作者 | 周玲
编辑 | 袁野
今年10月，贵州茅台股价一度跌破1500元关口，与此同时，飞天茅台散瓶价格从2700元也曾一度逼近2000元大关，跌幅达20%。
茅台价格尚不能稳住，可见白酒行业整体压力该有多大。在外界看来，飞天茅台具有足够的金融属性，也是为数不多可以称之为奢侈品的产品，尽管价格下跌却远不至于崩盘。
但对于茅台1935而言，情况就更加不妙了。
可以发现，曾经的明星产品茅台1935价格一度跌至800元以下，市场信心遭受重创，而茅台1935被认为是茅台上一任掌门的得意之作，用于卡位千元价格带，伏击五粮液、国窖1573。
但如今看来，茅台1935已成为“最惨茅台酒”了。
01
茅台1935自2022年1月19日上市以来，创造了中国白酒史上罕见的“700天160亿”销售奇迹。
据茅台酱香酒营销有限公司数据显示，该产品首年销售额即突破50亿元，2023年末更是达到110亿元，成为白酒行业最快突破百亿大关的单品。上市首日，京东商城预约人数便达18.9万，市场价格随后一路攀升至1800元，远超1188元的零售指导价。
很快，茅台1935便被称为"千元档标杆"产品，一度与青花郎、君品习酒并称为酱酒千元档的"三驾马车"。
然而，据"今日酒价"监测数据显示，2023年10月茅台1935批发价已跌至780元/瓶，"不二酱"平台数据更显示部分报价低至690元/瓶，不仅击穿了零售指导价，甚至低于798元的计划内进货价。
价格崩盘的背后，实际上反映了茅台1935产品定位问题。作为茅台集团"十四五"规划的重要产物，茅台1935的推出源于集团对系列酒营收翻番的战略需求。2020年12月，茅台集团提出在"十四五"期间，要将系列酒营收提升至240亿元以上，实现茅台股份1000亿净利润的目标。
此前，茅台系列酒营收主要依靠"一曲三茅四酱"，即贵州大曲、赖茅、王茅、华茅、汉酱、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒等产品。
其中表现最好的茅台王子酒2021年销售额为54亿元，汉酱和贵州大曲分别为17亿元和14亿元，与飞天茅台相比差距悬殊。茅台王子作为1999年推出的首款系列酒，收入仅占飞天茅台的6%，显示出产品结构严重"头重脚轻"。
为打造千元价格带的战略产品，茅台1935采用了高度模仿飞天茅台的营销策略。在渠道管理上实行"配额制"销售模式，即配额计划内进价798元/瓶，计划外进价1088元/瓶。
据行业分析，如果经销商配额内外进货比例为5:5，综合成本达到943元/瓶；若比例为4:6，成本更高达972元/瓶。
此外，茅台1935还借助i茅台APP平台，通过申购制营造稀缺性。数据显示，截至2023年5月，i茅台注册用户已达6800万，日活跃用户突破800万，为茅台1935提供了强大的销售渠道支持。前期，消费者必须通过申购方式购买茅台1935，直到2023年5月才改为云购模式。
02
这种依赖飞天茅台品牌效应和渠道优势的发展模式，最终成为茅台1935价格崩塌的导火索。
3月以来，飞天茅台的"三轨制"价格体系开始动摇。虽然1169元的出厂价和1499元的零售指导价保持稳定，但市场实际价格从2700元/瓶快速下跌至2100元/瓶左右。在大环境趋冷的情况下，茅台1935的价格体系随之崩溃。
市场库存积压是另一个不容忽视的问题。在两年间创造160亿销售额的背后，隐藏着大量渠道压货。根据业内分析，茅台1935的快速放量与向经销商压货不无关系。今年，经销商面临严重的库存积压和资金压力，被迫低价出货。
针对价格持续下跌的情况，茅台方面于7月2日发布通知，暂停投放茅台1935酒合同计划，同时取消品鉴活动等相关费用支持政策。
然而这些措施收效并不明显，7月3日，茅台1935价格短暂回升至850元/瓶后又重回下行通道，说明单纯的控货措施难以解决根本问题。
对比行业内其他百亿级白酒品牌，2023年销售额超过100亿元的还包括：飞天茅台（超1000亿元）、五粮液普五（约500亿元）、国窖1573（约200亿元）、剑南春水晶剑（约160亿元）、洋河海之蓝（约130亿元）、习酒窖藏1988和汾酒青花20（均超100亿元）。然而，这些品牌都经过了较长时间的市场培育，而茅台1935则是通过强势营销快速做大规模。
市场人士分析认为，过去两年对茅台1935的追捧，更多是看中其金融属性，期待通过市场炒作获得溢价收益，而非产品本身的价值。
当前，茅台1935不仅面临价格体系崩塌的困境，更严重的是品牌信任正在流失。价格同时击穿零售指导价和进货价，给品牌带来的伤害往往是不可逆的，包括消费者和渠道商对品牌的信任度和忠诚度下降，以及市场份额的流失。
相比之下，虽然飞天茅台也出现价格回落，但仅是挤压溢价泡沫，并未伤及价格体系根本。
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