作者| 艾青山
编辑| 刘渔
10月15日晚，停办六年的维多利亚的秘密时装秀(下称“维密秀”)在纽约重启，再次引发全球关注。
只是不同于往日的是，曾经被誉为"内衣界春晚"的维密秀，不仅未能重现往日辉煌，反而迎来不少观众的批评和吐槽。
根据维密母公司L Brands财报，2016年至2018年间，维密在美国的市场份额从33%降至24%。
而这背后通常被认为是“性感文化”的没落，或者说是社会文化思潮的变迁。随着女权意识的觉醒，性感的定义也在发生变化，此前的“辣妹型”性感，被不少人认为过于男凝视角。
不管怎样，业绩下滑直接导致维密北美市场大量关店。2021年，维密脱离L Brands独立上市后，2022和2023财年连续两年营收呈下跌趋势。2024年一季度，维密净亏损400万美元；二季度虽实现盈利，但净销售额也同比下滑1%至14.17亿美元。
面对业绩困境，维密此前也在积极尝试转型，尝试“重新定义性感”，引入了大码模特、跨性别模特进行代言。
在中国市场，维密的转型尝试更为明显。2020年起维密先后邀请周冬雨、杨幂等担任代言人，提出"做自己,挺你"的品牌主张，同时也大胆采用了杨天真作为大码模特代言人。
2022年初，维密与国内内衣制造商维珍妮成立合资企业，共同经营中国业务。根据维珍妮财报，截至2024年3月31日的2024财年，维密中国营收达18.8亿港元，同比上升40%，净利润约8540万港元，实现扭亏为盈。
从财务表现上来看，维密转型算是有一定的起色。
本次重启的维密秀便引入了大码模特和跨性别模特展示，试图展现文化多元性和包容性。然而，简陋的T台设计、廉价感的翅膀道具，以及超模高跟鞋被地板卡住等一系列舞台事故，让整场秀被嘲讽为"草台班子"。
更令不少男性观众遗憾的是，往年备受瞩目的"Fantasy Bra"(梦幻内衣)展示环节今年直接取消。
事实上未来消费倾向于认为，维密并不需要进行激进的品牌风格转型，牢牢抓住“传统性感”赛道，反而可以保持长期的品牌心智印象。无论社会文化风潮如何变化，用户群体依旧是多元的，传统男性审美下的性感内衣始终会有不小的市场，“为悦己者而容”始终也是一部分场景的消费动力。
其实如今已经有不少声音认为，维密的转变跨度过大，导致消费者一时难以适应，例如维密为杨幂拍摄的2023年新年广告被不分网友吐槽"太土了"。
近两年来，内衣消费趋势正在发生微妙变化，"内衣外穿"成为时尚潮流，一些品牌重新掀起"性感营销"热潮。比如miumiu推出的镶满钻石的外穿内裤，产品售价高达4万元，但仍受到众多明星追捧。
不管怎样，失去“性感”标签的维密秀，看点恐怕已经远不如过往了，维密的一大标志性营销动作和传播手段，恐怕很难像以前那样发挥作用了，而这便是维密如今的尴尬之处。
从网友吐槽舆情和品牌美誉度来看，我们倒是认为这样的维密秀还不如不办。
稿件内容沟通：禾苗 15601300818 （微信同号）
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