导读
当地时间10月14日，全球五大国际车展之一——巴黎车展正式开幕。巴黎车展是欧洲本土车企的主秀场，是欧洲市场的风向标。在本届车展中，中国车企齐齐亮相，成为车展的最大亮点之一。
赵春璋
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欧洲新能源是大势所趋
中国市场领先五年有余
汽车市场新能源化是必然趋势。相比欧洲车企在中国车展仍在展示油车，在本届巴黎车展中，欧洲车企展现出了积极的新能源转型决心，各式各样给的100%纯电车是宝马、雷诺等老牌车企最新要公之于众的成果。
图源：里斯汽车事业部巴黎车展摄
（雷诺展示大量新能源车）
欧洲现在的新能源化进程如同五年前的中国，一方面是欧洲车企端正在经历举步维艰的转身，另一方面是欧洲消费者才刚刚开始缓慢接受新事物。在巴黎车展上的MINI、福特等欧洲老牌车企的电车无论从外观内饰还是整车功能上都与油车别无二致。
图源：里斯汽车事业部巴黎车展摄
里斯汽车事业部进而从经销商处了解到欧洲车企受困于不稳定的政策和成本高企，只能先推出油改电产品顺应趋势抢占市场。里斯汽车事业部随机采访了电车展台上的一些观众，发现消费者对购买电车的关注因素除了续航之外和购买油车时候几乎一样，欧洲消费者对电车智能化的理解也仅在中控屏幕大小上。
图源：里斯汽车事业部巴黎车展摄
（里斯汽车事业部消费者访谈）
反观参展的中国车企，不仅产品外观造型更加科技前卫，在品牌宣传上也更进一步。小鹏汽车品牌引得法国总统长久驻足，其最大的相较于欧洲车企差异化在于由悬挂飞行汽车所凸显的智能领先性。
中国品牌积极出海
品牌塑造正当时
本届巴黎车展上，中国车企的参展数量超过其他国家，比亚迪、小鹏、红旗、广汽、上汽大通、东风风行、问界、零跑和创维等品牌都将亮相，成为本届车展的焦点之一。部分中国车企的展台收获了极高人气，人流量甚至大于欧洲本地品牌，吸引了法国总统马克龙驻足。
图源：里斯汽车事业部巴黎车展摄
（小鹏展台、零跑展台、比亚迪展台）
欧洲消费者对于中国汽车品牌的态度已从“劣质廉价”的抵触态度逐渐转变为“愿意去了解”的开放态度。里斯汽车事业部随机访谈了车展观众及街访，随着中国车企在汽车行业的影响力不断提升，大部分欧洲消费者对中国新能源汽车品牌保持开放态度，且认为中国新能源车可能会比欧洲新能源车更加先进，但目前尚未有中国新能源汽车品牌进入消费者心智、建立认知。消费者很少能说出中国新能源品牌的具体名称，更难言说出对某一中国汽车品牌的品牌印象。对于车企来讲，当下正是塑造品牌认知的最佳时机，明确告诉消费者“我是谁”“为什么选我”，抢先成为第一个占据欧洲消费者心智的中国品牌。
品牌出海不是国内战略的复制粘贴
要做本土化适配
本届巴黎车展上，中国品牌大多延续了国内的战略，无论是品牌传播还是产品矩阵，并未针对欧洲市场进行有针对性地本地化适配，导致与当地消费者认知脱节，难以建立认知。
从品牌传播上，中国品牌宣传的“智能”等概念也远远领先于欧洲品牌宣传内容及消费者认知。欧洲品牌如宝马、雷诺等才刚开始新能源转型，展台仍在宣传100%纯电、电池安全等信息，而国内车企已经着重发力宣传“端到端智能驾驶”、“数字底盘”等概念。如何基于欧洲消费者的认知设计传播内容将是中国品牌面临的难题。
图源：里斯汽车事业部巴黎车展摄
从产品上，中国品牌展出车型车身尺寸明显大于欧洲品牌，例如中国品牌展示的比亚迪海豹、零跑C10等车型尺寸均大于同价格段的Dacia Bigster、雷诺4 E-tech等，问界M9车长甚至超过5.2米，并未切入欧洲最为主流的车型尺寸。区别于国内消费者偏好空间更大、具有社交属性的“大车”，欧洲消费者更为偏好“小车”。一方面，欧洲的的道路较为狭窄，“小车”不论是开还是停都更为方便；另一方面，欧洲新能源消费者以中年为主，通常是单人/双人出行，对于多人出行的需求度较低，因此对“大车”的需求较低。
图源：里斯汽车事业部巴黎车展摄
品牌出海不能只靠国内战略的复制粘贴。只有充分了解当地市场情况与消费者认知情况，并有针对性的进行本地化策略调整，才能真正在消费者心智中建立认知。
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