作者| 艾青山
编辑| 刘渔
10月18日，全球快消巨头宝洁发布2025财年第一季度（2024年7-9月）财报，整体表现不及市场预期。
数据显示，宝洁Q1净销售额降至217.37亿美元，同比下滑1%；归母净利润同比减少12%至39.59亿美元。营收和净利润双双下滑。
另外，这也是宝洁近五年来首次出现单季销售额下滑，引发市场关注。 不难发现， 在消费市场整体承压的环境下，就算是宝洁这艘百年巨轮也正面临新的挑战。
从业务结构来看，宝洁旗下五大业务板块呈现分化趋势：
纺织及家庭护理部门依然是业绩主力，当季实现销售额77.1亿美元，同比增长1%；净利润同比增长3%至16.21亿美元。
健康护理业务也表现亮眼，销售额同比增长2%至31.47亿美元，其中口腔护理和个人健康护理业务均实现有机增长。
然而，美容部门业绩却不尽如人意，净销售额降至38.92亿美元，同比下滑5%，净利润同比下滑13%至8.4亿美元，成为拖累整体业绩的主要因素。
其中，SK-II品牌表现尤其疲软，销售额下滑超过20%。我们曾经在《 》一文中提到过SK-II正在面临的困境，今年4月份曾有消息称SK-II正在国内撤柜，而SK-II是宝洁在高端美妆赛道中的重要品牌布局。
其实宝洁已经在财报中提到，护肤品销售下滑主要由于“SK-II品牌下降的负面影响”，“以大中华区（主要由于SK-II品牌的下降和市场收缩）和北美市场（由于分销损失）为首。”
也就是说，宝洁业绩下滑的重要原因，其实就是SK-II在大中华区销售出现了问题。
不过，从最新双十一战报来看，SK-II在抖音电商高端护肤品牌榜上跻身前三，显示品牌影响力仍在。
另外，宝洁婴幼儿和女性护理业务也出现2%的下滑，净销售额降至51.02亿美元，净利润为10.66亿美元，同比下滑1%。
值得关注的是，中国市场已从宝洁的增长引擎转变为业绩短板。财报中曾两次提及"大中华区销量下降影响业务增长"，这一趋势在2023和2024财年表现尤为明显，中国区已成为宝洁全球唯一出现下滑的区域。
为重振中国市场，宝洁正在多方位发力：SK-II于今年8月推出全新LXP匠心系列，并在海南海棠湾开设全球首家免税旗舰店；潘婷则签约当红艺人虞书欣为品牌代言人，试图打开年轻市场。
同时，宝洁也在持续优化品牌矩阵。
近年来宝洁先后收购Mielle Organics、Tula Skincare、Farmacy等中高端护肤品牌，这些品牌均具有独特的市场定位和较强的成长性。如Farmacy曾是丝芙兰卸妆品类销量冠军，2019年业绩增长达600%。
此外，宝洁还在积极调整原有品牌业务，今年5月保洁将沙宣中国区业务出售给了汉高。
尽管当前业绩面临挑战，但宝洁对2025财年仍保持乐观预期，公司预计全年销售额同比增长2%至4%，有机销售额增长率维持在3%至5%区间。
宝洁CEO Jon Moeller表示，“从第一季度的有机销售额增长,以及收益和现金流的表现来看,使我们有望实现本财年所有关键财务指标在预期范围内。”
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