广告业无处不变，无时不变。

回顾过去，广告业走过了初创时代、创意时代、资本时代、数据时代，正在向智能时代进发。在数字技术，尤其是人工智能的加持下，广告营销早已不同往日，打上了明确的数字特征。

广告行业重组和重生已经开始。每一次变化都是一次机遇，相应的，每一次迟钝都是一次错失，每一次的守旧都是一次淘汰。

2024年，数字营销的行业重音在哪里？第十二届中国数字营销峰会启幕之际，数字营销市场特邀多位行业专家，共同回答这一有关“再定义”的深刻提问。

广告营销，以史明鉴

回归广告营销发展史，有哪些值得我们借鉴的？在今天，我们又该如何理解“广告营销进入重新定义时代”这一问题呢？

新媒体营销专家、数字社会学者唐兴通对此表示，广告营销进入“重新定义时代"这一说法反映了当前行业的深刻变革。这个新时代的到来，源于数字技术，特别是人工智能的快速发展，正在从根本上改变广告营销的本质和实践方式。具体来说，这种重新定义体现在几个方面:

首先，广告的形式和边界正在模糊。传统的广告定义已不足以涵盖当前多元化、个性化的营销实践。其次，消费者与品牌的关系发生了质的变化。从单向传播到双向互动，再到如今的多维度互动engagement，消费者已经从被动接受信息的角色转变为积极参与品牌共创的合作伙伴。最后，数据驱动和智能化正在重塑整个广告营销流程。从受众洞察、创意生成到媒体投放和效果评估，AI正在每个环节中发挥越来越重要的作用。

回顾广告营销的发展史，有几点值得借鉴：

  • 创意为王的本质不变。无论技术如何发展，富有洞察力和创造性的idea永远是优秀营销的核心。

  • 以人为本的理念。从传统的消费者研究，到如今的用户画像和个性化推荐，深入理解目标受众始终是成功营销的关键。

  • 拥抱变革的勇气。广告业在每个时代都面临挑战，但那些能够快速适应新技术、新媒介的从业者和机构往往能够脱颖而出。

简而言之，"重新定义"不意味着完全抛弃过去，而是在传承行业核心的基础上，以开放和创新的心态拥抱新的可能性。

架构重组，营销变革

眼下，技术迭代和营销变革更是重塑着广告营销行业的架构。这种重构涉及产业、知识、作业模式和组织架构等多个方面。对于当前的行业重组来说：

01

产业链重构

数字技术正在打破传统的产业界限。我们看到，大型科技公司、咨询公司甚至一些创新型初创企业都在进入广告营销领域，带来新的竞争和合作模式。这种变化要求传统广告公司重新思考自己的定位和价值主张。

未来可能会看到更多跨界合作和产业整合。例如，广告公司与数据分析公司、AI技术提供商的深度合作，甚至并购整合，以提供更全面的营销解决方案。

02

知识体系更新

营销知识体系正在经历一次全面更新。除了传统的营销理论，从业者还需要掌握数据分析、人工智能等新兴领域的知识。这对行业的人才培养和继续教育提出了新的要求。

03

技术基础设施升级

为了支持新的业务模式和作业方式，企业需要对其技术基础设施进行全面升级。这包括但不限于：建立统一的数据平台、引入AI辅助工具、构建云端协作环境等。

AI Agent 与未来广告营销

对于AI Agent对未来广告营销的影响，我的看法是：

01

个性化创意的新纪元

AI Agent将推动广告创意进入超个性化时代。它不仅能基于用户数据生成定制内容,还能实时调整创意元素。个性化将大大提升广告相关性和用户参与度,但同时也要求营销者在创意策略上更加灵活多变。

02

创意生成与人类协作的新模式

AI将成为创意团队的得力助手,但不会取代人类创意。我们可能会看到一种新的工作流程：AI快速生成大量创意原型，人类创意团队则负责筛选、优化和升华这些想法。这种人机协作将显著提升创意效率，让创意人员有更多时间专注于策略思考和情感连接。

03

对话式广告的崛起

随着AI对话系统的进步，我们将看到更多交互式、对话式的广告形式。消费者可能会与品牌的AI代言人进行实时对话，获得个性化的产品推荐和服务。这种广告模式不仅提供信息，还能即时解答疑问，大大提升用户体验和转化率。然而，这也对品牌提出了新的挑战：如何在AI对话中保持品牌语调的一致性，以及如何处理复杂或敏感的用户交互。

这些变革不仅改变了广告的创作和投放方式，更深刻地重塑了品牌与消费者的互动模式。未来的成功将属于那些能够巧妙利用AI增强人类创意，并在技术与情感之间找到平衡的品牌。

在这种趋势下，数字营销领域对人才的需求的变化也呈现在3个方面：

  • 人机协作的行家。随着AI代理的普及，未来的营销人才需要成为人机协作的专家。他们不仅要精通营销策略，还要懂得如何有效地“指挥”AI工具。最优秀的人才将是那些能够准确识别AI的优势和局限性，并利用AI的能力与人类洞察相结合的策略家。

  • 数据叙事专家。虽然AI能够处理和分析海量数据，但将数据转化为有说服力的故事和可执行的洞察仍需要人类的智慧。未来的营销人才需要具备强大的数据解读能力和故事讲述技巧。他们要能够从复杂的数据中提炼出核心见解，并将这些见解转化为引人入胜的叙事，影响决策者和消费者。这种"数据叙事"能力将成为连接技术和人文的重要桥梁。

  • 全渠道体验设计师随着消费者接触点的多元化，未来的营销人才需要具备设计无缝全渠道体验的能力。他们需要理解如何整合线上线下、AI和人工服务，创造一致且个性化的品牌体验。未来需要你能够利用AI工具来优化每个接触点，同时保持整体体验的连贯性和人性化。

这些变化反映了AI时代对营销人才的新要求：既要精通技术，又要保持人文关怀；既要数据驱动，又要富有创意；既要推动创新，又要恪守伦理。未来的营销领袖将是那些能够在这些看似矛盾的需求之间找到平衡，并持续进化的复合型人才。

两大趋势，持续进化

01

AI与人性的融合营销

2024年，我们将看到AI技术与人文洞察的深度融合。AI不再是一个效率工具，而是成为营销创意的协作伙伴。最成功的营销案例将来自于AI的数据分析能力与独特思维创意的结合。

02

可持续营销的主流化

2024年，可持续发展将从营销主题上升为营销方法论。消费者越来越关注品牌的环境和社会影响，这将推动可持续理念渗透到营销的各个环节。我们将看到更多品牌采用"碳中和营销"策略，不仅传播环保信息，还积极减少营销活动本身的环境足迹。数字化工具将帮助品牌精确计算和优化其营销活动的环境影响，可持续性将成为衡量营销效果的重要指标之一。

趋势反映了技术进步、社会责任和消费者期望的交汇，将深刻影响2024年及未来的数字营销格局。成功的营销者需要在创新与责任、创造既富有吸引力又有意义的品牌体验。这些趋势反映了技术进步、社会责任和消费者期望的交汇，将深刻影响2024年及未来的数字营销格局。

也因此，数字行业需要率先行动，拥抱前沿技术，探寻商业创新模式和品牌增长方法。欢迎关注11月28日在北京举行的“AI Agent 与营销变革”第十二届中国数字营销峰会，期待与更多行业声音，共同探讨在时代剧变之下，以数字技术推动中国经济增长的路径！

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▌整编：王钰祺、责编： 刘照龙 、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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