剑南春的官方声明揭示了其与平台商家之间的矛盾，另外电商平台百亿补贴后的定价已经使得剑南春的核心单品出现了明显的价格倒挂。而在总经理乔愚上任后，虽然加速电商渠道发展并推出多款高端产品，但这些产品销量不佳，或说明其渠道和定价策略方面存在缺陷。
“双十一”临近，电商平台的促销活动如火如荼，白酒行业多家企业也试图借此东风提升销量。然而，近日剑南春的一则消费者告知书则引起了市场的关注。告知书内容显示，多位消费者反馈其对所购买的水晶剑南春产品存疑，而经剑南春核查发现对应店铺所使用的剑南春授权书是伪造。
图片来源：剑南春官微平台
此外，剑南春还指出，部分非授权店铺或直播间以“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭等问题，并因此建议在电商平台上购买剑南春产品的消费者选择剑南春官方旗舰店或经过授权的店铺进行购买。
剑南春的官方声明揭示了其与平台商家之间的矛盾，另外电商平台百亿补贴后的定价已经使得剑南春的核心单品出现了明显的价格倒挂。而在总经理乔愚上任后，虽然加速电商渠道发展并推出多款高端产品，但这些产品销量不佳，或说明其渠道和定价策略方面存在缺陷。
剑南春百亿补贴产品价格倒挂，质量遭消费者投诉
近年来，各大电商平台快速发展，“双十一”等促销活动更是带来了销售额的飙升。2021年天猫“双十一”的总成交额已经高达5403亿元，是2017年的三倍。同期，京东在“双十一”期间的累计下单金额也高达3491亿元，较2017年增长近三倍。
数据来源：新刊财经整理
另外，酒类在电商平台上的销售也显著提速。据魔镜数据显示，2023年线上酒类市场的交易额突破了1200亿元大关，较前一年增长56.4%。在酒类市场各细分品类中，白酒和调香酒的销售额达到了900亿元，这一数字远超过了其他酒类，销售额同比增速更是高达77.7%。这表明线上酒类市场正在迅速扩张，线上销售渠道已成为白酒行业不可或缺的一部分。蝉妈妈数据信息显示，2023年抖音酒类GMV超300亿，同比前一年翻倍。从品牌来看，茅台和五粮液GMV均超10亿元，处于领先的地位。而从GMV超2亿元的第二梯队来看，剑南春位列其中。
剑南春在各类电商平台的促销活动中的销量表现同样相当亮眼。2020年、2022和2023年多次获得天猫“双十一”的白酒行业指数第一名。另外，从2020年-2023年的“618”促销活动中，剑南春同样表现不俗，更是连续四年斩获天猫白酒行业指数第一名。
图片来源：剑南春官网
但是销量持续走高的同时，在电商平台的激烈竞争和大规模促销活动中，剑南春正面临前所未有的挑战。iFind数据显示，截至2024年10月24日，剑南春52度、500ML水晶剑的批发价为410元，然而在某些电商平台上，参与百亿补贴活动的同款产品单价却降至355元，价格倒挂明显。
数据来源：iFind
图片来源：某电商平台
在大额补贴活动的影响下，部分商家未能按照活动价格正常履约，甚至出现售卖假货的行为，这引发了消费者的强烈不满与投诉。截至2024年10月24日，黑猫平台上关于剑南春的投诉已累计达到58条，主要集中在电商平台的促销活动履约及产品质量问题上。例如，2024年8月11日，有消费者投诉称在某电商平台购买的剑南春为假货，但平台并未给予赔偿，后续反而将该款酒下架。
如今，剑南春将该类问题的出现将质疑投向电商平台部分客户缺乏授权也不无道理。根据电商平台相关规定，在电商平台销售产品，商家不仅需要具备资质，还需要得到品牌方的授权。但在实际执行过程当中，由于近年来电商发展过于迅猛，导致审核漏洞增多，甚至伪造的授权也能通过审核。早在2022年3月底，市场监管总局披露的数据就已显示类似问题，其中提到2021年共督促1886家网络交易平台核验48万家平台内经营者资质，核查商品信息1000余万条，处置违规平台的经营者5023家，立案调查相关违法违规案件31起。
剑南春销售额排名下滑，水晶剑失守大单品第三
在电商平台活跃背后，剑南春的年度销售额排名却遭遇了“滑铁卢”，实际上其曾经与贵州茅台、五粮液齐名白酒销售榜前三的黄金发展时代也已不复存在。值得注意的是，剑南春曾在2012年12月以6.08亿元的天价广告费力压贵州茅台和五粮液，成为2013年央视广告的“标王”。然而，时至今日，剑南春既未能在A股实现资产证券化，与行业内其他酒企销售额相比，也明显被超越。
iFind数据显示，2023年，贵州茅台的营业收入高达1505.6亿元，五粮液也实现了832.72亿元的营收，而洋河股份、山西汾酒和泸州老窖分别以331.26亿元、319.28亿元和302.33亿元的营收紧随其后。而剑南春作为非上市公司，其对外公布的2023含税总产值为258.32亿元，位列白酒第六，江湖地位由当初“茅五剑”变为如今的“茅、五、洋、汾、泸、剑”。这一排名的下滑，标志着剑南春在白酒行业中的地位正遭受挑战。
数据来源：iFind
剑南春似乎并没有对其销售额排名的下滑给予足够的关注，2022年初，剑南春发布的广告中仍用“中国名酒，销售前三”做宣传，彼时该则广告也在业界引起了广泛的争议，后来其也因被认定为虚假宣传而遭到市场监管部门的处罚，并被责令停止发布。虽然剑南春官方对此解释称，所提及的“中国名酒销售前三”的数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据，但该数据实际上是指各酒企大单品销售额的统计和排名，而非酒企的总体销售额。同时，截至2023年底，剑南春的水晶剑当年的销售额约为160亿元，已被国窖1573约200亿元规模所超越。
数据来源：公司年报、新刊财经整理
公开信息显示，2018-2021年，水晶剑分别实现销售额约100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元，占总销售收入比重分别为83.33%、80%、86.67%、75%。在2023 年，该数据占比同样近七成。但水晶剑一直以来都是处于300~500元的次高端价格段，在千元价格带剑南春似乎缺乏有说服力的代表作，这使得其在与茅台、五粮液等品牌的高端市场竞争中，逐渐显得力不从心。剑南春曾多次尝试补足在高端市场的短板，相继推出了多款高端产品，但从市场反应来看，多数较为平淡。
乔愚力推电商冲击传统销售渠道，千元价格带高端新品市场遇冷
公开信息显示，大力推动高端市场新品上线的是剑南春现任总经理乔愚，其也为董事长乔天明之子。2022年4月12日，剑南春官网发布公告称，董事会审议同意选举乔愚为公司副董事长，并聘任其为公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作；乔天明不再兼任公司总经理职务。公开数据显示，乔愚今年45岁，毕业于西南财经大学。他2011年出任剑南春集团总经理助理，主导销售，此后逐渐走向前台。
注：图中人物系乔愚
乔愚接任剑南春总经理后，制定了一个颇为高调的目标：到2025年，剑南春冲刺300亿。另外其也提出了一系列发展战略，通过发布千元价格带产品推动品牌升级和高端化发展，但从目前情况来看，剑南春在追逐300亿目标和突破高端市场方面的表现并不尽如人意。
剑南春在2023年1月14日推出老酒系列，被定位为水晶剑的高端延伸产品，并且定价高达818元，意在冲击800元价格带。尽管剑南春试图通过水晶剑、老酒系列和珍藏级剑南春三款产品构建起一个坚实的产品矩阵，以此来深化市场布局并补充水晶剑的单品运营，但这种自我标榜的高端化尝试可能难以掩盖品牌在高端市场的真正挑战。
在2023年的“618”购物节期间，剑南春又推出了一款名为皇家剑南春的高端单品，定价高达1818元，预售价为1618元，相较于之前剑南春的高端单品东方红1949，价格高出了169元。尽管剑南春试图通过限量发售3万套的营销策略来提升产品的稀缺性和价值感，但这一定价策略和市场定位也曾引发了市场的质疑。2024年6月，剑南春又官宣其旗下皇家剑南春发布新品，零售价1888元/瓶，相比2023年“618”大促期间1818元/瓶的全球首发价再次上涨了70元。
但从目前的情况来看，剑南春的这一操作雷声大雨点小，在天猫超市剑南春品牌馆店铺，剑南春老酒的销量仅为38件。另外，在剑南春多个平台的自营官方旗舰店，已经找不到皇家剑南春的身影，其2023年发布的剑南春青铜纪念酒、冠军纪念酒也未在该旗舰店售卖行列，而在天猫超市平台上该两款酒虽然有动销，但是截至2024年10月24日的销量则分别为15件和1件，整体表现较为惨淡。
图片来源：某电商平台
此外，乔愚虽然在推动渠道优化和新兴渠道拓展方面做出了努力，但这些举措的实际效果并不如宣传的那样乐观。在天猫平台，剑南春虽然连续几年在“618”期间取得了销售指数第一的成绩，但众所周知，“6.18”“双十一”这种购物节本身就是促销活动，消费者图的就是降价优惠，此时卖得好，也只能说明降价走量效果明显，这更多是依赖于其核心单品水晶剑南春的低价策略，而非品牌整体的竞争力提升。
一方面通过千元价格带产品的打造来塑造高端形象，另外一面又通过电商平台的大力补贴降价活动来促销其次高端产品，这也不免令人质疑其高端化战略的冲突性，而随之而来的是市场对其高端产品并不买单。另外在电商渠道的冲击下，传统经销商的客户被大量分流，他们的市场份额被大幅削减，利润空间也被严重压缩，经销商们同样面临前所未有的压力。
另外，据国家企业信用信息公示系统显示，截至2024年10月24日，剑南春董事长仍为乔天明。但实际上，乔天明因涉及行贿罪、私分国有资产罪，于2023年3月24日被四川省乐山市中级人民法院一审判处有期徒刑五年。摆在乔愚面前的另一个挑战，是在缺失董事长的背景下，如何将战略决策传递到核心高管团队并有效执行。
虽然通过低价促销活动使剑南春在电商平台的销量上有所提升，但这种策略下仍发生了诸如百亿补贴下价格倒挂、电商平台无资质店铺售卖假货、高端产品销售遇冷等问题，这些实际问题可能反映乔愚的策略在实施中遭遇了的挑战，亟待解决。新刊财经对剑南春上述问题提出采访要求，截至发稿时，剑南春未有所回应。
编辑 | 吴雪
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