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作者:MD

出品:明亮公司

名创优品(MNSO.US;9896.HK)近期在收购、出海和门店升级等方面的动作不断引起市场的关注。

29日,在名创优品“2024全球品牌战略升级成果发布会”上,公司创始人、董事长叶国富表示,名创优品全新要做“全球IP联名集合店”,并与公司高管一起分享了名创优品对于目前零售行业趋势、出海、门店、IP产品等主题的观点和实践

目前,名创优品门店数已超过7000家。根据公司今年上半年财报演示文稿,2024年-2028年,名创优品每年净新增门店数将达900-1100家;期间营收年复合增长率超过20%;2028年IP产品销售占比超过50%。

“名创优品能走向全球,最核心的原因是开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。我们与全球150多个知名IP合作,设计出极具兴趣消费价值的产品,并在全球进行本地化经营,靠这种创新模式走向世界。”叶国富说。

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今年上半年名创优品的业绩(来源:名创优品IR官网)

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谈出海:资源「无限倾斜」,产品、供应链本地化

围绕中国企业“出海”的实践经验,叶国富总结出了几个关键点:

一是创始人要有全球化的视野、“长期主义”的精神;

第二是要有足够强的资源倾斜,甚至是资源的“无限倾斜”。

“我自己三分之二的时间都在海外,在一线打仗”,叶国富说,“名创优品内部的升职、加薪股权激励等等,也都倾向海外。”

第三点,叶国富认为,中国企业的出海要“先易后难”。这里,他特别提及马来西亚,认为马来西亚是最优先适合中国企业出海的目的地。

“(马来西亚)三分之一的华人,不会讲英语也可以开展业务,租金和人工都比国内要低,如果连马来西亚都做不好,我建议你不要全球化,你的产品、你的公司能力还远远不够

“马来西亚、印尼、泰国做好了之后,再欧美去,这个很重要,不要一上来干美国,一下子干趴下了,再也不敢出国了,认为全球化是个陷阱,再也不敢去了。”叶国富说。

第四点,出海应“少即是多”,即出海先要聚焦,不要“一上来选太多国家”。叶国富说,“(可以)先聚焦东南亚三五个国家,做好之后,再辐射中东、拉美,再北美,再欧洲。不要一下子做太多市场,除非你的模式非常好。名创优品走到今天100多个国家用了很多年,我看到很多品牌一上来速度很快,我认为一定要小心

第五是,就品牌和产品一定要准备好国际化的一盘货,“你不要贸然拿中国这盘货直接海外,你要做好准备。出海公司要足够本地化,找到适应当地市场的一盘货。”

对于海外市场和国内的差异化策略,叶国富认为有三个方面:

一是产品的差异化。比如,目前在不同的地区(名创优品将市场分为东南亚、北美、欧洲、拉美和中东等五个地区),IP热度并不相同,“在欧美市场,中国、日本的亚洲IP非常火,这是新的趋势;韩国的IP在拉美地区非常火。这意味着产品需要有很强的差异化”。而且,对于欧美市场而言,IP市场消费都十分成熟,但多IP、多品类的集合店在当地是新事物。

二是营销的差异化。比如在美国,名创优品就与大量不同族裔、特色的网红、博主合作,推动社交媒体传播。据名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬介绍,2019-2024年,名创优品件单价、客单价分别增长了93%、77%;名创优品社交媒体全球粉丝量超过4685万;在内容层面,2023年第一季度至2024年第三季度,名创优品全球社交媒分发的内容超过600万篇。

三是人才的差异化。“东南亚国家可以大量派人、美国是派不出去的,”叶国富说,“在美国,名创优品1000多名员工,99%都是本地雇佣,而且,“欧美法律法规、用工环境都非常严格,只有用好本地人才,和本地深度合作。”

关于业绩会上提及的年净新增800-1100家的门店,基本上保持“中国海外各占一半的比例”。

值得注意的是,除了产品、人才的本地化,名创优品也在布局海外当地供应链。

刘晓彬介绍,去年9月,名创优品在印尼雅加达的面积约3000平全球最大门店开业,SKU数量约12000个,但其中约有三至四成的产品来自印尼的本地供应链,这缩短了产品上架的周期(特别是对于零食等品类)。去年6-7月,名创优品在越南也曾考察多家工厂,更多尝试在海外实现供应链本地化布局。

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聚焦四大核心品类:毛绒、盲盒、旅行出游、香水香氛

叶国富认为,中国的消费潮流正在发生转变,消费需求从“功能价值转向情绪价值”、消费趋势则从“性价比消费”转向“兴趣消费”,越来越多的年轻人,开始为“自我愉悦、内心满足而买单。

数据显示,2022年,对比全球和各发达国家的IP商品人均消费额,中国仍处在明显的低位。其中,全球消费额为227元/人,美国为3077元/人,英国为1363元/人,日本为581元/人;中国仅为51元/人。

名创优品首席产品官、执行副总裁窦娜在演讲中称,围绕新的需求,名创优品未来将聚焦高增长潜力、强情绪价值、具备行业竞争优势的战略品类,具体包括毛绒、盲盒、香水香氛、旅行出游等四大品类。

实际上,今年上半年以来,毛绒玩具在国内的热度不断攀升,例如,泡泡玛特今年上半年的财报显示,公司毛绒玩具品类营收增速为993.6%。市场认为,毛绒品类的流行,是IP+情绪消费带来的价值。

谈及毛绒品类,窦娜认为,毛绒产品是兴趣消费时代中最具代表性的产品品类,是为消费者提供情绪价值非常重要的载体之一。

“名创优品的毛绒产品全年累计销售量5000万件,在毛绒行业里面也是全球最头部的品牌之一。”窦娜说,“特别是IP毛绒产品,我们不断丰富IP矩阵,围绕‘一切皆可毛绒’创新设计概念,去丰富它的设计、创意、风格以及玩法,使得名创优品成为了全球年轻消费者购买毛绒产品的首选目的地。”

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上海南京东路全球壹号店(来源:名创优品)

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MINISO LAND全球壹号店:8000-10000个SKU、IP商品与特色专区

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MINISO LAND一层(来源:明亮公司)

27日,名创优品位于上海南京东路上的MINISO LAND全球壹号店正式开业,据了解,作为全球首个场景式IP联名集合店,MINISO LAND联合国际知名建筑设计公司,以叙事性布局、沉浸式场景以及丰富的互动元素,打造出一个全新的IP主题乐园。

据名创优品全球副总裁、首席渠道官寇维宣介绍,名创优品未来的门店将分为7大层级,最高层级为MINISO LAND,其渠道定义为全球级(壹号店)、国家级、城市级。门店面积根据不同级别从800平以上到4000平不等,产品品类包括70%-80%、IP+首发+全球限量盲盒+二次元+宠物,围绕产品特别设置了“二次元专区”、“宠物专区”和“盲盒专区”。

据「明亮公司」了解,此次上海全球壹号店的SKU数量大致在8000-10000个

上海南京东路MINISO LAND壹号店选址标准为“全球商业十字路口”,在演讲中寇维宣介绍,其他类似的点位包括美国的纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街/伦敦牛津街、东南亚新加坡樟宜机场等。

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创优品未来门店层级及MINISO LAND开店标准(来源:明亮公司)

据名创优品介绍,该门店近2000平方米,在三层空间内打造了宠物、香薰、盲盒等多个特色专区。与其他门店不同的是,MINISO LAND的商品均由名创优品内部团队精心挑选,其中不乏限量、首发及全球款等多种特别产品。

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门店内的草莓熊IP玩具(来源:明亮公司)

在三层空间中,首层基本被毛绒玩具占据,核心IP包括草莓熊、哈利·波特、皮卡丘等等。据「明亮公司」的不完全统计,该门店的产品客单价多在19.9-49.9区间,少部分玩具产品过百元,与名创优品其他门店的价格带基本一致。

「明亮公司」探访门店观察发现,开业当日(周日)上午,在雨中仍有不少顾客在门外排队,至12时左右,门店已经采取限流,大约15分钟会放15-20名顾客进场。现场观察,顾客七成为女性;男性用户也多来自家庭、情侣。公司在选品上似乎也围绕女性用户做了设置,比如,袜子尺码多为均码、且以小尺码为主。

同时,视觉上来看,部分用户“二次元”特征明显,包括妆造、服饰等特征——其中也包括一部分视频博主。另外,顾客大约有两成为游客,游客中外国顾客占有一两成。

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一层收银台排队情况(来源:明亮公司)

门店收银位于一层,包括一个人工收银台和若干自动收银机。在开业当日上午,60分钟时间内,收银台排队情况较轻,每列排队基本不超过3人——自动收银机也分担了人工收银台的客流压力。

提袋情况来看,绝大多数进店用户都有消费,产品多以毛绒玩具较多。同时,门店也不断在强化“逛”的概念,每层的产品分区、动线设置,提升了用户在门店内的停留时长。

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成为世界零售巨头,要构建「可选+必选」消费

9月24日,名创优品公告宣布以现金形式收购永辉超市(601933.SH)部分股份,「明亮公司」此前曾提及,二级市场分析人士对此收购持悲观态度,公告第二日后名创优品股价跌幅超20%。然而,随着一系列利好政策于24日出台,公司股价迎来反弹,永辉超市股价已经多日涨停、较公告日股价翻倍。

在此前和分析师的交流中,叶国富也透露国他很推崇Costco模式,2014年就带领公司高管去美国考察Costco和Trader Joe’s,后来发现比这些美国模式更优秀的是中国的胖东来模式。在播客「高能量」中谈及收购永辉,叶国富也传递出一是看到了“胖东来模式”的潜力,二将 “必选消费(永辉)”结合“可选消费(名创优品)”,进一步平衡公司节奏,提升公司规模。

如果中国美国代表零售企业为例,Costco、永辉营收接近有20倍的差异(2023年,Costco营收约合17707亿人民币,永辉超市786亿人民币)

“但是如果名创优品要成为世界级的、规模巨大的零售货品公司的话,除了名创优品还要加一些必选(消费),打造一些有特色的、有差异化的集团公司出来。”叶国富判断。

公告显示,收购永辉股份的笔交易将于明年上半年完成。

“名创优品变化太快了,有时候变得我都认不出来了。”叶国富最后笑着说道。