从双11开局生意，到大促周期生意爆发
10月14日，天猫双11预售，轰轰烈烈打响。
相较于同比提前10天的预售期，品牌朋友们除了“肝”平台资源、红利政策和玩法规则，还关注那些在预售期“博出位”的商家。
哪些品类的品牌商家完成了开局生意抢跑？哪些策略和方法论带来了经营突破？在电商经营核心要素“人（精准定位触达核心TA）、词（关键词占位）、货（打造爆款）、内容（货架与内容融合）”上，哪些商家真正做到了品效联动……
这些淘系商家关注点的背后，是希望通过开局生意爆发的品牌样本，来牵引大促期间的投放和运营方向，为提振大促全周期经营表现，奠定生意爆发基数，找到参考路径。
例如，在“大存量，小增量”以及“改善型、个性化需求主导”的家居行业，林氏家居在天猫双11首日预售支付商品件数超1.2万，店铺支付金额保持行业TOP1。
在健康意识觉醒、养生年轻化当下，鱼跃医疗聚焦爆款打造，天猫双11预售首日店铺直播间访客数同比增长111%，拉新用户提升26%，多单品预售首日位列品类TOP1，领跑家用医疗器械行业。
在“缩量”的卫生巾品类，创造“益生菌卫生巾”品类增量的自由点，天猫双11预售首日国货卫生巾销售额TOP1，天猫个护成交榜TOP4。
竞争激烈的休闲零食赛道，沿着虎皮凤爪核心爆款扩充品类的王小卤，天猫双11预售首日订单金额同比增长超500%，超去年总预售额，位列休闲零食预售榜TOP3。
尤其在红利消退、消费预期和存量竞争等背景下，这些品牌如何在激烈竞争中实现逆势增长？对此，阿里妈妈便联合这四大行业头部品牌商家——林氏家居、鱼跃医疗、自由点和王小卤，共同制作《双11超越时刻—携手阿里妈妈启航前行》，从操盘手的视角复盘台前幕后、策略打法。
成功的背后，总有充足的理由。
首先在平台侧，“多波段爆发”、“品效联动”和“付免联动”是今年双11阿里妈妈的三大重磅红利，品牌商家在大促全周期中，可以进行超前且多波段的抢量，实现规模化心智种草、销售转化。这些品牌商家正是抓住了阿里妈妈释放的三大红利，以及“拉新”、“爆品”、“卡词”和“直播”四大机会点，并基于品类创新带动增量需求（场景、人群增量），完成双11开局生意抢跑。
下面，我们也将结合视频内容，以及案例背后的策略打法，透视淘系商家提振天猫双11大促全周期生意表现的路径。
以经营之“光”，驱动大促生意增长主策略
“你相信光吗？”
这是网络上流行许久的热梗，它所表达的意思是“内心有光才能成为光”。
在《双11超越时刻-携手阿里妈妈启航前行》中，也希望传递经营之“光”——希望、机会、能量，让淘系商家看到增长的可能性。
对大多数淘系品牌商家而言：
“希望”的另一面，往往是先看到增长的可能性，再相信策略的成功；
“机会”所对应的，是不同的大品类中涌现的增长机会，以及可以通过阿里妈妈策略、方法论，抢占增长机会；
“能量”是生意爆发成果，尤其是在市场竞争激烈的大促节点，达成这一结果，背后有充足的理由和策略支撑。
“让听得见炮火的人，呼唤炮火”，下面我也将以品牌经营一线视角，看懂品牌在淘系大促生意场中的抢赢逻辑。
·林氏家居延伸生活方式品牌，拉新策略拓宽增长型客群规模，匹配不断延伸的产品矩阵
家居行业是一个红海中的蓝海行业。“红海”对应着同质化供给过剩，“蓝海”则代表着大量以改善型为主的年轻化、多元化和个性化需求，还未得到有效解决。
对此，林氏家居瞄准年轻消费群体，发现年轻人购买家居产品时注重时尚感、多元化以及舒适体验，所以林氏家居也不断推出多款适应性产品，希望通过多元、潮流、好玩的方式连接年轻人的情感触点，成为年轻人的首选家居品牌。
对应到经营策略上，林氏家居形成了全风格、全品类和全场景产品布局，锚定年轻人创意生活方式品牌。而品牌的创新品类扩张，需要匹配人群的扩列，即需要找到更多核心TA群，更需要心智深度和忠诚度，带来消费惯性和频次。
这也意味着，林氏家居丰富的sku，需要规模化、精准人群，也需要深度认知的媒介策略，实现从触达到触动，成为生活方式品牌。
对此，林氏家居在日常经营中持续策划品牌大事件，例如联合品牌代言人王一博官宣“偏爱”系列新品，借势热门综艺千万级曝渗透圈层人群，提升高质量品牌全域搜索访客进店。
对林氏家居而言，营销资源，既是即时转化的保障，也是长期品类心智阶梯（想到某个品类，优先想起的品牌）。在今年双11的品牌曝光策略中，林氏家居在大促蓄水期，整合阿里天攻智投、高德地图和户外广告，创意联动开屏、弹窗、焦点图等多种强曝光形式，整合线上线下渠道流量。
在效果推广上，林氏家居通过阿里妈妈万相台无界关键词场景、人群推广场景，对站外回流人群进行二次营销，并借助阿里妈妈超级直播、超级短视频，结合品牌代言人势能和大事件造势，强化站内外曝光的同时，提升品牌人群资产的全域增长。
·鱼跃医疗聚集爆款打造，抢占健康意识觉醒的品类红利，塑造领先型、专业型品牌印象
品牌之上是品类，品类之上是趋势。
随着人口老龄化和健康意识加强，家用医疗器械市场需求持续增长，此外前些年特殊时期带来家用医疗器械品类增容，随着更多年轻人的健康需求涌现，医疗器械逐渐成为常备“家用小家电”。
而任何跟“医疗”相关联的品类，品牌专业性壁垒非常重要，消费者首次选中的品牌，后续其他家用医疗器械也会选择该品牌。强大的消费惯性，以及相较快消品而言，高昂的选择成本，是家用医疗器械的品类特质。
此外，“以点带面”的爆品策略，也是行业通行打法，鱼跃医疗在今年双11也聚焦于巩固并延续核心爆款——血压血糖、制氧呼吸等产品的热销周期。
对应实际投放语境中，“投放效率低”是重消费决策的品类的普遍问题。专业型品牌更看重如何成为特定品类的代名词。这也意味着，前期转化阻力大，在成为品类代名词后，能够享受到增长的复利。
这个过程中，“内容种草”和“实物消费”是建立信任，乃至后续品牌持续复购、信任复利的关键。而在过往的家用医疗器械行业里，内容种草是比较缺失的。因此，品牌需要把握品类增长红利，拓宽用户全生命周期消费（持续购买，乃至忠诚）。
鱼跃医疗延续了618与淘系合作的势头，在今年双11的策略中，在血压血糖、制氧呼吸等爆款产品基础上，通过精细化人群运营，实现跨类目拉新，在淘内借助阿里妈妈万相台无界版实现精准人群转化和海量人群触达拉新，通过品效体化赋能品牌生意高效增长。
在内容种草提效层面，鱼跃医疗通过专业化、场景化内容种草，降低消费者决策成本。通过阿里妈妈超级短视频、超级直播，提升内容沟通精准度和转化率，并着重强化专业医疗器械品牌心智。此外，在贴近电商交易心智平台做内容种草，更能达成即时成交目标，乃至形成后续的“品牌忠诚度”。
在大促期全周期中，鱼跃医疗通过“品+效联投”以及加码万相台无界版智能投放，实现实时性预算调整，降低效果流转成本。对于家用医疗器械品牌而言，增量型场景和客群，需要快速收割，才能创造持续销售机会。
·自由点卡词策略占位优势品类，核心卖点词创造规模化成交，泛品类词布局扩列潜在客群
新品类开创者，需要代言品类的同时，拓宽新品类的市场规模。
尤其对于个护行业而言，在整体增长不明显，行业占有率呈下降趋势，头部品牌下降明显。而品牌通过品类升级创造增量空间，成为许多品牌成长路径。对于益生菌卫生巾品类开创者——自由点而言，便在整体品类规模增速放缓的当下，以“黑马”之姿闯了进来。
如何快速提升品牌销售规模，同时巩固品牌与益生菌卫生巾的新品类关联度？如何在巩固核心人群同时，不断扩容泛品类人群？这些成为自由点在“有限资源”基础上，需要解决的经营痛点。
对此，自由点品牌聚焦搜索流量池，占位关键词，就是占位品类。
自由点今年双11策略是通过品类关键词找到更高效的流量入口，抢占更大的存量市场。品牌在阿里妈妈「搜索卡位」计划中选择品牌词，实现对品牌核心意向人群的极致防守；同时通过阿里妈妈UD和品牌特秀做好大促前人群和品牌声量蓄水，以及选择行业类目精准词，为益生菌卫生巾抢占首条曝光资源，高效拦截高营销价值摇摆人群，抢夺类目新客，有效助力品牌提升优质流量转化。
此外，自由点配合阿里妈妈UD、超级直播和超级短视频等，在淘内外渠道进行大规模心智种草。
因此，在自由点双11品牌策略中，品牌词吸纳精准需求人群，品类词守住品牌渗透优势，泛品类词吸纳大盘用户，品牌有层次的关键词策略，能够持续引流核心人群。
·王小卤借势淘系内容化红利，深耕直播撬动增长型客群，形成细分品类渗透优势
“王小卤虎皮凤爪”，想必已成为许多休闲零食爱好者的日常。
而在超级单品进入成熟期，品牌需要扩列更多需求人群，形成细分品类渗透率优势，人群增量提升爆款销量。同时，伴随着从虎皮凤爪到鸡肉零食的品类扩容，需要带动形成爆款矩阵，王小卤需要实现“内容全域渗透，让增长齿轮转起来”。
可以预见的是，在同质化竞争激烈，很难形成物理差异的品类中，内容将成为产品的“第二产品力”，产品上附着的内容将决定产品价格、创造产品卖点，形成品牌竞争区隔，持续触达、渗透目标人群，最终成为品牌的最大护城河。
此外，“七次法则”认为，连续影响用户七次，是形成用户决策的最佳频次，也就是所谓的“阈值”。如此多次的触达，需要广告和内容的协同才能实现。
王小卤今年双11在全域内容种草上，通过阿里妈妈UD推广和主流媒体开屏等资源，从品牌理念、商品特色等多维度进行了高价值创意传播，提升品牌高净值人群渗透、引导入店和定向人群回流。
在淘内，王小卤通过超级短视频，配合逛逛等内容渠道持续扩大品牌声量，进一步加深高净值人群关系，并通过超级直播在头部达人直播、品牌店铺自播过程中，进行业内直播偏好人群的拉新转化。
从UD产品持续内容种草、引流站外人群，到逛逛、头部达人直播间成交转化，内容已然融入了淘系交易生态，属于淘系的“种草-拔草”高效链路已经形成。王小卤在“交易+内容”氛围的形成中，即找到了人群拉新路径，也实现了“即种快收”的效果，激发生意增量。
而回顾上述品牌案例，虽然分属于不同品类，但在双11开局节点有着经营上的共性。
首先，抢跑开局生意品牌商家都在通过品类创新，在大存量格局中创造增量空间，品类创新可以满足并提振差异化、有意义的需求；
其次，大促主策略因“品牌”制宜，通过聚焦核心目标，来反推品类架构/货盘、流量结构和爆品的阶段性目标、核心策略，再推导需要多少流量、多少转化率（货品转化、人群扩容），等等，一系列因素都要保证它的确定性。
现在应该以精细化运营为基础，用策略性运营来驱动。要打造超级爆品，必须保证战略清晰、策略有效、执行有力。如果策略有效，流量获取能力会大大提升。
拥抱确定性，沉淀生意爆发系数
以第一波预售开启为节点，双11已经走过第16个年头。
从时间维度来看，今年双11只是其中一个。但从近些年淘系平台发展来看，今年双11或许是平台资源、策略红利集中释放的一届，从向淘系商家开放微信支付带来平台增量，到流失消费者加速回淘，再到阿里妈妈双11三大红利，以及30亿重磅补贴，这些利好因素叠加之下，也让第一波双11预售表现，备受关注。
此外，据悉为了双11第一波现货抢先购有更好的成交爆发，平台将提前进行蓄水和预热，活动预热时间从原定10月20日零点，提前到10月18日零点。
在“抢种抢收”、“抢赢第一波段”和“大促全周期爆发”等声音中，我能感受到这届双11，寄托了许多淘系商家撬动全年生意，乃至找到后续确定性经营路径的决心。
因此，跟随平台，成为抵抗不确定性的一种方式。平台的洞察、策略和资源，能够为品牌经营加上“杠杆”。在双11开局生意中，品牌对流量获取的路径和方法论的理解和掌握，往往决定了大促全周期回报。
诸如林氏家居、鱼跃医疗、自由点和王小卤等品牌的率先实现预售抢跑，也代表着：
增量从未消失，只是需要确定性的策略。
热门跟贴