文 / 八真
刚刚结束的巴黎奥运会上，中国高尔夫代表队再续佳绩：
实力老将林希妤，以281杆斩获铜牌；00后新生代力量殷若宁，取得T10成绩；窦泽成、袁也淳也征战男子赛场……
伴随着健儿们在绿茵场上一次次的推杆、击球，已连续11年陪伴中国国家高尔夫球队南征北战的比音勒芬也引发外界关注。
作为垂直赛道的领跑者，比音勒芬自2013年起便与中国高尔夫军团一路同行，以前沿科技和卓越匠心，助力并见证了国家队从0到1的突破，从1到N的进阶。
同时，其也在不断的历练和沉淀中，穿越周期，划出一条45°向上的业绩曲线。
过去十二年（2011-2023年），比音勒芬营收从3.04亿元到35.36亿元，复合增长率达22.7%；归母净利润从0.82亿元到9.11亿元，复合增长率达28.7%。
近日，比音勒芬发布中期财报，又是一击美妙的“小鸟球”。2024年上半年，公司实现营收19.36亿元，同比增长15.02%；实现归母净利润4.79亿元，同比增长15.25%。
在一贯“白热化”拼杀的服装行业，个体的高光和陨落往往如日升月落般短暂，比音勒芬是如何做到基业长青？又如何长线高成长的？这里面的内因值得探究。
01 唯有专业，才能极致
商业世界里，诸如苹果和智能手机，微软和操作系统，宁德时代和动力电池，大疆和无人机，珀莱雅和护肤、彩妆，波司登和羽绒服……常常是我们学习的典范。
纵观这些“他山之石”，明显的一处共性便是：只在一块田畦里耕作，并通过不停精进和跃迁，加固“护城河”。
原因不难理解，所谓“技精于专，做于细”。唯有专业，才能纵深，进而从容。
这和高尔夫精神一脉相承：专注自我，而非对抗他者。这份初心也流淌在比音勒芬的基因之中。
成立20余年，其始终围绕“Golf”一词，锤炼相关的知识、技能和工艺，打造兼具功能性、舒适度和时尚感的极致产品。
本届巴黎奥运会上，比音勒芬为国家队量身定制的第三代比赛服——五星战袍Ⅲ，采用防紫外线及热辐射的FULL STRETCH纱线，搭配其自研的两项高尔夫人体工程学专利版型，为顶级球手创造持久干爽、收放自如的临场体验，同时，把国旗，宫廷建筑和传统五色系等东方美学元素，巧妙地融入外观造型，精准呈现中华文化的优雅内蕴和锐意进取的蓬勃动能。
比音勒芬深知品质是品牌的立身之本，专业性是品质的地基。因此，公司将高品质、高品位、高科技和不断创新的“三高一新”作为产品研发理念，努力为消费者创造高品质生活，包括长期与意大利、韩国和日本等全球知名面料供应商保持稳定合作关系，并建立技术研发人员定期交流合作机制，结合公司产品的风格特点，发挥各自的优势进行产品的定向开发。
此外，公司拥有一支高素质的设计研发团队，他们具有多年奢侈品品牌、国际知名品牌高尔夫服饰系列设计经验，在设计理念、色彩应用、工艺设计与表现、面料处理与把握等方面具有较高的专业素养，并注重在实践中运用新技术、新工艺和高科技面料，以及运用跨界设计理念，让运动元素、休闲元素以及时尚元素在服饰上和谐融合，实现了功能性和审美的统一。
种种举动，自然离不开真金白银的投入。2019年-2023年，比音勒芬的研发费用分别为0.59亿元、0.65亿元、0.84亿元、1.00亿元、1.24亿元，研发费用率分别为3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。
2024年上半年，比音勒芬的研发费用0.63亿元，同比增长18.87%，研发费用率达到3.25%，这一水平远远高于不到2%的行业平均值。
较大程度上，正是在做好一件事情上心无旁骛，愿意花钱、花心思、花功夫，从而构筑起硬件（实物）和软件（人心）的双重“专业性”壁垒，才使比音勒芬即便航行在波谲云诡的商海，仍轻松自若。
若把时钟往回拨，过往数十年间，跨界、跨域之风盛行，比音勒芬恪守本业，坚持做专做精，多少有些格格不入，但现在看来，这却是难得可贵的“定海神针”，外能抵御风险、熨平市场波动，内能强化企业的生长韧性、弹性。
故而，在比音勒芬内部，向来就蕴藏着挥出“小鸟球”的源力。
02 品牌向上，表达向新
改革开放40年以来，服装行业从代工、贴牌，走向自主创牌，可以说是最能反映我国经济和社会变迁的业态。
但遗憾的是，困囿于同质化、高库存、原创难、风格漂移等实际经营难题，这块土地里鲜少长出既孔武有力，又能一直保持旺盛生命力的“巨擘”。
不过，比音勒芬是个例外。
20年前，当服装行业处在从代工、贴牌走向自主创牌的关键切换期，从业者纷纷涌入大众市场，但比音勒芬没有贸然跟进，而是依托高尔夫运动，选择向上寻找机会，锚定高端小众赛道。
之后十多年，赶上财富积累的黄金期，中产群体大量崛起、高尔夫运动渐渐被国人熟知，比音勒芬的影响力和知名度逐步扩大。
但这显然是不够的。有句话一语中的：品牌终将老去，而消费者永远年轻。
换言之，品牌不是一成不变的，它需要契合时代的步伐，用激发活力、更新内涵的向新表达，避免“自然老化”，甚至“物竞天择”被淘汰出局的可能。
比音勒芬根植于差异化定位，前瞻并及时把握C端动向，尤其是当代“后浪”们的审美偏好、穿搭潮流、社交态度等，对包括产品、门店、营销在内，做出全方面、永续性的升级，强化圈层枢纽。
比如，推出不易变形、不易褪色、有超强防晒能力的产品，打消大家在户外活动中的各类顾虑、烦恼；携手非遗苏绣传承人张雪，上新故宫宫廷文化联名精品，借巧匠之技，传华夏之韵；
比如，整体焕新店铺形象。比音勒芬高尔夫旗舰店，由韩国著名建筑设计团队 JongKim Design Studio 倾力打造，在视觉效果上充分彰显现代气息和青春感，为消费者带来摩登潮流的购物体验。
再比如，邀请吴尊担任代言人，与胡一天、张晚意、陈靖可、吴千语等新生代明星深度合作，包括举行明星见面会、创意时尚大片拍摄。搭建时尚达人种草矩阵，实时沟通Z世代，传递价值与情绪；
还有，借助腾讯的全场景营销生态，加速全域布局和数智化转型，彻底打通线上线下全链路，最大限度提升终端触达面积和响应速度，为客户提供多样化、个性化的服务。
截至2024年上半年末，比音勒芬拥有线下实体店1263家，主要分布在一二线城市的热门商场、购物中心、机场、奥特莱斯等，并拥有天猫、京东、唯品会等官方旗舰店，以及微信小程序会员商城。
多管齐下的措施，使比音勒芬犹如一口连绵不绝有新水注入的蓄水池，生命力旺盛，历久而弥新。
反馈到指标上，据全国大型零售企业商品销售调查统计结果，比音勒芬高尔夫服饰连续七年（2017-2023）综合市占率第一位。
03 扎根品类，做深做透
梳理比音勒芬的发展脉络，成功的背面，离不开“扎根品类，做深做透”的这条法则。
一方面，聚焦高尔夫系列，比音勒芬按照性能、季节、性别、材质等条件，对产品进行“像素级”细分、打磨。比如，性能涵盖韩国速干、高弹经编、抗菌防臭等；一款PoLo下面，分为华夫格功能面料、轻量科技面料、韩国透气功能面料等。
尊因循果，在追求精细化、精致化生活的背景下，“比音勒芬＆高尔夫服饰”的标签，在消费者心目中的形象更加饱满，也让高品质、高品位、高科技和不断创新的“三高一新”理念更加具象。
2022年，比音勒芬将高尔夫系列拿出来独立开店，独立运营，目的是进一步提升其专业性，并放大声量，巩固地位。
另一方面，延赓高尔夫DNA，比音勒芬又向下“掘井”，在2022年打响“T恤小专家”战略。
究其底层逻辑，《节点财经》认为，主要有两点：
一来，T恤具有需求广泛、购买决策短、四季通用、不限人群等属性，由此决定它是出货量极大，市场“天花板”很高的超级单品。
二来，公司采用“哑铃型”的业务模式，即专注于产品设计研发、品牌运营与销售渠道的开发管控等附加值较高的业务链上游的核心环节，其长久积淀的经验、工艺、洞察力、口碑等，如果将之复用到“T恤小专家”战略，大概率形成“1+1>2”的效应。
图源：比音勒芬财报
同样，来自全国大型零售企业商品销售调查统计结果也佐证，比音勒芬T恤在2018—2023的连续六年间，每年都位列同类产品综合市占率头榜。
这意味着，在T恤层面，比音勒芬已经给公众镌刻了很深的认知钢印。或者说，“T恤小专家”战略原本就是站在巨人肩膀上的再下潜、再延伸，亦是比音勒芬集合专、精、特优势后的一次强势出击。
目前，该战略已落地为实实在在的成果。
比音勒芬专利“5公分微八小领型”独创的皇牌单品小领T，在设计上可以做到更贴合亚洲人脖颈弧度，同时面料性能不起球、不易皱、防静电，无论是商务场合，还是休闲社交场景，都能轻松驾驭，一经面世便成为爆款，现迭代至3.0版，还在持续热销中。
反馈到终端，2022-2023年，比音勒芬T恤继续在同类产品中遥遥领先；而根植于强者恒强的“二八定律”，比音勒芬T恤的格局优势或有望再突破。
拉长视线看，高尔夫运动正从小众走向大众，以及新中产人口规模壮大，比音勒芬所处赛道无疑长坡厚雪。
中国高尔夫协会的报告披露，2014年国内注册青少年球员仅有400多人，到2023年，这个数字已经接近13万人，活跃人数约84800人。
BCG 预测，2022 年到2030 年，我国预计将新增 8,000 万新中产及以上人口。
比音勒芬在深耕高尔夫服饰的同时，纵向下探至T恤，前者夯实基本盘，后者撬动增量盘，共同拓展创收创利半径。
高尔夫运动中，击球杆数低于标准杆数1杆叫“小鸟球”，击球杆数低于标准杆数2杆叫“老鹰球”，都有着精彩、漂亮的意思，并指向球员高超的球技，但相比而言，“老鹰球”的难度更大，也更考验实力。
对于比音勒芬来说，打出“小鸟球”已不在话下，而其秉持长期主义，坚守“唯有专业，才能极致；品牌向上，表达向新；深耕品类，做细做透”，抓住“老鹰球”应该也不远了。
热门跟贴