海外市场，实景娱乐和直销授权这两种授权模式开始流行！|乐高|孩之宝|实景娱乐|直销授权|美泰

引言

在经济下行周期，越来越多消费者寻求性价比更高的消费模式，由此令实景娱乐（Location Based Entertainment，简称LBE）和直销授权（Direct-To-Retail Licensing，简称DTR）两种授权模式热门起来。

实景娱乐

助转型促销售

结合了体验与产品消费的实景娱乐模式，给IP授权方、授权产品制造方、零售渠道方提供了更多的商机和拓展机会，受到了授权界的欢迎。

国际授权业协会指出，消费者在后疫情时代对线下娱乐、体育赛事、音乐会、旅行、餐饮和节日聚会等体验活动热情持续高涨，因此实景娱乐/主题景点这种授权类型在2023年取得了13.5%的增长，保持了2022年高于市场整体的增长势头。

与此同时，由于实体零售的不振，越来越多传统商场、购物中心通过实景娱乐模式转型。通过为消费者提供沉浸式的娱乐体验，进而吸引意犹未尽的他们购买相关授权商品来延续这种互动体验并满足其情感上的渴望。因此，实景娱乐授权热度持续升高。

承接实景娱乐项目运营的Kingsmen Xperience高级执行副总裁Corey Redmond透露：“传统商场、购物中心曾经习惯于依赖知名商铺吸引客流，但如今的购物中心运营商已经开始逐渐理解并接受实景娱乐中心成为商场的新亮点。”

美国顶尖购物中心之一的新泽西州西田花园购物中心（Westfield Garden State Plaza mall）的高级总经理Wesley Rebisz表示：“我们正在逐步转型，致力于打造集零售、餐饮和娱乐于一体的商业生态系统。因此，在商场增设儿童实景娱乐设施，对我们来说是重要的一步。”

∆位于美国新泽西州西田花园购物中心内的孩之宝授权Planet Playskool家庭娱乐中心

在各类实景娱乐项目中，家庭娱乐中心、教育游戏中心及仿真玩具及游戏乐园最为热门。虚拟现实、增强现实和混合现实等新技术正在迅速提升实景娱乐的沉浸式体验的惊艳程度和受欢迎程度。

美泰、孩之宝等旗下品牌丰富的玩具巨头均热衷于授权打造自有品牌的实景娱乐项目。短期的项目暂且不提，光长期的就有不少：孩之宝在美国佛罗里达乐高乐园内开设的小猪佩奇主题公园、在西田花园购物中心内2万平方英尺的Planet Playskool家庭娱乐中心，甚至还有与Kingsmen Xperience合作，计划在全球各地开设十个以上的热火实战体验中心（Nerf Action Xperience）。

∆热火实战体验中心有多种刺激的射击游戏场景，如果意犹未尽，可以买同款热火玩具枪回家继续玩，带动产品销售

不仅有进驻原有购物中心或乐园的方式，还有自成体系的游乐园形式。比如美泰就斥巨资在美国亚利桑那州建立全球首个以美泰玩具和游戏为主题的独立主题公园——美泰冒险乐园（Mattel Adven-ture Park）。乐园占地约3.64公顷，融合了包括芭比、风火轮、托马斯、热火、乌诺牌等美泰标志性IP娱乐景点。同时，第二座美泰冒险乐园也官宣计划2026年开放。

负责美泰实景娱乐授权业务的执行副总裁兼首席特许经营官Josh Silverman介绍：“类似大电影一样，实景娱乐是一个扩展IP场景及故事的机会，而且体验层次更深入和丰富，同时还提供了更多品牌及授权产品触达目标消费群的可能。”

∆美泰冒险乐园宣传图

随着实景娱乐继续保持快速增长，越来越多IP方参与其中，以此来提升粉丝与IP的互动频率和深度。与此同时，越来越多线下场所正在拥抱新IP，创造差异化，吸引愿意花费更多时间与金钱的新客人。

直销授权

更灵活获双赢

上文提到，实体零售商为了规避库存风险，缩减货架空间，甚至撤出大型购物中心，向郊区转移。加上越来越多玩具品牌商开设了DTC直营网店，于是授权商品销售比重向线上倾斜：据国际授权业协会的调研数据显示，2023年线上渠道贡献了全球授权商品销售额的37%，甚至高于疫情期间的34%。

有力的授权依然是引流利器，但由于成本压力令直销授权开始流行起来。

何谓直销授权？即零售商跳过中间的层层环节，直接与IP方对接合作。在这种合作模式下，零售商从过去单纯的渠道商角色，变成了商品开发商兼渠道商双重角色，我国的名创优品就是一个典型代表。

带来的好处包括并不限于：零售商可以压缩授权费支出；利用IP吸引人流；减少沟通成本，能以更高效率进行自有产品开发、上市、周转等商业调度，适应当下市场愈发加快的节奏；借助授权推动自有品牌商品的销售，提升产品组合的多元化和差异化，在满足细分客户群需求的同时，提升竞争力和利润率。

∆名创优品漫威IP黑金店

其实，直销授权并非是近年才出现的新模式，早在三十多年前就已经出现，只是多应用在服装和配饰行业，随后，与玩具行业相关的情况多出现在复活节、返校季、圣诞节等促销活动授权，在近年越来越大的市场竞争压力下，迫使越来越多零售商开始加入。

对IP方而言，疫情强化了业界重视直面消费者的意识，寻求更多、更直接的渠道触达粉丝和消费者，直接和零售商合作就是其中一种方法。业界常见的例子有各种快闪店、主题店。如果零售商拥有自有品牌，对IP方而言，就同时解决了IP商品化和销售渠道的问题。乐高就曾和塔吉特进行直销合作，推出一系列乐高和塔吉特自有品牌联名的玩具、服饰、日用百货等商品，引起了市场一时轰动。