2023年，我国“县域游”成一股风潮，直至2024年，国内旅游市场上的“奔县”热情仍居高不下，各地方文旅局等官方社媒账号也纷纷锐评“县域旅游”，有更多旅行博主将创作赛道转向县域。近两年，主观感受和客观数据都在印证着一个新变化和新趋势：县域游市场活力尽显，且后劲十足。但从县域旅游火爆的表象分析背后深层次原因，同样会看到一些不容忽视的问题。本文结合珞拾文旅多年来在县域旅游、全域旅游、特色小镇旅游等规划项目中的研究和实践经验，解析县域旅游持续热潮下，如何从各层面探索未来城镇特色文旅品牌构建与强势“抢客”的县域旅游高质量发展路径，以期给业界提供更多的模式参考。
小城“故事多”，年轻人爱“奔县”？
近两年国内旅游市场形势变化也极其快，颇有几分魔幻色彩，可能上一波游客还在“特种兵式”打卡，下一波就开始“奔县”了。
以刚结束的国庆假期的旅游市场表现来看，今年，县域旅游似乎成了“大赢家”，县域小城也成为文旅市场值得关注的潜力股。多个OTA平台国庆假期出行数据显示，三线及以下市县成为不可忽略文旅新势力。其中，云南玉龙、广西阳朔、江苏宜兴、山西临汾等县域小城受到了90后、00后年轻人的偏爱，多个县城文旅订单量翻倍，游客蜂拥而至。
与2023年兴起的“小城游”略有不同，今年县域成为新兴消费力量表现在更多方面。一方面，是更多游客探索县域小众目的地，纷纷涌向小城市；另一方面，是三线及以下市县居民出游消费增长迅速，包括开启第一次飞行和出国旅行。去哪儿平台上，600余个三线及以下城市和县城居民首次购买了机票，较2023年同期增逾五成，首次购买出国机票量增逾七成。
这一表现与以往传统的大城市旅游热潮形成鲜明对比，也引发业内对年轻群体消费习惯和旅游偏好的深入思考：这些带着多元化的知识信息、消费观念与生活方式而来的年轻人，在无声地推动着“县域”转型开放。
要“县域”，不要“限域”？
从地域来看，县城作为乡村与城市之间的过渡地带，既保留了乡村的宁静与淳朴，又融入了城市的现代化气息，成为介于城市和乡村的“第三空间”。
这个“第三空间”成为当下旅游市场“宠儿”的背后深层次原因，并非单一受年轻客群消费观念的影响，也有交通通达度提升、民宿发展和酒店等旅游配套业态“下沉”、全域旅游发展、传统旅游城市拥挤规避等多方因素。比如说，随着国内交通基础设施等“硬联通”的完善，一线城市周边的县城或迎来最佳发展期，像北京周围的应县、固阳县，上海周围的泾县、休宁县，大湾区周边的湘潭县等成为年轻人“地理套利”的去处。
县域旅游快速发展也绕不开：民宿与酒店。尤其民宿作为典型的乡村旅宿产品，既集合了现代生活美学与休闲度假内核，又保留了乡村的原生特色，带动年轻人返乡创业、就业，推动乡村文旅的可持续发展。随着国内头部民宿品牌早已先一步布局县域和乡镇，如今国际酒店品牌也陆续“锁定”潜力县域，扩张布局低线城市。从现实需求来看，这离不开县域旅游超预期的消费活力与此类城市酒店市场潜在的增长空间。
- 万豪集团披露的数据显示，今年30%的新开业酒店将位于三线以下城市；洲际酒店集团也在今年宣布着力拓展三四线城市，聚焦下沉市场与小众目的地；华住提出2030年以前实现“县县有华住”的目标。（图为318川藏线华住酒店布点@环球资讯）
此外，“奔县”游热潮的持续和当地新业态的发展同样息息相关。像是浙江安吉、云南大理等地陆续打造的数字游民空间成为不少为年轻人心中的旅居圣地。事实上，这些受热捧的县域目的地基本上迎合了年轻人热将旅行、居住、工作、休闲结合为一体的综合性需求。
纵观全国大大小小2800余个县级行政区，各地具有差异化的资源禀赋和区域特色的县城将吸引更多休闲旅游客群，其市场规模不容小觑。但值得玩味的是，很多“县域”发展成了“限域”发展：一是，资源领域的“限域”，如县域之间缺乏联动和共享资源意识，有些地方只盯着自家的“一亩三分地”，围墙圈景；二是，消费领域的“限域”，地方性特色产品不能互相销售；三是，硬基建+软服务的“限域”，县域配套设施和公共服务不均衡，不能完全满足当下爆发式增长后的旅客需求，包括停车场设置不合理、充电桩配备不到位、卫生间短缺......当小地方突然被推上“C位”，较之传统旅游名城和大城市依旧存在较大差距，县域旅游难免面临“尴尬”。
被推上“C位”，小城故事如何继续？
“文旅下沉”固然是个积极信号，但线上流量和市场风向无法预测，行业长期发展始终需要有资源、有内容、有产业。相关从业者应该保持理性，从更实际的角度出发，思考消费者市场需要什么样的旅游产品？
作为文旅融合规划、咨询、设计、运营领域的探索实践者，近十年来，珞拾文旅基于自身在县域旅游、全域旅游、特色小镇旅游等规划项目中的研究和实践经验，从各层面探索未来城镇特色文旅品牌构建与强势“抢客”的县域旅游高质量发展路径，也取得了一定的理论和实践成果。
下沉的县域市场“被看见”，需要摒弃设限思维，让县区联通起来、开放起来，正如新华社千笔楼评县域旅游：要“县域”，不要“限域”。县域旅游的高质量发展离不开全域旅游的探索实践。2023年，我们在《全域旅游的发展规划探索与路径思考》一文中曾提到，在全域概念下，当前国内旅游已逐渐突破了景区、景点的限制，在全空间全时间范围内，依托城市、小镇、乡村等多种载体展开。深入推进全域旅游的实践，我们不能忽视省域、市域、县域全域旅游之间的规划理念和实践模式。
早在2016年，珞拾文旅编制《千岛湖梓桐镇书画特色小镇旅游发展规划》便认识到，与城市更新相比，县域（乡村）建设和更新过程中需要更加聚焦被忽视的自然风光、风物特产、民俗文化等独具特色的县域资源，主动掌握符合年轻人审美需求和互联网传播规律的推介手段。对此，我们以超前的文旅融合思维指导规划，融合特色书画、自然风光、名士名流、村落民居、特色产业等内容进行书画再定义；以全域视角探索梓桐文化挖掘、活化利用、产业延伸、平台搭建、规模效应等转换发展路径；将书画特色融入耕作、就业、创业领域，建立“延续原生业态、招商项目引进、自主项目开发”三路并举的产业支撑体系，实现村民参与、青年返乡、外来人择居。
- 2021年12月，梓桐镇被认定为浙江省4A级景区镇；2022年5月，梓桐镇梓溪村和梓桐镇黄村村荣获杭州市乡村振兴工作领导小组公布的全市第一批共富村名单。（图为珞拾文旅《千岛湖梓桐镇书画特色小镇旅游发展规划》）
自2016年编制《千岛湖梓桐镇书画特色小镇旅游发展规划》，到2020年至2021年编制《宣恩县城“仙山贡水旅游区”AAAA级景区创建规划》《青石渔村旅游发展规划》，再到近两年以《桐庐县合村乡全域旅游规划》《东阳市虎鹿镇全域旅游发展总体规划》等为代表的区域文旅和国土空间规划，我们意识到小县城与大都市的时空距离越来越“短”，尤其随着乡村振兴深入推进，县域硬件设施不断优化提升，县域旅游更加考验服务“软环境”，县域旅游与就业和经济也愈发紧密相连。这显示出塑造县域可持续发展的核心竞争力，打造一批规模化、优质化、品牌化的特色产业同样是关键。
- 以浙江桐庐县域全产业融合为例，桐庐积极推动“旅游+产业”发展，2022年，珞拾文旅编制《桐庐县合村乡全域旅游规划》助力桐庐县合村乡全域旅游高质量发展，构建合村品质化“1+1+X”文旅体产品体系，提出合村全域“六美”产业配套工程，助推合村乡乡村振兴的共富路径及景区镇创建。（图为珞拾文旅《桐庐县合村乡全域旅游规划》）
在我国城市化的进程中，重新审视县域的文旅市场价值，县域旅游的下一步发展仍然是值得关注的旅游发展理论问题和实践课题，也将是“十五五”规划期间县域产业高质量发展的重要支撑力量。
未来，“奔县”是否继续成为年轻人的旅游“宠儿”呢？这是一个未知数。但我们可以肯定的是，各地具有差异化的资源禀赋和区域特色的县城，将会越来越被人们所认识和重视。当前，假期出游你更爱热门城市还是冷门小镇？
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