PART01
营销活动基本概况
营销活动频次：高管参与性整体呈上升态势
企业高管作为品牌的重要话事人，天然具有高影响力和高话题度的属性。小米汽车创始人雷军在体系化的营销下，带领小米汽车舆情声量走高，越来越多的品牌认识到企业高管对品牌舆情所带来的驱动作用，截至8月，高管参与面向用户的营销活动数量已过百。
营销活动类型：产品测评为核心
企业高管更多选择在产品测评活动出镜营销，通过独自驾驶产品进行长距离或者复杂路段的性能测试，向大众直观展现品牌的造车水平。高管探厂或者探展、邀请其他领域专业人士对谈、参加交付仪式等也是较为常见的营销手段。
营销活动表现：产品测评传播效果亮眼
高管参与产品测评活动的营销ROI高，8个活动跻身2024年1-8月新能源汽车品牌高管参与TO C营销活动声量TOP10。其它入围活动“邓承浩&撒贝宁深蓝科技体验日探厂”“邓庆旭对话魏建军”均为媒体合作项目，在参与双方共同营销的助推下有效扩大活动的影响力。
品牌参与：新势力重视程度高
以高管为主角开展营销活动的新能源汽车品牌数量达到34家，占到整个行业的比例不足四成，此类营销手段的行业普及度较低。新势力品牌由于企业管理机制相对轻巧，此类活动较之传统自主品牌、合资品牌开展数量更多。小米发力最猛，极越、小鹏、腾势对此类活动重视程度较高。
高管网络影响力：雷军遥遥领先
微博是高管塑造个人影响力的主要平台，超过半数品牌的高管以公开身份入驻运营账号。抖音呈现日渐崛起之势，与微博的差距正在缩小，其中近30位高管今年开始运营。雷军在微博、抖音两大平台均获得巨大的影响力，粉丝数远超其他高管，与其账号相对活跃有一定关联。李斌、赵长江的个人影响力也较为突出，在两平台均进入TOP10。快手、小红书、B站暂未引起品牌重视，入驻高管仅10位左右。
PART02
典型营销活动分析-产品测评试驾
品牌参与：新势力、传统自主势均力敌，极越最频繁
新势力、传统自主品牌的高管对产品测评活动参与程度较高，两者占比相同，合资品牌高管尚未参与到此类活动当中。在所有品牌中，极越CEO夏一平出镜率最高，品牌为其策划的试驾直播活动数量最多。
活动表现：“夏一平&李彦宏体验极越01”事件声量最高
4月中旬极越策划的“夏一平&李彦宏体验极越01”直播活动最受关注，声量最高。长城汽车策划由魏建军主导的直播活动效果相对较好，有2项活动入围TOP8，分别为6月上线的魏牌蓝山游重庆活动及4月上线的直播首秀，舆情声量及互动量均处于高水平。
PART03
典型高管分析-雷军的“小米汽车营销记”
营销活动历程：今年内策划活动超10项，直播为主
今年以来，小米汽车策划以雷军为主的营销活动共有13项，以直播活动为主，通过聊天或者试驾的形式向大众展现品牌的积极形象，此外还设置栏目出镜、自制IP等形式。结合舆情走势来看，以雷军为主角的营销活动在正式上线后对当日品牌声量有一定的助推作用。
活动表现：“2024雷军年度演讲”事件热度最高
“2024雷军年度演讲”“雷军现身小米汽车北京车展发布会”两大营销事件获得的传播效果最为亮眼，舆情声量以及互动量均处于高水平。自制视频IP 《雷军答网友问》有效激发大众的讨论热情，互动量较高。与央视新闻的合作获得良好效果，雷军参与的《中国经济引力场》《巴黎第一线》两档节目获得网友的关注。
PART04
品牌高管营销策略建议
充分利用社交媒体营造亲和感
雷军在社交媒体能够形成巨大的粉丝影响力，与其精细化的账号经营息息相关。2024年，雷军在微博账号日均发文为4.4篇左右，发文频率较高。从内容上来看，账号以生活化内容为主，从标题到内容犹如一位普通博主在向他人分享自己的见闻，发布后与网友之间的互动也较为及时有趣。同时，账号也成为收集用户反馈的渠道。品牌在运营高管个人账号时，可考虑提升曝光频次，另外应减少精英感，塑造更具亲和力的企业领导者形象。
邀请嘉宾联合营销
新能源汽车行业内大多数企业为传统领域转型而来，从企业文化传播到高管IP打造均网感较弱，不易形成良好的互动。另外从传播表现来看，多人互动易取得较好效果。品牌可考虑邀请影响力较大的人物担任嘉宾，如媒体高管、知名博主、明星代言人等，一方面有助于形成流量叠加效应，扩大活动的传播广度；另一方面，车内直播场景相对固定，对出镜高管的镜头感要求较高，通过高管与嘉宾之间专业性较强的交流沟通能有效活跃直播气氛。
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