珀莱雅：四年了，然后呢？|公益活动|强生|珀莱雅|美妆

整理上周BKM案例库时，榜女郎再次看到了一个熟悉的案例——珀莱雅「回声计划」Campaign。

来源：『数字品牌榜』监测研究

从2022年启动BKM案例库至今，每年10月，榜女郎都会准时在BKM案例库中与珀莱雅「回声计划」Campaign上演一场熟悉又陌生的遇见（当然，落下的2021年，榜女郎也已经补了课）。熟悉在，还是一样的案例名称，还是一样的“情绪”议题，甚至连官宣长图的设计都大差不差；陌生在，“情绪”议题下探讨的视角在不断变化，传播媒介在持续更新，互动玩法也越来越多样。

近几年，珀莱雅在公益营销，尤其是长期主义的公益营销上议题非常丰富，从三八节的「性别不是边界线偏见才是」，到开学季的「萤火计划」，再到“世界精神卫生日”的「回声计划」，都做得非常出色。但另一方面，我们也可以看出，经过几年的传播，最初的惊艳感不再，甚至三八节「性别不是边界线偏见才是」今年还不慎“翻车”，品牌的公益营销亦需要重新思考该如何继续。

借着这个机会，榜女郎觉得，有必要单独写一篇文章，聊一聊珀莱雅「回声计划」Campaign这个熟悉又陌生的“老朋友”，以期给品牌们的公益营销带来一些启发和思考。

情绪有回声，从2021到2024

2021年：#不必对你的情绪感到羞耻

2021年“世界精神卫生日”，@珀莱雅PROYA×@中国青年报×@壹心理联合发起「青年心理健康公益行动——回声计划」，发布公益短视频《回声》，选取工作、情感、学习等三个典型的情绪困境，提出“没有一种情绪是不正当的，没有一种痛苦应该被轻视”的品牌态度，倡导大家“不必对你的情绪感到羞耻，所有的情绪都是我们的一部分”。

「回声计划」活动开启后，珀莱雅还推出了《看见》《共生》《省视》《倾听》4支系列纪录片，分别邀请拍摄过100位抑郁症女孩的摄影师@牙疼老爷爷，曾有八年双相情感障碍史的美妆博主@momo酱也是徐老师，北京大学心理学博士、心理咨询师@李松蔚PKU，作家、心理咨询师@张春酷酷酷带我们从多个角度看见日常中的心理困境。

同时，珀莱雅联合专业心理学服务平台壹心理定制青年心理健康关爱手册《情绪疗愈不完全指南》，通过治愈系的画风为人们提供专业的指导和帮助。还邀请临床心理学博士、执业精神科医师徐凯文以《青春的迷茫与空心——人生的意义在何方》为主题，在线上录制心理健康公开课，围绕年轻人常见的社恐、职场压力等心理情绪问题展开讲座。

2022年：#情绪会有出口，世界总有回声

2022年“世界精神卫生日”，珀莱雅延续“情绪”这一洞察，继面对自己的情绪之后，又往前迈出了一步，推出公益宣传片《出口》，呼吁大家“听见自己内心的声音，尝试打开情绪的出口”。并联合北京新阳光慈善基金会、豆瓣、单读、方所文化、心声Mind、小宇宙播客APP、壹心理等，为大家带来了情绪出口的多种可能性。

同时，珀莱雅邀请北京大学心理学博士、心理咨询师李松蔚，华东政法大学文学教授杜素娟推出公益短片，传达“我们相互之间需要更好地看见彼此”“年轻人‘喊疼’是必须的，这是一个时代的进步”等观点，传递“情绪会有出口，世界总有回声”的核心观念。

此外，珀莱雅联合豆瓣推出“抚慰你情绪的书影音作品”，推荐《少有人走的路》《真实的幸福》《也许你该找个人聊聊》等书籍、《心灵奇旅》《我的解放日志》《寻梦环游记》等影视以及《无名之辈》《蒲公英的约定》《阳光下的星星》等音乐，希望这些书影音作品可以成为人们情绪的“出口”，为大家带来慰藉。

珀莱雅还邀请@展开讲讲 @贤者时间 @张春酷酷酷 @燕外之意 @心动女孩等播客推出情绪特辑，与听众共同探讨年轻群体在生活中遇到的情绪问题及应对方法，以播客的形式覆盖更广泛的群体。并邀请刘丹、金瑜、罗丽等心理专家和心理咨询师，在西安、青岛、成都、广州、上海等开设“如何表达自己的情绪，如何倾听他人的情绪”的专题公益讲座。

也是在这一年，珀莱雅联合北京新阳光慈善基金会搭建起珀莱雅「回声计划」公益倾诉热线400-606-1010，邀请心理专业工作者为每位来电者提供30分钟的心理支持，以切实行动搭建了一个真实可见的情绪“出口”。

2023年：#此刻开始，和情绪____握手

2023年“世界精神卫生日”，珀莱雅关注“情绪”的第三年，鼓励大家找到属于自己的方式，和各种情绪自由相处。

10月9日，珀莱雅推出青年心理健康公益片《此刻，和情绪____》，在片中聚焦愧疚、抑郁、焦虑等常见情绪，告诉大家这些情绪的普遍性，呼吁大家不要害怕、逃避，可以试试接纳这些情绪，与情绪握手、和解、共处。

同时，珀莱雅联合多抓鱼及9家出版机构推出送你「一兜·回声书」活动，挑选了《文学中的人生进化课》《敏感与自我》《图书馆疗愈手记》等11本情绪之书打造“情绪疗愈书单”，并用10000 个“软软兜”，打包成「一兜·回声书」送给用户。

为了让青少年感受情绪发声的重要性，珀莱雅联合腾讯音乐公益，以音乐为载体，共同发起「让情绪发声」校园音乐公益企划，携手青年歌手陈卓璇推出公益企划单曲《回声》，联合@伯远 @陈卓璇 @江迟同学等举办校园公益音乐会，并用30场校园快闪、4场公益讲座，传递温暖治愈的力量，帮助年轻人走出情绪困境。

2024年：#有情绪，就有情绪安放地

2024年“世界精神卫生日”，珀莱雅推出青年心理健康公益片《有情绪，就有情绪安放地》，通过小猫405cm²的肚皮、一张150cm乘200cm的床、9500m²的操场等数字具象地展示了不同的情绪安放地，希望每个人都找到属于自己的情绪安放地。

同时，珀莱雅推出了一项更具互动性和参与感的玩法，在杭州的20处城市角落，放置了线下公益互动装置「情绪回声箱」，里面有一本情绪之书和一张可以写下情绪的卡片。通过“寻找”「情绪回声箱」这一动作，呼吁大家去寻找自己的情绪安放地。在公益宣传片的片尾，珀莱雅还官宣将于10月18日-10月20日在杭州天目里举办「情绪安放地」漫游展。

有亮点，也有启示

纵观四年来珀莱雅在“世界精神卫生日”聚焦“情绪”所做的一系列公益传播，我们既可以寻到品牌从面对情绪、倾吐情绪、接纳情绪到与情绪和平共处的传播脉络，也可以看到品牌在传播玩法以及传播媒介上的一些探索与尝试。

以珀莱雅的「回声计划」为观察样本，我们或许可以得到一些品牌在公益营销上切实可行的方法论，助力品牌提升形象的同时，真正推动社会的正向变化，实现品牌商业与公益的双赢：

从小众节日中，发现大众公益命题

在网上随便找一本营销日历，可以看到从世界地球日、世界野生动物日、世界森林日等环保相关，到国际小狗日、国际猫咪日等宠物相关，再到世界抗癌日、世界卫生日、健康素食日等健康相关，各种各样的节日、纪念日数不胜数，面对这些小众节日，如果直接从节日本身出发，传播内容会限制很大。但如果进行更深入地洞察，从小众节日中挖掘更有普适性的大众公益命题，传播往往可以做得更出彩。

在珀莱雅之前，很少有人会关注“世界精神卫生日”这个小众节日，但珀莱雅在这个小众节日里，挖掘出了与节日相关，却又非常受年轻人关注的大众命题——情绪，并围绕情绪做了一系列传播，既完成了对年轻人心智中“世界精神卫生日”这一小众节日的品牌占位，又深化了品牌的公益价值。

只聚焦和放大问题是不够的，重要的是解决问题

公益营销不能只停留在口头上的说说而已，聚焦问题、放大问题固然重要，解决问题更加重要。每年做公益营销的品牌不在少数，但其中的绝大一部分都只停留在发海报的阶段，能拍一支走心的公益视频已是少数，能去捐款、去行动、去真真切切地解决问题的品牌更是少之又少。

从珀莱雅连续四年的「回声计划」中，我们可以看到，除了各种各样的宣传、科普视频和纪录片，珀莱雅在第一年推出了青年心理健康关爱手册《情绪疗愈不完全指南》，为青少年提供专业的指导和帮助，从第二年开始，持续开通公益倾诉热线400-606-1010，为青少年提供免费的心理咨询服务。根据珀莱雅发布的数据，从2022年开通公益倾诉热线至今，已倾听了3015次“情绪来电”。

探索和尝试新玩法，持续扩大传播人群

相比新品上市等与经营业务息息相关的营销传播，品牌在公益营销上的预算往往更低，这导致很多品牌在“默默无闻做好事”。但公益主张，只有传播出去才能让大众知道，才有可能形成“风潮”，吸引更多人发声，真正受到社会的关注并有所改变。

从珀莱雅的「回声计划」中，可以看到，在传播上，珀莱雅不断尝试新的玩法和媒介，试图连接更多的青年群体。第一年，珀莱雅推出了公益宣传片和纪录片，并推出关爱手册和讲座；第二年，珀莱雅联合豆瓣推荐了书影音，并增加了播客这样的传播媒介；第三年，荐书进阶为送书，并以音乐为载体，打造了音乐会、校园快闪等更social的方式；第四年，送书玩法继续进阶，变成一场寻找「情绪回声箱」的大型城市探秘游戏，并打造了漫游展，互动性和参与性更强。

可以明确的是，品牌的公益营销需要越来越social的传播方式。公益营销需要务实，但不需要低调。

坚持长期主义，不断深化品牌公益主张

心智记忆的形成是长期主义的成果。持续聚焦同一传播主题，不仅有助于品牌在传播上不断深化，打造“专家”人设，建立陪伴感，占据用户心智，还让品牌有更多机会积累传播经验，打造更精准、更容易出圈的传播案例。

在公益传播上，珀莱雅的长期主义有目共睹。「回声计划」已经坚持了四年，对“情绪”问题的探讨从面对，到倾吐，到接纳，再到共处，循序渐进，不断深化。不仅如此，聚焦“校园霸凌”，珀莱雅推出「萤火计划」，从2022年至今已经是第三年；聚焦性别平等，珀莱雅推出「性别不是边界线偏见才是」，从2021年至今，也已经是第四年……

以长期主义为导向，塑造公益力量，放大公益力量，需要品牌放下急功近利的心态，将公益视为一项长期的、系统的工程，而非一时善举，不仅要关注眼前的救助与改善，更要致力于构建可持续发展的公益生态。

有必要停下来，想一想再出发

当然，综合珀莱雅的公益传播，以及网友们的一些吐槽和建议，我们也看到了一些需要完善之处，比如：

传播议题与品牌本身的关联不够紧密。从营销的角度讲，品牌选择与自身相关、符合自身战略要求的公益行为去做营销和传播，可以更好地平衡品牌自身商业利益和社会责任的关系，也更有利于消费者的关联记忆。例如，强生携手中国儿童少年基金会推出的“守护农皴以爱回应”公益活动，充分结合了自身的产品属性，更容易以捐赠的形式将公益落到实处；再例如之前刷屏的LifeWater案例，通过调整生产线，在超市、便利店上架印有缺水地区孩子的包装的半瓶装饮用水，让消费者在购买时实现帮助缺水地区的善举，令人印象深刻。

反观珀莱雅的公益营销案例，无论是「回声计划」还是「萤火计划」，与品牌本身的关联都偏弱。这一点，在品牌的公益营销中，值得注意。

另外，虽然珀莱雅近几年也在不断丰富公益营销的传播玩法，但从「回声计划」来看，互动性较强的「一兜·回声书」玩法和寻找「情绪回声箱」玩法都集中在线下的某一个地点或城市，对用户来说，限制性太强，辐射面有限。参考之前刷屏全网的「冰桶挑战」「一块钱买一幅画」等公益活动，用户参与互动的门槛更低，更容易在互联网上引发病毒式的传播。

所以，更social的玩法，线下是一方面，线上也不可忽视，充分运用抖音、小红书等社交平台的玩法，提升趣味性和互动性，将更有利于公益营销的传播。

无论如何，从2021年到2024年，珀莱雅的「回声计划」为我们提供了一个可拆解、可参考的公益营销的范例，有值得借鉴之处，也有需要改进之处。

但当一项长期主义的公益营销走到第四年，一个可见的趋势是，相较前几年的关注度和传播声量，今年的传播声量明显后劲不足。

以下是上周BKM案例中珀莱雅「回声计划」Campaign的传播声量TOP5文章内容列表，截至10月12日，数字品牌价值大多数来自品牌官方媒体自己的传播。