月流水平均上涨257%，北京厂商在这个赛道集体爆发|top|卡牌|手游|月流水|游戏

最近注意到 2 个比较有意思的事情，释放了同一个信号。

首先是，前两天 Sensor Tower 发布了 9 月中国手游出海畅销榜，柠檬微趣两款头部 Merge 2 游戏「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」在 8 月进入 Top 15 的基础上，继续刷新排位，「Gossip Harbor」到了第 8 位，也是 2021 年 1 月「Project Makeover」（三消）之后第一次有大休闲产品进入畅销榜 Top 8。

2024 年 9 月出海手游畅销榜中有 4 款大休闲产品入榜，除了「Project Makeover」之外另外三款（标红）都是合成或带有合成机制的手游 | 数据来源：SensorTower

合成不如三消赚钱，在出海头部产品的语境下，已经不再作数了（ps：脱离这个语境不成立）。

其次是，在头部之外，我们之前观察到的另一款出海合成游戏，流水也在飙升。「Merge Cooking：Theme Restaurant」在 2023 年 1 月-2023 年 4 月期间的第一次起量后，在 2024 年又开始明显起量，其月流水从 2024 年 1 月的 104 万美元增长到 2024 年 9 月的 269 万美元，不到一年流水增长超过 100%。

「Merge Cooking」的月流水从 2024 年 1 月开始至今（红框标出）增长超过 100% | 数据来源：点点数据

更值得注意的是，通过进一步资料查找可以发现，「Merge Cooking」的背后，很可能和柠檬微趣一样，也是一家北京厂商（ps：与 Happibits Game 有关的网站找到 2 个，开发者留下的官网没有任何主体信息，另一个由北京大乐至简运营，其在 2024 年 1 月拿到「合合大厨」的版号）。再加上榜上的另一款「Matching Story」，背后公司也是位于北京的乐城堡。

Happitbits Game 被 AppGrowing 显示为国内厂商 | 图片来源：AppGrowing 出海观察

北京厂商，似乎在合成玩法上，摸出了成功的套路。

“蛰伏”近1年，靠买量流水翻番

在对几款游戏先后增长进行观察时，我们先再来看一下「Merge Cooking」，中尾部厂商的操作空间相对有限，可能也更有意思一些。

我们之前对「Merge Cooking」做过测评，整体循环大差不差，“做订单-装修-做订单”，最大的差异就是在于“不一样的合成”。

和大部分同类产品相似，「Merge Cooking」的核心机制由 Merge 2 和家装两部分组成。玩家通过Merge 2赚取游戏内货币，从而装点自己的餐厅 | 图片来源：Merge Cooking

不一样体现在两个方面，一点在于这款游戏除了 Merge 2 常见的同样 2 个元素合成新物品，「Merge Cooking」基于自己的题材引入了“厨具+食材”的合成玩法。例如“榨汁机+葡萄”，合成葡萄汁，这其实是打破了合成的基础玩法。

另一点在于，时间上的控制。合成游戏基本上是“冷冻”生成器，着急的用户付费解锁；而「Merge Cooking」同样是基于烹饪题材，加入了另一个时间上的等待，如果还是榨葡萄汁为例，其他 Merge 2 可能是 2 个葡萄立即生成 1 个葡萄汁，而「Merge Cooking」是把葡萄放在榨汁机里“等机器操作”，生成葡萄汁。而另一个时间点的加入，也让游戏多了变现点。

「Merge Cooking」相比同类竞品最大的不同，就是增加了厨具和加工环节 | 白鲸出海绘制

而这 2 个小创新，因为都是题材的“延伸”，所以当时测试的时候在体验上并不觉得违和。

烹饪加速道具需要内购购买，也让「Merge Cooking」有了新的变现节点 | 图片来源：Merge Cooking

但实际上，「Merge Cooking」在 2023 年 1 月-2023 年 4 月的第一波起量之后就进入了平台期，维持在 100 万美元上下。之后在 2024 年才迎来幅度更大的一波增长，冲到了 260 万美元左右。

在这两拨增长中间，Happibits又有什么调整策略？

找准自己的受众，调到最合适的素材

流水上涨拆解开，与 DAU 或 ARPDAU 关系最大。查询点点数据可以发现，「Merge Cooking」的DAU 变化与流水变化基本相符，都在 2023 年 1 月-4 月和 2024 年 4 月-9 月期间有两次明显增长。

和流水变化一样，「Merge Cooking」的 DAU 也在 2023 年 1 月-4 月和 2024 年 4 月-9 月期间有两轮增长 | 数据来源：点点数据

分平台来看，Google Play 的 DAU 不仅远远高于 iOS 端，其增幅也远比 iOS 端明显，增长的时间段也和流水增长时间段吻合。

「Merge Cooking」的 Google Play 端 DAU（蓝色）远高于 iOS 端 | 数据来源：点点数据

这样来看，Google Play 的 DAU 增长应该是两轮流水增长的主力，iOS 的占比几乎可以忽略不计。

「Merge Cooking」的双端下载量变化，Google Play（蓝色）下载量明显更高，而且下载量高峰和 DAU 高峰时间点基本重合 | 数据来源：点点数据

据此，笔者又重点观察了 Google Play 的广告投放变化。广大大显示，「Merge Cooking」在 Google Play 端投放广告创意数量的高峰期也和下载量高峰基本重合。所以两波增长还是和加大买量力度有直接关系。

「Merge Cooking」的 Google Play 流水明显起量时间段（红框）和广告创意数量高峰期基本重合 | 数据来源：广大大

对比两轮投放高峰，笔者又发现「Merge Cooking」在素材的选择上发生了变化。Happibits 很可能在第一轮增长后用了很长一段时间调整优化素材，再开始大幅买量，希望获得更好的效果。

「Merge Cooking」第一轮流水起量期间，Google Play 端展示量最高的素材都是直接展示合成以及模拟经营玩法 | 图片来源：广大大

统计第一波流水起量期间（2023 年 1 月-4 月）的头部素材，展示量 Top 30 的素材全都是直接展示 Merge 2 玩法，或者突出餐厅模拟经营主题。虽然展示量都至少达到 170 万次，但素材本身和其他产品之间的差异性并不是太大，特色并不是太突出，被吸引的新玩家也容易被其他同题材竞品吸引走。

第二轮流水起量期间，「Merge Cooking」的 Google Play 端头部素材开始大量出现抓马元素 | 图片来源：广大大

到了第二波起量期间（2024 年 4 月-9 月），展示量 Top 30 的素材开始学习「Merge Mansion」等头部产品，大量出现抓马剧情元素。要么是妻子被丈夫背叛独自打拼养家，要么就是经历丧夫之痛之后重整旗鼓开拓事业。除了抓马之外，部分素材还出现了明显的家装玩法，即使是展示经营餐厅的素材也采用了粉色的樱花主题，来吸引女性用户。

调整创意后，这些广告素材的展示量也明显比第一轮更高，最低也能达到 200 万次，最高甚至突破 700 万次。

「Merge Cooking」最近 180 天在Google Play投放广告素材的女性受众占比超过90% | 数据来源：广大大

广大大的数据也显示，「Merge Cooking」最近半年投放的素材女性受众占比高达 90.18%。维卓出海研究院的数据显示，作为大休闲头部市场的美国，休闲玩家里有 56% 都是女性，Happibits 有可能是希望通过针对性优化素材，精准定位并吸引更多女性玩家，希望进一步拉高流水。

「Merge Cooking」的女性玩家占比在2024 年 8 月达到 50.31% | 数据来源：点点数据

从玩家实际画像上看，Happibits 的努力也能看到成效。查询点点数据有记录的 2024 年 7-9 月画像数据，「Merge Cooking」的双端女玩家占比从 7 月的 44.74% 上升至 8 月的 50.31%，不过在广告创意数量明显下滑的 9 月又下滑到了 42.78%。

此外笔者还发现，「Merge Cooking」虽然买量力度不低，但在常态化运营方面做得比较简单，限时活动都是各种内购优惠礼包。最活跃的社媒平台 Facebook 虽然官方主页粉丝达到 11 万人，但主要举办互动问答抽奖活动，赠送游戏内货币和资源。这一点上，相比于柠檬微趣等头部厂商差别还是很大。

看现在的头部合成的情况，如果 Happibits 能够更针对性地推出添加副玩法的限时活动，或者在 iOS 端能够发力，流水很可能还有进一步的增长空间。

北京厂商集体爆发，思路有区别也有共性

正如前面所讲，在 2024 年实现流水大幅度增长的出海厂商，还远不止「Merge Cooking」一个。最明显的就是柠檬微趣旗下的 Merge 2 产品「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」，两款游戏的月流水从 2023 年 9 月的 601 万和 246 万美元增长到了 2024 年 9 月的 1850 万美元和 1198 万美元，增幅均超过 200%。

更夸张的是乐城堡的「Matching Story」，1 年前还未产生流水，到了 2024 年 9 月就已经达到 685 万美元。跻身出海手游畅销榜 Top 22。

除了赤子城的「Alice’s Dream」月流水小幅下滑之外，大部分北京厂商的头部合成产品在 2024 年的流水都有明显上涨 |数据来源：点点数据

虽然流水“扎堆”增长，但各个厂家之间的具体思路却各有不同。

例如柠檬微趣除了买量之外，还会通过高密度常态化运营提供新内容。「Gossip Harbor」瞄准了规模庞大的收藏卡牌市场，在 2024 年 5 月上线卡牌玩法吸引男性玩家，拓展受众。此外还积极学习其它竞品，添加 PvP 等新模式，让游戏内容持续更新，保持活力。甚至在 Reddit 上这种游戏厂商不太会重视的平台，也都下了不小功夫。

「Gossip Harbor」大胆加入了卡牌玩法，作为限时活动吸引新玩家 | 图片来源：Gossip Harbor

「Matching Story」的起量策略和「Merge Cooking」一样也集中在广告买量。不过素材策略则明显不同。乐城堡借用了此前在「菇勇者传说」以及「小妖问道」里面很成功的真人素材思路，让一对老夫妇直接出镜现身说法，强调游戏不强迫任何内购，此外还借助“无 Wifi 游戏盒子”在最近欧美市场起来的热度，强调游戏没有 Wifi 也能体验。在游戏过去 1 年展示量 Top 5 素材里，这类素材占据了 4 个位置，每一条展示量都超过 450 万次。