文：何丹琳
赛百味（Subway）似乎要开始逆袭了。
“自去年6月我们接管了约500家加盟门店后，至今已开出约250家门店，且均为直营。截至目前，我们在全国一共拥有700多家餐厅。”赛百味中国CEO朱富强告诉小食代，2024年全年预计新增门店数至少200家。
这意味着，赛百味仅在过去一年多里开设的门店数量就相当于此前20多年的一半——在去年经历了资本与管理层的“大变阵”后，这家全球餐饮门店数排名第二的三明治连锁在华迎来了史上最快的开店扩张速度。
今天，这家三明治连锁的在华门店规模再次刷新。
小食代在现场了解到，位于上海四川北路的赛百味亚太地区第4000家门店正式开门纳客。规格颇高的是，这家主打运动主题的新店还由赛百味全球CEO John Chidsey亲临现场为之揭幕。
这无疑也显示出了中国对赛百味的战略关键性，以及该市场不容忽视的长期增长潜力。“当下，中国是赛百味全球开店迅速最快的市场之一，并且注重精耕细作，专注于提升消费者体验，以及进行本土化创新和变革。”Chidsey今天说道。
在新店开业前夕与小食代等现场交流时，朱富强首次对外披露了赛百味中国自去年迎来新的总特许经营商后交出的高增长“成绩单”，背后的种种变革举措，以及未来规划等。
下面，我们一起来关注下。
从加盟到直营
在“新操盘手”的运营下，赛百味中国的经营策略发生了重大转变。
小食代曾介绍，2023年6月，上海富瑞食企业发展有限公司取得赛百味中国大陆总特许经营权。根据新的合作伙伴关系，富瑞食将在未来20年内在中国大陆开设近4000家餐厅，使赛百味在华市场规模扩大七倍以上。
为了快速拓店，赛百味在华从原有以加盟为主的模式转向了直营。朱富强去年曾向小食代指出，通过直营能够最快速地将专业团队的决策落地，这意味着更好地选址、更好地管控和更快速地执行。
这也使得越来越多赛百味的门店变得“不一样”了。
“在品牌管理方面，这种转变带来了更明显的优势。在过去20多年，赛百味从未开设旗舰店，但去年我们在上海开设了赛百味第一家潜水艇概念旗舰店。今年我们又在成都开设了一家形象店和一家旗舰店，现在已成为网红打卡地。”朱富强说道。
他表示，以往，加盟店设计方案统一，并且出于控制成本投入的考虑，店面面积较小，或是位置不佳，这并不利于品牌塑造正面形象。“现在，我们新开设的直营店优先选择沿街位置，普通门店至少保证20-30个座位，而大型旗舰店则提供更多座位。”
“很多消费者在看到这些新变化后往往惊讶地表示：赛百味不是倒闭了么，怎么变得如此时髦？”朱富强笑称，如今在直营模式下，赛百味投入更多精力和预算来打造舒适的餐厅环境，希望能为消费者提供更好的用餐氛围，享受新鲜健康的美食，体验到松弛的生活方式。
小食代留意到，今天新开业的赛百味门店就在设计上颇费心思。以运动、轻松和潮流为主题，新店将瑜伽球、滑板、自行车等运动风物品融入了店内店外的装潢中。
“这是我疫情之后第一次来到中国，关注到的变化是更多的中国消费者加入了健身锻炼的行列。”Chidsey在谈到这家新店的设计灵感时表示，这一理念也迎合了中国消费者日益注重运动和饮食健康的趋势。
在被问到未来开店计划时，朱富强向小食代表示，赛百味将继续首先在一二线城市集中拓店，待这些市场稳固后，再向其他城市辐射。这样既有助于降低管理成本，也有利于品牌进行宣传和推广。
“根据特许经营协议，我们的目标是20年内开设4000家门店。我们非常有信心不仅能够达成，而且会超越这一数字。今年的新开门店数量已超过200家，明年还会更快，未来我们计划每年新增300-500家门店。”他说道。
价值感
在全新的发展策略下，赛百味中国业务过去一年多时间里的增长表现不俗。
“自去年6月我们接手以来，赛百味中国业务实现了显著的增长。（去年下半年，）不计新店的销售增量，现有门店的销售额同比增长超过20%。今年截至上月底，我们的同店销售额持续实现正增长。”朱富强告诉小食代。
这一增长数据颇令人印象深刻，尤其是考虑到当下竞争激烈的餐饮大环境和赛百味作为一家快餐连锁的价格定位。
近年来，在消费者越发追求性价比和质价比的趋势下，不少餐饮细分赛道都掀起了价格战，多家品牌提供了大力度甚至是前所未有的促销折扣，并对菜单进行了更新，以提供更多优惠的产品选择。
以往，在很多的中国消费者的认知里，赛百味的三明治产品完全不具备价格优势。在社交媒体上，不乏这样的讨论：“我觉得超好吃，就是贵了点”，“把价格砍一半我可以接受”，“煎饼果子和肉夹馍更有性价比”。
对此，朱富强认为，破局的关键在于让更多消费者充分认识到赛百味产品的“物有所值”。
“实际上，当消费者在讨论产品价格时，他们真正寻求的是产品价值。在20元至50元的价格区间，赛百味致力于为顾客提供更有价值的产品。”朱富强表示，例如，和许多快餐餐厅使用冷冻预制面包不同，赛百味的面包是每日新鲜现烤的，而且每天烘烤2-4次。
“冷冻面包有60-90天的保质期，口感一定不如每天新鲜烘焙的现烤面包，而且现烤面包不使用防腐剂。”他向小食代指出，然而，根据赛百味此前对五大城市的市场调研，95%的消费者都不了解这一点。
因此，赛百味不放过任何一个宣传这一卖点的机会。例如，小食代在餐厅现场看到，柜台上会突出标明在售面包批次出炉的时间；在门店墙壁、滚动屏幕以及餐盘纸上，赛百味都在提醒消费者其“新鲜（fresh）”的差异化产品优势。
与此同时，赛百味其实在菜单价格上也并非没有调整。
小食代留意到，此前，赛百味推出了会员价格为“9.9元”的早餐组合，包含一杯现磨咖啡和一个4寸的蛋立方系列三明治。“9.9元的早餐套餐是我们的创新之举，我们认为这是正确的方向。早餐和咖啡是我们业务增长的新领域，我们为消费者提供高质价比的产品，即使让渡部分利润，也希望能吸引客流。”朱富强表示。
本土化
在菜单创新上，这家三明治连锁的本土化动作也明显提速。
“自去年6月份接手以来，我们从7月份开始就着手推出本土化产品。我们开发了很多适合中国人口味的本土化创新菜品，比如去年冬天推出的照烧肥牛三明治和猪颈肉三明治，今年春节时推出的鲍鱼大虾三明治，以及最近上新的川式辣酱-双椒酱产品。”朱富强又剧透说，今年冬天即将推出更多中式口味餐品。
据介绍，赛百味拥有一个实验厨房以及专门的研发团队，每月大概进行3-4次试吃。如果产品达到相应的标准，赛百味会邀请100多名顾客进行品尝，最终由消费者决定哪款产品可以上市。
“我们将继续不遗余力推出更多新品，我们既有传统的全球化产品，也有改良后适合中国人口味的产品。大约每2-3个月，我们就会有新一轮的产品推出，因此一年大约有4-5次的新产品上市。”朱富强表示。
更丰富的产品选择和持续的菜单创新，也有助于为消费者带来持续的新鲜感。
这位赛百味中国的掌门人还分享了自己的体验：“我从今年正月十五开始，大半年时间里每周有8-10顿的正餐会选择吃赛百味。我可以坚持这么长时间不腻，就是因为我每天都可以换个花样吃，而且我这么天天吃健康餐，还成功瘦了，哈哈。”
除此之外，为了提升消费体验，赛百味中国还在持续加快数字化进程，通过会员服务和小程序点餐等方式，既保留了品牌特色的DIY点餐流程，又提供了更加便捷、智能的点餐体验。
“我对赛百味的产品非常有信心，我相信这个品牌接下来会在中国进入高速发展阶段。”朱富强提到，自己也非常乐于在各种场合充当品牌代言人，“我天天穿着印有公司logo的衣服上班和出席重要活动。”说着这话时，这位赛百味中国掌门人正穿着带有赛百味logo的白衬衫，以及在西装外套上别了一个赛百味的徽章。
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