德国汽车市场洞察：大船掉头，困难重重|奔驰|宝马|德国|德系|新势力|新能源|比亚迪|汽车市场

导读

德国市场是汽车历史上浓墨重彩的一笔，孵化了数个全球巨头品牌，是全球汽车行业的心智高地。而在新能源时代下，德国新能源进程不仅落后于中国与美国，甚至在欧洲也已经不再领先，且出现政策力度减弱、补贴退坡、对中国车企增加关税的情况。德国消费者对新能源的认知已经领先于市场发展情况，经销商也逐步发力转型，但是德系品牌的统治力度仍在减弱。在这一背景下，中国车企如何尽快抢滩德国市场、建立品牌认知成为出海的首要任务。

德国市场

燃油时代的领头羊，电车时代的跟随者

德国作为汽车工业的发源地，在燃油时代一度引领汽车工业发展。但是，在新能源时代，德国的新能源进程不仅落后于中美两大新能源大市场以及政策支持力度较大的北欧国家，甚至落后于荷兰、比利时等西欧国家，2023年新能源渗透率在欧洲仅位列第15位。

数据来源：ACEA

德国新能源市场仍处于发展初期，虽然新能源补贴不断退坡、甚至对中国新能源汽车挥舞关税大棒，但是消费者端已呈现出对新能源车超前的积极态度，对于新能源的接受程度、智能功能配置的关注度都显著提升。以特斯拉为例，其消费群体是新兴科技的追新者，相比同价位燃油车型消费者收入更高，对智能驾驶的态度也更为开放。同时，里斯汽车事业部通过访谈当地消费者了解其普遍认为特斯拉是代表着未来科技的汽车公司，在智能驾驶方面的技术储备明显领先于竞品，对FSD在欧洲落地也非常期待。

特斯拉在德国终端门店展示智能机器人

建立区隔于传统汽车品牌的“智能领先”认知

“特斯拉在消费者看来是一个前卫的先驱者，它上市的时候就是独一无二的标杆产品。买特斯拉的消费者是一群独特的、想要脱颖而出的人。” ——慕尼黑大众经销商访谈

“特斯拉是非常前卫的一家公司，它是第一个提出智能驾驶的汽车企业。虽然它目前没有在欧洲实现，但是未来实现的时候我一定会去尝试使用，我非常期待。” ——慕尼黑消费者访谈‍

同时，面临新能源趋势，不仅仅是消费者在变化，经销商也在积极响应转变。BBA等德系品牌的经销商都在寻求和新能源品牌的合作机会，积极拓展新能源的业务。

一家已传承至第五代的奔驰老经销商，近年成为了中国新能源汽车品牌（Xpeng小鹏）的经销商

德系品牌

德国制造的辉煌与骄傲在新能源市场难以延续

德国市场新能源进展缓慢的关键问题在于德系品牌向新能源转型的犹豫与迟缓，燃油时代的辉煌在新能源时代反而成为桎梏。在燃油时代，以奔驰、宝马、奥迪、保时捷、大众为代表的德系品牌是汽车工业的主导者，曾经代表当时最为领先的汽车科技。然而，在新能源时代，德国车企躺在了燃油时代的功劳簿上，在新能源进程中未能处于领先地位。在德国新能源市场，不论是市场销量上还是消费者认知中目前都还没有成功的德系品牌。而品类开创者特斯拉虽有一定负面口碑，但仍然是心智首选且是销量最高的品牌。

品牌层面，在消费者认知中，奔驰、宝马这些品牌只能代表燃油车，即使推出了新能源车型也不会成为新能源汽车的代表。同时，在原品牌下推出新能源车型面临着品牌延伸的问题。目前奔驰、宝马、奥迪门店均将燃油车与新能源车同堂销售，面向的人群和过去也没有明显差异。在消费者看来，传统德系品牌在新能源车上缺乏创新，设计、内饰、各项舒适配置均沿用燃油车时代，且缺乏电池、充电、智能化配置等新能源时代核心技术打造。

“宝马的电车和油车我觉得就是换了一下驱动方式，其他什么变化也没有，也没有什么特别为电动车而打造的核心技术。” ——慕尼黑消费者访谈

产品层面，德系品牌在新能源转型时，并没有充分考虑欧洲市场的适配情况，因此未能在欧洲市场打造出像燃油时代的A4L、宝马3系一样的明星车型。德系品牌在转型时优先考虑中国、美国等新能源大市场的市场需求，主要推出大尺寸车型如宝马i5、i7，奔驰EQS、EQE等。但是，受制于技术与成本，德系品牌对于欧洲本地小型化电动车的需求难以匹配，推出的多是缺乏核心竞争力、不满足市场需求的油改电车型。大众虽然看似有适配的产品（如ID3），但是大众并没有在电动车时代回答清楚它和品类开创者特斯拉的区别，以及它真正带给消费者独特的价值是什么，所以销量距离特斯拉仍有极大差距。

中国品牌：

德国是中国车企出海的战略制高点，抢滩关键在于抢先建立认知

作为欧洲最大的汽车市场，德国对于所有中国新能源品牌出海都是最重要的海外市场之一，是欧洲市场的战略制高点。中国车企已意识到德国市场的战略价值，纷纷进军德国市场，包括比亚迪、小鹏、蔚来、领克等。然而，进入市场只是第一步，更重要的是在当地打造品牌。里斯通过访谈当地消费者及经销商了解到，他们对比亚迪、领克等品牌的印象仅仅是“听说过的中国品牌”，尚未有任何一个品牌能真正建立清晰的认知。

以比亚迪为例，在德国乃至整个欧洲均投入大量营销资源，通过冠名欧洲杯等体育赛事，打响了比亚迪知名度。但是，对于比亚迪品牌代表什么，消费者认知里并没有一个清晰的概念，很难说出比亚迪品牌与其他品牌差异。即使是进店了的消费者，大多认为比亚迪仅仅是一个相对便宜的品牌。

“我听说过比亚迪这个品牌，但我在路上没有见过，也不知道它卖怎样的车。它是中国品牌，中国品牌的东西往往比较便宜，所以我觉得可能也是一些比较便宜的车。” ——斯图加特消费者访谈

以领克为例，虽然一定程度上做出了差异化，但依然没有回答清楚品牌层面“领克=？”。终端门店上，不同于其他品牌，领克的门店更像是适合年轻人聚餐的咖啡厅，将汽车摆在门店最里面的位置。销售模式上，以租赁模式为主，比其他品牌的租赁期更短、费用更低，降低了年轻群体用车门槛。但是，仅仅是有一定程度的差异化还不够，领克品牌需要厘清在消费者心智中应该建立什么样的心智，给消费者“选领克、而不选其他品牌”的理由，才能真正打开市场。