希望品牌 | 一块砖能做什么？托普这门课脑洞大开！|刘丹|希望品牌|托普|教学

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“美酒加咖啡，就爱这一杯”，2023年9月4日，瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”火爆全网，这一案例第二天就出现在四川托普信息技术职业学院营销策划课程教师刘丹的课堂上。

瑞幸为什么要搞这次联名？怎样才能在与星巴克的竞争中促成创新？酱香拿铁为什么如此吸引消费者……抛出一个个问题后，课堂上开始了激烈的讨论，“比起干巴巴的理论知识，这些发生在身边的案例更能吸引学生。”

除酱香拿铁外，新上市的手机、厨具、防晒霜都是她课堂上的展示主角，刘丹介绍，通过感知大量营销案例，了解其中的创意点，更易培养出学生的发散思维，“做营销策划，最重要的就是要有发散思维。”

通常来讲，营销策划旨在通过策划和实施营销活动，实现企业市场营销目标的达成，包括新产品研发与上市策划。

然而，产品过剩的时代，如何让消费者在众多眼花缭乱的信息中发现你的产品，创意性的营销方案必不可少。所以，在基础理论学习后，让学生拥有发散性思维，是营销策划课程教学的核心问题。

如何培养？首先是大量案例的感知。课堂上，刘丹就列举了一款最近新上市的手机，并为学生讲解其中的营销点，“第一，这款手机的组件有90%是来自国内的供应商，包括屏幕驱动、4G射频、快充等芯片，展现了我国的科技力量，所以又被叫做‘争气机’，这是在产品设计上的营销点。其次，这款手机在新上市时都是限量款，主打一个‘饥饿营销’。”

听见身边的产品被刘丹解读出其中的营销点，讲台下的学生一个个都感到新奇，同时也对营销策划有了更明确的感知。基本兴趣有了之后，下一步，就是课堂实践。

在刘丹的课堂上，学生将自行组成一个个“策划公司”，公司通常由5名学生组成，负责管理与协调的CEO，进行创意工作的策划创意部主管，市场调研主管、专业的设计制作人员，最后还需要有人将这些创意以文案或PPT形式进行展示。每个知识点的理论讲完后，这一个个“策划公司”就会针对相应知识点进行课堂实践。

在分组过程中，刘丹鼓励同学们自由选举，“积极也是做营销需要的特点”，在分组实践的过程中，学生的沟通合作能力也得到提升。

刻意训练，也是培养发散思维的好办法。一块红砖能做什么？除了常规的造房子、砌花台外，学生还喊出了灭火、净化水、练铁砂掌等出人意料的回答，还有学生提议在砖头下安轮子，做成滑板鞋。

天马行空的回答，正是刘丹想听到的答案，头脑风暴法、和田十二法也是常见的思维发散方法，“策划本身就要有新的点子、新的想法，千万不能思维固化。”

课堂上，案例感知、分组实践、发散训练一套组合下来，学生对策划营销有了一定认知。在这之后，如何巩固所学内容、加深理解，课后专周实训起到了关键作用。

据刘丹介绍，学生在第二、三、四学期末都会进行专周实训，实训内容将视学期课程而定。大二学生本学期专周实训内容便与营销策划相关。

与课堂上分组实践不同，专周实训更强调一个完整的企业策划，刘丹解释，“课堂上是分散知识实践，价格策划、渠道策划、活动策划，这些知识点都能成为一堂课的实践主题”，但在专周实训中，学生需要根据老师规定的品牌将所有知识点融会贯通。

以某一国产化妆品为例，学生需要从调研该化妆品的营销环境开始，研究市场细分，决定商品定位，选择目标市场，完成产品策划、渠道策划、价格策划、促销策划一整套方案。

另一个检验教学的方法，是比赛。

连续几年，刘丹都带领市场营销专业的学生参加社科奖全国高校市场营销大赛，比赛包含笔试、策划方案、营销实战三个部分。在备赛的8个月的时间里，刘丹与另外几名专业老师全程指导、培训，帮学生改方案，经过师生的一致努力，托普学院拿下了社科奖第十三届全国高校市场营销大赛全国总决赛专科组一等奖、三等奖，第十届全国二等奖，刘丹因表现优异还被评为“营销教学名师奖”。

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但让她最高兴的，还是学生的成长，“相对课堂实践，参赛实战时会遇到更多突发状况，需要学生自己想办法解决问题”，她明显感受到，有同学参赛后胆子变大了，眼界变宽了，成长了很多。

课堂教学、专周实训、参加比赛，三板块形成一套完整的教学流程，在这个过程中，学生策划能力有了提升，调研分析、沟通合作、表达能力也得到了锻炼。