荣耀，终于活成了曾经大哥的模样|手机市场|手机行业|荣耀|赵明|骁龙至尊版

文丨壹观察宿艺

笃信“产品致胜”的荣耀，在品牌独立四周年之际，接连打出两记产品重拳。

10月30日的新品发布上，除了推出全新一代高端旗舰荣耀Magic7系列之外，主打线上市场的全新产品线荣耀GT系列首款新品将于年内发布的官宣消息，更是“一石激起千层浪”。

作为曾经的“互联网手机第一品牌”，荣耀推出荣耀GT系列背后包含的信息非常丰富，简单概括来说：

首先，荣耀独立之后，其线下与线上渠道的销量占比，已经完成了从过去的3:7到7:3的转变。其核心原因，源于荣耀独立后要“活下来”，首先必须搭建一个深耕“全渠道”的成熟品牌渠道架构与完整商业模式，而如何迅速深度覆盖占比国内七成销量的线下市场，显然就是荣耀在完成供应链、全球市场与产品体系的全面整合过程中，另外一个“重中之重”。

而从独立初期市场份额一度下滑至3%的“至暗时刻”，到迅速走出手机行业最强反弹的“荣耀微笑弧线”，甚至在多个季度都成为国内市场第一品牌，充分印证了荣耀深耕“全渠道”的正确判断与重要性。

第二，荣耀GT系列的推出，意味着荣耀走到了补齐线上与线下“完整产品矩阵”，以及再次“决胜线上”的重要发展拐点时刻。

荣耀从来不缺乏线上手机产品与运营经验，因此全新GT系列产品线的推出，一定会成为线上手机市场的“一记重拳”。而这种同时深耕线下渠道与建立线上市场“绝对优势”的策略，其实非常像巅峰时期华为与荣耀的“双品牌”策略。

这也印证了独立四年的荣耀，真正走入了发展成熟期：不仅其技术、产品、渠道与品牌体系已足以支撑“双品牌”与“两渠道”作战，也利于其将深厚的旗舰技术快速下放，实现对更多用户群体的覆盖和普惠，因此，从荣耀GT系列产品线的推出，更可以看出荣耀在当前市场份额与目标用户群基础上“继续上攻”的坚定决心。

独立四年，荣耀不断“颠覆自己”

任何一家科技企业，最难的往往不是“技术突破”，而是“颠覆自己”。因为这个过程，往往不亚于一场“粹骨重生”。

手机行业更是不乏这种失败案例。无论是摩托罗拉在功能机时代被诺基亚超越，还是诺基亚、Palm、黑莓等一众国际品牌在向智能手机转型过程中的“纷纷摔倒”，皆是如此。

曾经以“互联网轻模式”迅速超越小米成为“互联网手机第一品牌”的荣耀，已历经至少三次“自我颠覆”：

一次是在荣耀品牌在华为内部孵化与推出初期，由于当时产品理念与定义与华为线下产品并无太大区别，同时缺乏线下渠道面向用户的服务触点，导致荣耀品牌推出第一年确实走了不少弯路。

但“从0到1”的艰难突破，也让荣耀在摸清互联网“玩法之后”迅速调整策略，尤其是“轻模式”的灵活让荣耀可以领先对手不断推出满足用户需求的产品。同时华为充沛的技术外溢，也足以支撑荣耀“短平快”的领先产品定义。比如今天各主要手机企业推出的众多“Turbo”功能与“AI影像”创新，最早都是由荣耀手机首先推出的。

另一次，则是荣耀2020年11月独立之后，如何从一个“线上主导品牌”，迅速完成“全渠道品牌”甚至是“全能力企业”的重要质变。

彼时，很多业界人士都对荣耀能否顺利转型提出了质疑。荣耀CEO赵明在之后的一次采访中曾感慨称：“打伞的人没有了，商业判断没有更多人帮我们去决策，整个管理团队的班子都要成长”。最困难的时候，在新装修的办公室里，员工需要裹着毯子工作，IT系统还未完成，HR发放工资都需要Excel表计算。

但新生的荣耀也有三个独特优势：

天时：2021年底整个手机行业都处于下滑周期，无论是大众用户还是行业供应链企业都希望有“更多品牌”与“更好选择”。荣耀独立可谓是满足了这两大期待，尤其是华为在外部强压、手机业务备受掣肘的情况下，荣耀让这种期待更加“具象化”。

地利：新荣耀的股东包括数十家荣耀代理商、经销商，这为此前正在全力拓展线下渠道的荣耀“雪中送炭”。要知道在整个手机市场下行的情况下，荣耀可谓是近四年少有的完成“渠道扩张”与“加速出海”的国产品牌。

人和：新荣耀成立时的8000多人团队都来自华为，他们很多都来自原华为的旗舰产品系列，以及涉及到芯片、操作系统、AI、影像等核心部门，一起打过许多硬仗，并且价值观高度一致。这也是荣耀被业界很多人称为“富二代创业”，以及荣耀在独立后不断推出诸如折叠屏新品、MagicOS操作系统，以及构建AI四层架构等领先产品布局与技术路线的重要原因。

而推出全新荣耀GT系列，意味着荣耀必须再次脱离“舒适区”，回到自己“既熟悉又陌生”的线上市场。

“熟悉”是荣耀品牌诞生之初就是一个线上品牌，并且快速超越小米成为“互联网手机第一品牌”，在产品定义、组织体系、商业运营上都拥有丰富的成功经验。“陌生”是指当前的线上市场，相比四年前已经出现了明显变化，比如竞品更多、产品定义更加趋同，以及中高端市场竞争更加激烈等等。

但对于多次“挑战自我”并成功的荣耀来说，这显然不是一个“选择难题”。

反攻线上，源于荣耀“全能力溢出”效应

如果说独立四年，荣耀得以完成手机行业迄今为止的“最强逆转”，那么其中背后最核心的原因，还是“产品致胜”。

荣耀总CEO赵明多次在媒体专访中公开强调称：“荣耀的目标是华为和苹果，荣耀要打造属于自己、真正满足用户需求的高端体验”。

这句话背后，代表的则是荣耀一直坚守的“双轮驱动”理念：一方面倾听消费者声音、深入洞察消费者痛点；一方面在技术研发上加大投入，将消费者需求精准转化为产品创新。

荣耀独立的思念，可谓忠实践行了这一技术突破与产品创新理念，并已在高端用户与旗舰市场趟出了属于自己的“荣耀之路”。

以荣耀领先行业的青海湖电池、绿洲护眼屏，平台级AI使能的操作系统MagicOS、纳米微晶超高强度玻璃等创新技术为例，皆是用户关注度较高的续航、耐用、健康、智能化等强痛点领域。而这些创新技术成果的快速应用，让荣耀建立了与苹果、华为在高端旗舰领域“正面硬刚”的实力，也让荣耀成为手机行业研发投入纪录的新保持者。据赵明此前公开透露的数据显示：2023年，荣耀研发投入占总营收的比例为11.5%，远超行业平均水准。

当然，带来的收获也足够“丰厚”。

在代表技术创新实力、被称为“金线”市场的高端市场，IDC最新数据显示，2024年第三季度荣耀折叠屏出货量与华为共同位居国内前二，并且份额明显超过小米、三星等其他品牌。而根据市场调研机构TechInsights报告，荣耀折叠屏在今年一季度销量同比增长460%，并且全球与欧洲份额皆进入前三，其中横向折叠屏更是进入全球与西欧前二。

2024年618也是真正的“内卷之战”，荣耀折叠屏家族更是火力全开，销量同比增长179%，其中荣耀Magic V Flip获线上各大平台小折叠品类销量冠军。

荣耀在折叠屏领域建立的“显著引领”市场优势背后，一方面是深入洞察消费者痛点，另一方面则是善于构建颠覆性的技术，不仅可以发现需求，而且可以创造需求。比如一台荣耀Magic V Flip，就聚合了蝶翼铰链、鲁班钛金铰链、航天级镁铝合金轻薄材料、自研盾构钢材料、钛合金3D打印工艺、青海湖电池等诸多突破性创新技术。

这样的案例还有很多。

以如今各家头部企业聚焦的AI为例，荣耀已经历经八年“铸剑”，从2016年起就开启了AI OS赛道，首发Magic Live智慧引擎开启手机智慧之门，再到新发布的MagicOS 9.0以AI智能体技术开启手机“自动驾驶”新时代，并通过《终端智能化分级测试方案》评估达到行业目前最高等级L3。这意味着荣耀在AI这一被行业视为“新一轮技术革新”的关键技术领域，不仅成为真正的引领者，还是行业重要的标准共建者与推动者。

再比如在事关用户核心交互体验与用眼健康的屏幕显示领域，2021年独立后的荣耀就大手笔投入10亿，用于手机屏幕的升级，并与京东方历经三年深度合作与联合攻关，提出业界首个“双层堆叠发光方案”，并以此为基础建立了荣耀绿洲护眼实验室和护眼技术品牌“荣耀绿洲护眼屏”。可以说，荣耀重新定义了旗舰手机屏幕新标准，并引领了当前整个终端显示领域的重要创新方向。

如今，新发布的荣耀Magic7系列搭载了最新的MagicOS 9.0、业界唯一全局全天候AI自然光绿洲护眼屏，以及让荣耀鹰眼相机全面升级的“AI驭光引擎”等，都再次印证了荣耀在重要技术领域深厚的技术积累，以及坚持“向下俯身看用户，向上技术捅破天”的优秀创新特质。

这其实也是荣耀选择在当前这个节点推出荣耀GT系列的重要原因。

如果说四年前刚刚独立的荣耀，最急迫的事情是解决“生死问题”，那么今天的荣耀，已经有足够的技术储备，去构建更多的产品体系，甚至是一个线上品牌。这一方面可以让荣耀当前充沛的创新技术通过“外溢”，实现更好的商业回报与研发正向循环；另一方面也可以将荣耀过剩乃至溢出的旗舰级技术下放到互联网手机的产品定义之中，从而让更多用户、尤其是年轻用户，体验到荣耀在性能、续航、AI、护眼、影像等一系列创新技术领域的最新成果与高端体验。

可以预期，当善于“用户洞察”与“技术驱动”相融合的荣耀，再次反攻自己所熟悉的线上市场，中国手机市场将掀起一场新的风暴，对固化的市场格局带来强烈冲击。这其实也是当前已经再次出现固化的中国市场乃至全球市场，无论是用户还是行业都共同期待的"破局式新变化。

双拳出击，荣耀终成“梦想中的自己”

2013年底荣耀品牌构建之初，其目的是帮助华为打造一支“互联网手机先锋军”。

之后荣耀迅速登上“互联网手机第一品牌”，其实超出了绝大多数行业人士的预期。究其原因主要有两个：一个是整个线上手机市场皆处于从0到1的爆发期，荣耀品牌的建立可谓“应时而生”；另一个是华为深厚的技术积累形成的“技术外溢”，以及荣耀自身精准的产品定义与领先的“轻模式”商业逻辑，让荣耀不仅迅速赢得了用户，还在之后的互联网手机“风停”时依旧可以“不等风”亦可独立飞翔。

十一年后，已经独立、并成长为手机行业TOP品牌，成功建立高端与全球市场话语权的荣耀，同样需要做出之前“大哥”所要做出的“分兵”选择。

荣耀目前的产品体系继续向高端化、全球化加速布局推进，包括把欧洲打造为“第二个本土市场”。荣耀GT则作为分出的一支“奇兵”：杀回之前所熟悉的线上市场，并基于荣耀旗舰技术快速下放，赢得更多的年轻用户，从而从整体上不断提升荣耀智能终端用户的份额。这对于荣耀接下来加速构建的全场景战略，以及推动AI手机普及与跃迁进入“手机行业新一轮创新引领周期”，都至关重要。

记得在荣耀独立三周年之际，《壹观察》曾问了赵明两个问题：荣耀过去三年的关键词分别是“生存”、“蓄力”与“爆发”，那么新一年的关键词是什么？以及荣耀“何时推出线上品牌”？

当时赵明的回答是：荣耀第四年会在“蓄力”与“爆发”中不断寻求增长、交替与变革，会一直游下去，从海水变蓝，到海阔天空。对于线上品牌，赵明则表示“在合适时推出”。