华为终端原产品营销总监胡宇晨：解密华为爆品销售秘籍|ipd|胡宇晨|销售秘籍

BLUELION

上个月全球首款商用三折叠屏手机——华为Mate XT 非凡大师正式开售，首销火爆，在此之前10余天已有超650万人预约，反映出市场对技术创新的强烈期待。这款产品出现的意义，不单是用技术将科幻变成现实，更是拓宽了智能手机的边界。

华为用户心智早已不可磨灭，但罗马并非一天建成的。华为之所以能再次改写行业历史，在于长期深耕技术创新。

产品的商业成功是企业成功的基石，对于企业的长久基业有非常重要的意义。那么如何才能实现产品的商业成功呢?

本文选自华为终端原产品营销总监胡宇晨老师作品《华为ToC销售法》第一章《IPMS基本概述》中的《IPMS的设计逻辑》

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一

IPMS的体系

产品的商业成功是“产品成功”和“市场成功”的共同结果缺一不可，它们相互作用、相辅相成。

产品成功可分为两点：产品竞争力的成功、交付能力的成功。那么如何保证不同模块协同开发，产品顺利完成交付呢?当前，很多企业都引进了IPD流程来保障各个领域的协同开发和交付，确保产品成功。IPD是以“PDT（ProductDevelopTeam，产品开发团队）代表”为中心的端到端产品开发管理体系。IPD流程是产品开发的主业务流；PDT代表作为产品项目经理，统筹项目团队成员(如负责硬件、软件、结构、系统等模块)围绕IPD的各个阶段按照职责分工开展工作，最后保证产品按时保质完成开发，并转量产交付。

产品成功是市场成功的基础和必备条件。产品有短期和长期成功之分，但只有长期的成功才能保障市场的持久成功，仅仅靠一时的侥幸或偶然成功，造就不了长期成功市场。

市场成功是产品成功的价值体现。市场成功也可以分为两个主要方面:一是直接经营目标的达成或超额达成;二是非直接经营目标的达成或者超额达成，比如品牌知名度、品牌考虑度等品牌指标，以及声量表现顾客满意度等其他体现市场反响的指标。

市场成功由许多因素共同促成，核心因素之一是依托于体系化的市场操盘能力。市场领域有GTM、MKT、渠道、零售、服务等职能模块就如同研发有硬件、软件、结构、系统等模块一样。市场成功恰恰是充分发挥了MKT、渠道、零售、服务等职能的作用，让产品的有形价值和无形价值实现增益，建立用户连接并将产品价值有效地传递给用户，占领用户心智，使产品价值得到用户的认可最终进行价值交易，实现价值的变现。企业再将所得到的资金投入研发，提升产品竞争力，从而形成良性循环。这个过程也称为“价值变现”。

要实现这样的市场成功需要一套完善的机制，这就是以顾客为中心的集成产品营销服务作战机制，即IPMS体系。

IPD保障了产品成功，IPMS保障了市场成功，正因如此IPMS和IPD可以作为“兄弟”协同作战，共同保障产品的商业成功，这就是“双轮驱动”模型。

二

IPMS的本质

IPMS是企业实现商业成功的基础，IPMS体系是通过有计划的、专业的、统一的方法，统筹协调各领域高效协同作战的系统也是营与销有机整合、保障企业高效运作的一套市场体系，它可以对GTM、MKT、渠道、零售、电商、服务、交付等职能进行协同管理，并协同产品线研发、供应链等领域，确保产品成功上市并高效达成商业目标。

IPMS的目标是通过构建系统化的作战体系，实现“治乱、提效、增力、增益”，最终促使商业目标顺利达成，并实现企业的持续发展。“治乱”是指把公司原有的混乱局面转变成方向清晰、作战有条理的格局;“提效”是指提高效率，提升投入产出比;“增力”是指提升市场操盘作战能力，同时促进产品竞争力的提升；“增益”是指价值增益，通过市场的“价值包装与传递”，提升企业的品牌价值，达到产品平均单价的提升以及销量的提升。

IPMS的核心内容是“三个一”作战体系，即一个专业的作战团队，一套标准的作战动作体系(含协同机制)，一套完善的保障机制。IPMS通过“三个一”的作战体系运作，实现“多军种”协同作战、“端到端”操盘，达成市场目标。

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三

IPMS的架构

在流程体系架构中，IPMS属于跨领域的作战流，它主要聚焦于从产品的市场需求到产品规划立项、产品开发、上市，再到热销和退市的全过程。这个作战流覆盖了产品“从生到死”的全过程，因此，也被称为“端到端”的市场操盘作战流。该流程还涉及了研发、供应链和市场等体系的协同运作。

IPMS把作战体系分为两个维度：一是时间维度，指从产品立项开始到退市的时间，包含规划与立项、策略阶段、方案阶段、上市准备、发布&首销、稳定销售、退市等多个阶段，这一维度也叫横向维度；二是职能维度，各个领域并列排开，明确不同阶段的工作和职责分工，明确协作关系，也称为纵向维度。“横”“纵”形成了一张网，保障了IPMS整体作战体系的有效开展，最终保障商业目标的达成。

另外，在IPMS作战体系中，需要把握立项、策略、上市准备、发布&首销、退市等控制评审点，确保整体作战操盘准确、有效地开展IPMS的价值。

四

IPMS的价值

IPMS之所以成功，是因为这套作战体系通过构建完善的“三个一”作战机制，做到了“治乱、提效、增力、增益”，并在整个体系运作过程中提升了各职能模块的作战能力。这套机制统一了语言，规范了动作，对交付输出也做了标准化规定，是一套专业的、可复制性非常强的作战模式。这套机制的建立和有效运行给企业带来了巨大的价值，主要表现在以下几个方面。

第一，构筑了市场领域“营”和“销”的体系化作战能力,提升了企业经营的软实力和韧劲。

导入IPMS作战体系后，各领域如同“海、陆、空”一样可以多兵种联合、全方位协同作战，目标一致、节奏一致、内容一致“力出一孔”，最终保障作战目标的达成，甚至超越设定的目标。

第二，IPMS用标准化的作战方式让各领域的工作串在一起，构建了“四维”协同作战的模式。

即从“时间”“业务领域”“职能模块”“空间”的四个维度构建了“从产品立项到退市”“从研发、供应链到市场”“从产品行销到零售”“从总部到一线”的立体化协同作战模式，实现了全方位协同作战的格局。

第三，与IPD“握手”，在节奏上与IPD保持一致，实现了产品从“生”到“死”端到端的双流程协同作战机制，构建了产品全生命周期的作战体系。

IPMS出现，实现了IPMS和IPD从产品设计到退市的协同即实现了产品从“生”到“死”端到端的协同。同时，IPMS核心阶段的关键点与IPD核心阶段的关键点在时间节奏上保持了一致实现了节点互锁，这是IPMS主业务流的核心要素之一。IPMS和IPD节奏的一致，使产品的开发节奏、信息传递等能够与市场同步，更好地形成协同和互补，保障产品的市场成功。

第四，IPMS以“产品经营”为作战导向，驱动业务管理效率不断提升

(1) 构建统一的作战地图，通盘考虑和部署产品，并对产品进行分层分级，按等级投入资源，实现资源的有效分配。

(2) 在单项目中，以经营目标为核心进行目标分解，分配项目内对应的投入资源，确保每一份资源都能得到有效利用。

第五，在体系化作战模式的牵引下,“矩阵式”的项目作战模式驱动了各军种能力的提升。

IPMS体系运作是由“矩阵式”的项目作战团队承接的，这个作战团队的核心成员来自市场领域的各个职能模块。这些职能模块的作战能力在建立之初往往参差不齐这就导致了团队中各个角色的能力有别。这样的局面会形成“赛马”机制，在良性的激励与考核机制牵引下，各团队成员都会不甘示弱，主动和被动地努力提升自己的能力，经过一定时期和一定项目的训练后，各团队成员的能力都会提升，最终保证大家能够在同一水平上对话，开展协同作战，这就是IPMS矩阵能力驱动模型在实践中的运用。