在数以亿计的组合中，总有一个前人没有申请过的 商标。所以，无论是理论上还是实践上，只要不是 非“它”不可，总有一个新商标能注册成功。
当下的网络社会，很多人都听过这句话 ：“再小的个体也有自己的品牌。”品牌承载着每个个体的综合信息，如行业、品质、商誉、阶层等。因此，打造品牌基本上是每一个商业主体进入市场关注的重点。有了品牌就要保护，于是就要注册商标。遗憾的是，品牌可以随时有，商标却不是能随便注册。商标法对商标注册做出了若干硬性规定，只有合法的标识才可以被注册为商标。现在很多人的感觉是注册新商标很难。
之所以感觉到新商标注册很难，是因为现在已经有4700万件注册商 标，这个数字实在太过庞大，以至于很难轻易想到一个和已注册商标不同的新标识来注册商标。解决的办法总是有的。我的建议是换个标识，直到可以注册为止。
比如不久前一位朋友想要生产一款专门服务于中老年人的背包，作为生活基本用品，背包是典型的识牌购物产品，品牌是必须的。他也明白这个道理，早早做好了定位，叫做康旅包，意思就是健康旅行的包。我也赞成，但康旅包很难被注册为商标，因为太像商品名称了。品牌一定离商品本身的特点远一点，才更容易被识别为品牌。
这一下就难住了他。他先是本能地选了自己的名字，不行，一来有在先的近似商标注册了，二来这个名字和某烈士名字同名，不能注册。他又想了家乡有名的一座山的名字，也不行，有在先注册的商标。后来，他就任意组合寓意美好的字，但居然全部有在先注册的相同或近似商标。最后他把这个任务交给了我。我找了一些没有含义的文字组合，在试了12次之后，终于发现“向迩”这个臆造词在背包类商品上没有在先注册商标。他叹口气，接受了，正式提出了注册申请。
为什么叹气呢？因为“向迩”这个文字组合太陌生了，没有固定含义，不容易让消费者看一眼就产生熟 悉感而记住，也就是说作为品牌在市场上的最初传播是有些困难或者说需要付出较大的成本。对于初创的小企业来说，这确实是个不能忽视的“缺点”。创业者更愿意选择那些看一眼就产生“我认识”感觉的标识作为品牌，比如近年出现的新消费品牌，如零食连锁品牌“零食很忙”、啤酒品牌“跳海”、护肤品品牌“谷雨”、泥炉烤肉品牌“西塔老太太”、休闲餐饮调味品品牌“松鲜鲜”、家居服饰品牌“有棵树”等。这些品牌或是有固定含义的既有词汇，或是易引起联想商品特点的词汇，不需要解释说明，都能让消费者在无意识状态下产生亲近感，实现低成本的品牌推广营销。但也由于这些文字组合现成又平凡，使用者就比较多，不容易独占成为自家唯一。
选择什么样的标识作为品牌其实是个利弊选择问题。臆造的品牌名称虽然在最初时可能要为给消费者留下印象做出更多的努力，但因为其唯一，在慢慢建立市场声誉之后则能够轻易地保持自己的唯一性。这也是有野心的新品牌愿意选择臆造词的重要原因。另一个原因当然就是如“向迩”商标注册人一样，现有的词汇根本没有机会再获准注册，只能被迫选择臆造词汇。如充电行业的安克品牌、防晒服饰的蕉内品牌、吹风机商品的徕芬品牌、运动户外的萨洛蒙品牌等。这些品牌从创立那一刻起就保持了特立独行的特点，如今均成为其所在行业的代名词。这些品牌因其独创，其影响力可以当仁不让地拓展到其他商品上，实现了独占标识的效果。据说当年比亚迪品牌 的诞生也仅仅是因为这三个字没有在先注册商标，可以注册。只是获得声誉并不是一件容易的事，所以独创而臆造的知名品牌永远是少数。
当然，商标不能注册也还有其他的解决办法。因为在后申请商标与在先的商标权冲突可以消除，消除的路径有好几条。一是在先商标权自然灭失，如申请人主动注销了商标，商标十年到期后申请人没有续展商标。这时在后商标就自然可以注册了。二是在后商标申请人主动出击将在先商标权灭失，如通过提出无效宣告请求将在先注册商标予以无效宣告，或者提出撤销申请将在先商标的注册撤销。这需要有专业知识作为支持。三是将在先注册商标纳入自己名下，也就是买过来。这个方法乍看似乎简单粗暴，但其实也不容易实现。因为不是每个品牌方都愿意卖掉自己的品牌，也不是每个创业者都能出得起足够的钱。
对于创业者而言，也不能说新商标注册难到了多么不能接受的程度，其实每年的商标注册申请有一半左右还是获得了注册。需要改变的还是认知问题，申请人要在对商标品牌问题有清晰认知的基础上做出利弊选择。如果仅仅是以避开一切法律风险为前提，解决的办法也挺简单，选择没有含义的臆造词就可以。臆造组合文字不需要想，只要排列组合就可以，在数以亿计的组合中，总有一个前人没有申请过的商标。所以，无论是理论上还是实践上，只要不是非“它”不可，总有一个新商标能注册成功。
张月梅 原商标评审委员会审查员，从事商标审查 工作多年，审理商标驳回、异议复审、无效宣告、 撤销复审等商标评审案件一万多件。撰写商标普法 文章 300 多篇，出版图书《张月梅的商标文》《人 人都该懂的 100 个品牌保护常识》。
（文章来源：《创意世界》2024年10月号）
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编校：范晓华，审读：郭丽
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