作者| 方乔
编辑| 刘渔
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最近，瑞幸又火了。它与泰国黄油小熊的联名频上热搜，联名上线首日，全网销量便突破了10万杯。而它上一个爆火的联名还是在8月与《黑神话·悟空》的跨界。
更早之前，瑞幸还推出了轻乳茶，进军新茶饮市场，并邀请了刘亦菲成为品牌代言人。今年的瑞幸，总体看下来可谓是赚足了流量。
此外，据彭博社报道，瑞幸咖啡在2023年的销售额首次超过了星巴克在中国的销售额，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
从销量数据来看，瑞幸似乎过得很好。但实际上，根据它2024年的中期财报，虽然营收达到了146.8亿元，同比增长了38%，但是净利润却出现了显著下滑。净利润为7.88亿元，比去年同期下降了49.6%，净利润率也从之前的14.70%减少到了5.37%。
也就是说，尽管瑞幸市场能量颇大，但实际盈利情况却在走下坡路。
谈及瑞幸，最具代表性的可能就是它9.9元的咖啡了。
2023年2月，库迪启动了“全系列产品9块9”的促销活动，到了5月，更是将价格下调到了8块8。库迪的促销操作成功地开启了咖啡赛道的价格战。
瑞幸也迅速跟进价格战，同年6月，打着庆祝门店数量突破一万大关的旗号，瑞幸正式在全国范围内广泛推广了9.9元优惠券。此后，瑞幸长期维持着9.9元的价格策略，这确实帮助它快速扩大了市场份额。不过，随价格战而来的还有利润收缩。
财报显示，2023年第二季度，瑞幸的经营利润率降至18.9%，随后的第三和第四季度分别进一步下降到13.4%和3%。到今年的一季度，直接变成了负数。
行业利润一再被压缩，瑞幸也扛不住了。
可以发现，从今年年初开始，瑞幸似乎就在悄悄地退出价格战了。2月，瑞幸原先的“全场9块9”优惠活动调整为了仅限八款特定饮品享受“9块9”的优惠。随后，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题登上微博热搜。
一时间，“瑞幸变贵了”、打工人“喝不起”瑞幸的评论频繁出现，还有人表示要转向幸运咖、库迪等平价替代品。瑞幸显然高估了自己用9.9元吸引来的顾客粘性。没了9.9元的优惠，瑞幸对于部分消费者的吸引力大打折扣。
10月之后，小程序上的9.9元优惠券的适用范围缩小到了六款，包括轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚C冰茶和标准美式。9.9元专区的产品已不再像最初那样拥有多种爆款了。
未来消费此前曾针对瑞幸今年一季度利润下滑做过分析（详见《》），下滑的部分原因是9.9元的咖啡定价虽能覆盖直接成本，但在计入房租、人工及水电费用后，利润极为微薄。行业共识认为这是现磨咖啡的价格底线。
不止瑞幸，它的老对手库迪也有些吃力。库迪在2023年底减少了补贴力度，从高峰期的每杯4-5元降至1-2元。不过，即便如此，库迪还是在2024年4月29日宣布延长其补贴政策至2026年底，且补贴额度可达每杯14元。
库迪这一招，让这场价格战可能还要持续两年。瑞幸参战容易，退战难。
对于瑞幸而言，除了价格战，更深层的矛盾在于它激进的扩张。
在不到两年的时间里，瑞幸的门店数量激增，从2022年底的8214家增加到了2024年6月的19961家。尤其是在2023年6月到2024年6月这一年里，瑞幸新增了大约一万家门店，相当于每天新开27家店。
这样的速度远超同行。目前，库迪的门店数量虽然排在行业第二，但其总数还不到1万。即便是蜜雪冰城这种遍布全国的品牌，从2023年6月到2024年6月，也仅新开设了7000多家门店。
这种激进的增长方式带来了不少问题。最明显的一点就是，门店数量的快速增长并没有带来预期中的规模效应，反而因为门店数量过多而超出了公司的管理能力，导致了一系列的问题。
例如，《DT商业观察》的数据表明，2024年第二季度，瑞幸的门店数量同比增长达到了84.2%，这远远超过了同期客户增长的61.8%。尽管店面更多了，但是顾客的增长并没有跟上店面增长的步伐，造成了店多客少的情况。
特别是在四五线城市，瑞幸的“200米范围内现制饮品加密门店指数”比其他品牌如库迪、星巴克、manner，甚至蜜雪冰城都要高。这样过度的密集开店，很容易造成内部人抢生意的现象，瑞幸一、二季度的单店订单量都低于去年同期。
随着店铺数量的增加，对于员工标准化操作的监管难度也会提升。根据黑猫投诉平台数据，截至10月16日，瑞幸的累计投诉达到了11943起。
投诉内容多样，既有在咖啡中发现异物、虫子，甚至痰状物等涉及产品质量安全的问题，也有在某电商平台上被质疑的阶梯收费问题等等。
近两年，瑞幸咖啡没少在价格、营销和产品上发力，今年还进入了新茶饮市场。
不过，瑞幸此时入局新茶饮，除了卷入价格战，显然没有太多优势。新茶饮和咖啡一样，早已开启价格战，产业的去泡沫化已经进行了好几轮。像书亦烧仙草这样的老牌茶饮品牌，都开始大量关店了。
瑞幸的优势固然在于供应链、数字化和庞大的门店体系，但利润下滑也正在表面，瑞幸还无法掉以轻心，接下来它所要面对的依旧是一场硬战。
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