“当大环境陷入困境，其实你无能为力。但是，你不应该把注意力集中在这方面，你应该专注于你能控制的事情。”
文：中外管理传媒 王爽
责任编辑：胸怀天下
在伯克希尔·哈撒韦公司的年度股东大会上，一个备受瞩目的传统活动便是一场别开生面的5公里跑步比赛。这场赛事不仅吸引了众多伯克希尔的股东参与，更是成为了他们挑战自我、展现毅力的舞台。巴菲特为这场比赛赋予了深刻而富有寓意的名字——“Invest in Yourself”，即“投资你自己”，意在鼓励参与者通过跑步来提升自我价值。
而在这场赛事中，除了跑步本身，还有一个引人注目的环节，那就是向伯克希尔的股东们推介布鲁克斯品牌的跑鞋产品。对于热爱马拉松的跑者来说，布鲁克斯这个专注于跑步装备的品牌，无疑是耳熟能详的。然而，对于那些对跑步并无太多兴趣的人来说，他们可能对布鲁克斯知之甚少，甚至会好奇为何巴菲特会对这样一个以跑鞋为主业的品牌情有独钟。
事实上，正是在巴菲特的亲自过问和安排下，布鲁克斯得以从伯克希尔旗下的一家三级子公司，升级为直接受伯克希尔领导的一级子公司。尽管从业务规模来看，布鲁克斯仅是一家年营收约10亿美元的中小型企业，其体量与伯克希尔旗下的其他巨头相去甚远，但它却凭借独特的魅力征服了巴菲特这位见多识广的投资大师。
那么，布鲁克斯究竟有何过人之处，能够赢得巴菲特的青睐？为了探寻这家“小”公司的成功秘诀，中外管理传媒专访了美国百年运动品牌布鲁克斯前CEO、《这就是布鲁克斯》作者吉姆·韦伯。
以下内容根据采访整理而成，全文干货满满，希望对您有所启发。
专注与聚焦
2001年4月一个春日的早晨，我第一次参加布鲁克斯国际经销商年度大会。当时，我刚担任布鲁克斯首席执行官两周。那是一个灰蒙蒙的雨天，酒店大厅里灯光昏暗，会议室内的气氛更是沉闷。
当时的布鲁克斯亏损超过500万美元，负债超过3000万美元。而且，布鲁克斯已经多年未能实现预期业绩。在每个价格区间和零售渠道中，布鲁克斯的销售额都排在第六或第七的位置。整个行业都知道，布鲁克斯处于困境中。
我知道我要面对的是什么，但当走进那间昏暗的会议室时，我出乎意料地自信。因为我已经做出了一个直到今天都非常自豪的决定——布鲁克斯将专注于制造高性能的专业跑步装备。
最近30年，跑步运动再次兴起，然而，令人遗憾的是，鲜有运动鞋品牌对此趋势给予足够关注。相反，大多数品牌，包括布鲁克斯在内，都在争夺常规的大众市场，产品线覆盖从超过100美元的高性能装备，到60至80美元的运动休闲产品，乃至30至50美元的大众运动商品。实际上，高性能跑步装备领域却呈现出一种停滞不前的状态，缺乏专门针对跑步运动深度研发的创新产品。在此背景下，我坚信，通过集中资源专注于跑步市场的深耕，精准优化产品性能，不仅能够确保企业的生存与发展，更将塑造一个具有深远影响力的品牌形象及价值非凡的业务版图。
接下来，布鲁克斯在很短的时间内逐步转型为一个专注于跑鞋的品牌，致力于为真正的跑者提供性能卓越的产品。我们将产品线细分为跑鞋、跑步内衣、跑步袜和跑步服装，所有业务均围绕跑步展开。通过服务最挑剔的跑者，我们赢得了他们的信任，并在市场上取得了成功。今年，布鲁克斯预计将实现约14亿美元的销售额。
这一战略的实施初期，确实引发了一些争议。部分主要客户担心这种转变可能不会成功。事实上，如此巨大的转型也导致了短期内的收入下降。当我们削减了60%的产品线后，公司收入迅速下滑。但我从未动摇，因为我知道这都是必须要做的。
实际上，我从未回头复盘过这个看似大胆冒险的决定。因为事情的真相是，当时我们没有那么多的选择。但我也坚信，有时你承担的最大风险就是，你看起来很像你的竞争对手。所以，当你做到独特和与众不同，就有机会重塑一个品牌。
如何化危为机？
专注于跑步之后，几年间布鲁克斯的规模增长了两倍。但进入2008年后，我们熄火了，再次面临营收下降的问题。2008年，美国金融系统摇摇欲坠。经济大环境的恶化使得消费者比以往任何时候都更加理性。
此外，由于油价上涨、汇率波动和劳动力市场紧张等因素，国外代工成本增加，布鲁克斯的利润率受到了挤压。
更为严重的是，布鲁克斯正在面临一场“赤脚跑步”的行业地震。2009年，记者兼作家克里斯托弗·麦克杜格尔出版了《天生就会跑》，提出了一个观点：在没有现代跑鞋技术的情况下，人类实际上是“为跑步而生”的。在这本书的主张和书中描述的原始跑步体验的吸引下，跑者带着好奇心争相尝试赤脚跑步和极简主义的鞋子，推动极简主义的跑鞋销量达到专业跑鞋类别的20%。
这为整个专业跑鞋行业敲响了警钟，几乎整个行业都在为了迎合用户选择生产极简主义的跑鞋。但我们选择坚守于研究、数据、事实和洞察，勇敢地独自面对“赤脚跑步”现象。
实际上，我对《天生就会跑》所带来的风潮感到震惊，因为“赤脚跑步”的说法背后没有任何真正的临床研究支持。于是，布鲁克斯挺身而出，投入对人体运动、跑步和损伤力学的研究，与两所世界一流大学的研究项目合作，并资助临床研究。
进而，我们致力于在最新的生物力学研究、技术和分析的基础上打造我们的产品。赤足跑步的潮流为布鲁克斯提供了重塑高性能跑鞋的契机，并成为其确立行业领导地位的关键转折点。
作为一个领导者，你必须设计公司的成长道路，以及未来的成功之路。因此，你必须管理你的视野，并且有责任确保你的计划能够让公司在中期和长期内实现增长。否则，在客户面前，你就会变得越来越弱。当然，这说起来容易，做起来难。但我认为这是成就伟大公司的必经之路。
如何让巴菲特爱上布鲁克斯？
2006年4月17日，伯克希尔旗下的鲜果布衣宣布收购罗素运动，而布鲁克斯作为罗素运动旗下的跑鞋制造商，就这样与伯克希尔有了交集。
2011年春，巴菲特发给我一封电子邮件，赞扬了布鲁克斯在伯克希尔年会上的表现。还在邮件最后，附上了一句不同寻常的结束语——“如果你到东部旅行，有时间在奥马哈停下来吃牛排的话，那就太好了。”这一邀请令我出乎意料，因为我们的级别显然比伯克希尔低了好几级，我们只是一家向鲜果布衣汇报的罗素运动的子公司。
于是，我果断决定前往东部旅行。我走进伯克希尔简朴的总部后，被领进巴菲特的办公室，开始了一场长达三小时的会议。
在那场会议中，我完全进入了推销模式，以每小时100英里的“速度”说话。我谈到了布鲁克斯从面向所有人的运动鞋和服装业务中走出来的历程，以及它作为一家只专注于为跑者提供优质产品的崛起历程。我详细介绍了布鲁克斯对产品的高度关注、分销设计、用户服务，以及所倡导的“快乐奔跑”的精神。
并且，我着重强调了布鲁克斯的销售额在过去10年中增长了近4倍。市场份额增长和利润增长，成为布鲁克斯最自豪的成绩单。我知道他会欣赏布鲁克斯的盈利能力和高资本回报率，这一指标使投资与增长成为一项创造价值的活动。
其实，我参加这次会议只有一个的目——让巴菲特爱上布鲁克斯，让我们有机会在一个资本回报率高的品类中，建立一个独特的、有防御力的品牌。很幸运的是，最后我赢了。
几周后，布鲁克斯成为伯克希尔的独立子公司。
2011年，对布鲁克斯而言是特别的一年。在那一年，布鲁克斯不仅成为了伯克希尔的独立子公司，更创造了33%的收入增长、43％的利润增长。在经历了经济大衰退和“赤脚地震”的决定性时刻之后，我推动和见证了布鲁克斯的进步。
从巴菲特身上学到了什么？
当我和巴菲特共进午餐时，我对他说：“虽然你并不知道，但其实你已经指导了我20年。”自20世纪80年代起，我一直在阅读沃伦·巴菲特的著作和演讲。
在我职业生涯的早期，曾在一家报社实习，那是伯克希尔·哈撒韦公司旗下一家报纸的竞争对手。两家公司间的竞争非常激烈，互有输赢。但巴菲特一直说，即使他们在挣扎和亏损，他也会继续投资，永远不会放弃。
这个决定，我更愿意称之为“竞争战略”，让我大开眼界。最终我所在的公司，因亏损而选择关闭，对手则赢得了整个市场。当我复盘整个过程的时候，就一直在思考为何巴菲特能取得最终的胜利？我从巴菲特身上学会了一个道理：在竞争激烈的市场中，赢家通吃，所以无论如何你绝不能“下桌”。这其实也是巴菲特一直坚持的长期主义。
之后，我坚持阅读巴菲特的每一封年信，这让我获益良多。当然，我也把学到的东西运用在了布鲁克斯，所以我一直认为布鲁克斯与伯克希尔是一脉相承的，匹配度非常高。
当我真正开始与巴菲特共事之后，当布鲁克斯面临盈利能力下降，或是受到经济波动影响的时候，我就把这些棘手的难题抛给他。他通过那些具有挑战性的问题，教会我关注客户。
在企业面临窘境的时候，他对我说：“如果我是你，我不会花时间关注‘钱’，我会关注客户。作为企业的领导者，你必须关注市场环境和所有经济因素，但你无法控制它们。当大环境陷入困境，其实你无能为力。但是，你不应该把注意力集中在这方面，你应该专注于你能控制的事情。”
所以一直以来，布鲁克斯的首要重点就是，即使在金融和市场环境中苦苦挣扎，也会努力留住客户。因为无论市场条件如何，你都能专注于赢得客户，能在起起落落中始终得到客户认可，你就会变得更强大。而大多数公司，其实并不关注长期。
这是伯克希尔不断强化的理念，也是我从巴菲特身上学到的最重要的东西。
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