2020年是疫情开始元年,这一年各行各业普遍受到新的挑战和冲击。恰恰也是从这一年开始,华帝出现大幅增长,成为行业为数不多、逆势而上的品牌之一。华帝股份副总裁王操在接受本刊专访时透露,持续三年的疫情恰是华帝取得持续性新增的三年。截至去年,即2023年,华帝达到发展的历史高峰。也正是得益于这些年的发展积累,在新的发展周期,华帝得以以最大的实力和能力,稳住阵脚,在迷雾中寻找并抓住那些闪亮的市场机会点。
危中亦有机
短期内做好刚需市场
从2019年开始,我国地产行业开始释放下行讯号,以此为代表的经济结构开始进入转型期。与此密切相关的家电行业也正是从这一年开始,结束了连续性的高速增长,转而进行发展平稳阶段。直到2020年疫情开始,家电行业大盘开始由平稳转向平淡,继而进入不同程度的下滑。在此背景下,绝大多数企商、尤其是中小企业和中小型经销商面临巨大的经营压力。
“与行业普遍走势所不同,华帝恰恰从2020到2023三年期间取得了持续性的增长,2023年甚至达到了历史峰值。”华帝股份副总裁王操介绍,作为我国厨电代表品牌,华帝这三年的增长引起了行业关注,也是华帝快速跻身厨电头部品牌阵营重要的三年。三年时间华帝完成了品牌、产品等全方位综合升级。经过疫情三年的锤炼,也造就了华帝更强韧的市场抗压性。
2024年,整个经济大环境并未达到疫情开放之前的预期,作为我国经济产业和实体经济的重要组成部分,家电行业也面临着更为现实的考验。
当房产红利不再,华帝凭借整体跃升享受到了品牌升级、消费升级以及精准客群所带来的红利,如何找准下一个市场机会点?
王操的答案是“短期内做好刚需” 。
十年前,80%的市场销售来自于新房和新装市场,现在80%的市场份额来自于换装市场。“无论新装还是换装,厨电对于中国家庭和中国消费者而言,是绝对的刚需,是烟火生活的必备。”
截至今年上半年,华帝线下市场保持着13%的增速。“我国有5亿多家庭,意味着整个行业的基本盘还在。刚需和基本盘在,希望就在,重点是如何撬动由新装过渡到换装市场,这是目前阶段稳发展的关键。”
对于目前市场现状,华帝做了多方面准备,短期内稳发展除了建立在看好刚需市场和基本盘之外,还有一个重要举措或者机会点在渠道。
“渠道有空间。”王操笃定的表示。
目前,我国家电渠道呈现多元化特征,但对于家电厂商而言,还有很多空白渠道尚未饱和。例如在下沉、KA、家装、家博会等,这些过去在传统渠道之外的新兴渠道,现在涉及的不够广,也不够深。这些与厨电有着高关联度的渠道,依然有机会。
同时,传统渠道依然还有机会。机会在于过去没有做深、做透、做好的渠道依然可以再复盘。
另外一个市场机会在于对成长型目标客群的锁定和挖掘。
实际上,锚定成长型客群,是华帝转型成功的重要举措之一。近两年,华帝推出的营销活动均紧贴年轻客群,包括精准选定在年轻客群中更有号召力和影响力的代言人。着力塑造更活跃和更年轻态的品牌力,以更具科技感和品质感的产品力,强化在新兴客群中的竞争力。
综合来看,华帝的品牌战略取得了良好的市场认可。从2000年至今,华帝累积增速达到50%,线下增速达到100%。在大环境不明朗的2024,凭借短期目标的制定、执行和冲力,上半年依然保持着增速。
在维稳短期目标之后,华帝如何看待未来的发展走势?
风物宜长望
长期发展聚焦改善型需求市场
王操强调,如果说短期以刚需市场为目标,那么长期发展则需要立足市场、行业和消费用户,以改善型需求为出发点。
改善型需求,有着更多维的机会。
首先,是局改市场机会。
“随着市场需求由新装过渡到换装,未来新装和换装的比例或将达到1:9。其中以厨房改造为重点的局改市场,比例或将更高。”对于消费升级和降级的讨论,王操认为消费分级的说法更为确切。“目前,消费市场确实比较保守,而且这种保守的态度或将成为常态。有购买力的家庭也不再投资新房,而是更多进行原有房屋的改善升级,这将成为常态,也成为未来将持续更长时间的机会所在。”
“和一二线城市聚焦换装、局改和重装有所不同,对于中国更多层的市场结构,在三四级市场,依然有新用户,有新增。根据渠道市场的实际情况,精准判断,有的放矢。”王操补充强调。
第二个长期发展机会,在产品。
尤其是洗碗机和净水机这两大品类充实进厨电之后,极大的提升了原有传统烟灶的客单值,也成为这两年和未来更有增长空间的明星单品。
第三个机会点,在行业。
和其他行业所不同,厨电行业的品牌集中度、尤其是头部品牌的集中度还有空间。一般来讲,一个行业的头部品牌往往占据着80%甚至更高的市场份额,在厨电行业,TOP前三的品牌总体市场比重在60%左右。“这也就意味着,在厨电行业头部品牌阵营中,还有20%的市场空间和机会。”
去年,华帝在广东小榄投资10亿开建无人化工厂,通过扩产能、提品质为未来做储备,也印证了王操所反复强调的“有希望,有增长”,亦是华帝对未来发展的笃定和践行。
与此同时,消费市场的机会依然有空间。王操告诉记者,在华帝的消费者调研中发现,单纯判断消费降级并不准确,目前消费者、尤其是华帝精准定位年轻和精英阶层,并没有出现消费降级,而是一方面减少消费频次,另一方面并不降低消费档次。新增型消费少了,但同时改善型消费增加。
在此基础上,华帝通过升级产品卖点,例如今年推出的“净界”集成烹饪中心,以及更快捷的厨房焕新解决方案,从而激发改善型消费需求。
“短期靠刚需,中长期聚焦改善市场,厨电产品二者兼而有之。华帝身处新周期,面临新挑战,也有着充分抓取市场机会的准备。”
疾风知劲草
新周期下综合竞争力的比拼
风口下的发展是顺势而起,逆风下才知韧劲、知劲草。
2024年,包括家电在内的各行各业都面临着更加严峻的考验,向市场要利润越来越难,华帝保持着自己对市场的判断,不放过每一个具有价值的机会点。
与此同时,当下,不再是品牌、产品,渠道以及经营、管理单方面的比拼,而是愈加强调企业综合实力和综合竞争力组成的抗压能力。对于华帝而言,今年综合竞争力的打造和强化以经营和管理两方面为主。
经营上,华帝持续推进产品和品牌营销策略,在千万用户的基础上,持续保持升级品牌声誉,坚持中高端的战略定位,在同质化中找到与自身品牌精准匹配人群,持续推“大品牌,好产品,不太贵”,以奥特莱斯的思维和模式锁定目标、运营市场、服务用户。
同时,王操表示,从长期角度来看,今年下半年和明年市场形势或将依然严峻,对于企业和厂商而言,做好长期风险的战略和心理准备。第一依然保持活力和努力;第二找对方向,用对方法;第三,要规避衰退赛道带来的不良风险。
精细化经营的同时,精细化管理也同样重要。今年以及未来,这也成为华帝接下来重要的内驱力。
为此,华帝将建立起更高效的供应链,采取去中间化模式,进一步提高经营管理能力。这一切,都将在华帝新建的无人工厂得到进一步实现。
在专访交流的尾声,王操向记者坦言当前形势的紧迫,更强调作为头部品牌的作为和目标。“综合竞争力不仅决定了当下企业是否挺得住,更决定了品牌能够走多远。目前,稳住发展阵脚,认真经营,提高管理效率是一方面。同时,认清现实,不冒进,不悲观,做好自己,是态度,更是战略。在这个过程中,凭借企业练就的综合实力和能力,全力以赴抓住每一个市场机会点。对于中小企业而言,面临的是生存与否。对于有实力的企业而言,随着品牌集中度的更进一步,亦将是品牌成长为大企业,乃至全球企业的一次契机。”
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