销的话语权逐渐转移至线上,叙述主角也逐渐从“城市想说什么”转变成了“大众看到了什么”。
这就给地方文旅在推介时提出了两个要求:推介的信息既要形成良好的传播效果,能覆盖到足够多的用户;又要求推介内容或方式能够与用户产生共情,实现有效转换。
以湖南为例,湖南在推广上的整体思路,可以概括为“文化搭台,情绪供给,旅游唱戏”。
首先在传播上,湖南善于自身传媒资源,以文化搭台的方式,牢牢掌控了文旅推介的聚光灯。在2月3日晚的《2024湖南卫视芒果TV春节联合晚会》文旅推广特别节目上,湖南文旅与湖南卫视经典晚会品牌携手,将宣传融入到节目表演当中,通过独具当地特色的歌舞表演推广湖南文旅,充分展现湖湘历史文化和风土人情。
在当晚演出结束后,借助“湖南卫视小年夜春晚”超级IP的影响下,全国范围内再度掀起了春节来湖南旅游过节的热潮。并且在2月8日,外交部发言人、外交部新闻司副司长汪文斌还在其海外社交平台分享发布《2024湖南卫视芒果TV春节联欢晚会》节目《四季歌》视频,向全世界推荐湖湘文化。
其次,在推广介绍上,湖南主打“情绪”牌,以多元化、多方位、多举措的方式博得消费者认同。
旅游的终极目标是获得愉快的旅游体验,情绪是其重要组成部分。在这个过程中,消费者不仅在寻求产品与服务,同时也在追求体验上的满足感,这种积极的情绪将在消费决策中起关键作用。
因此发现、挖掘与利用情绪,具有重要的营销价值。以湖南台的推广歌曲《湖南摇叮阔》为例,一个问题是,为何张艺兴为湖南推介写歌这件事,会在歌曲尚未推出前就有如此之高的热度?
在这里,仅我们可观察到的就有围绕“情绪”布局的三层递进打法。
第一,邀请张艺兴为湖南写歌这一事件的公布地点,并非在传统官方媒介或新闻平台上,而是在一档综艺节目里。
《百分百出品》作为全国首档青年舞台文化交流真人秀,由张艺兴带领一支全华班女子新人团体与全球新人团体展开舞台文化交流,这种全球女团对抗的内容本身就具备着极大的看点。
正是在这种中外女团交流的背景下,湖南文旅将为湖南推广的重任交付给了张艺兴和女团,让其创作一首推广地方文旅的歌曲进行上台表演。这一任命,让节目价值得到升华,同时也让整个事件快速成为全网关注的焦点。
第二,在节目播出后,受益于话题的高热度,在微博、抖音上很快就出现了多个千万粉丝的泛娱乐账号进行二创报道,形成虹吸效应带动用户参与到此事的讨论中,民族感情的正向鼓舞下,用户涌现出参与的情绪需求。
湖南文旅又适时保持话题热度,发起“我为湖南文旅来支招”挑战,全网征集湖南网友为家乡文旅主题曲创作出谋划策,进一步激发了全国网友的参与性:有的建议用臭豆腐开场,糖油粑粑间奏,酱板鸭做结尾;还有的建议结合常德高腔、花鼓戏的韵律。
第三,当歌曲发布,受限于篇幅,一首歌自然不能完全展现湖南文化与地方特色的全貌。而这种缺憾,又构建成了关于“湖南推介”的第三次讨论。
一部分网友开始跟着音乐,去打卡歌词里提到的景点和美食,将音乐歌词的三湘四水、湖南风情具现化,另一部分网友则进行科普介绍,湖南还有哪些没能写入歌曲的美好。(打卡换成各地文旅联动推荐)
至此,用户的情绪价值在一次次参与中得到满足,甚至主动开始帮助湖南文旅进行推广。
美国城市规划理论家刘易斯·芒福德认为,城市形象是人们对城市的主观印象,是在人际传播、大众传媒、社会环境等因素的共同作用下形成的。
这导致文旅推广工作很难实现“一努力就有结果”的美好结果。
因此,网红一时看命,而要做到细水长流的长红,则需要切切实实地依靠当地文旅部门立足当下、着眼未来的不断宣传积累。
以湖南为例,在推广打法上不局限于传统宣传模式,不断拓展新思路,迈向多元。宣传地点可以是在新闻也可以是在综艺,宣传载体可以是文字也可以是音乐,不拘一格,多点开花;在内容策划上,则展现出年轻化特点。这种年轻不是跟风参与短视频“文旅账号上分”的形式模仿,而是符合半步理论下的一种引导,让年轻用户参与到我们的玩法中来,让内容的宣传效率达到最大化,切切实实将湖南的三湘四水宣扬出去。最后,在目标定位上,湖南体现出了一种自古就有的湖湘精神“敢为人先”,视野已不再局限于国内推广,先行一步开始积极布局海外。
在7月5日央视新闻频道的采访中,中国旅游研究院院长戴斌在复盘上半年国内入境游数量大幅增长的原因时,特别提到了湖南省的推广创新策略,并以《湖南摇叮阔》为例进行了详细讲解。
“通过一位在韩国非常有影响力的艺人,去推广张家界,效果就很好。”
可以预见的是,随着神曲《湖南摇叮阔》那特有韵味的长沙方言在海外TikTok直播间被唱戏,长沙这座自带流量的城市将进一步掌握城市推介的主动权。借此机会,长沙将继续擦亮其五张名片,加快步伐向世界级旅游目的地迈进。
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