宠设与人设缺一不可。
文丨海克财经 范东成
国内宠物领域热度持续走高。
近期热门博主“潘宏爱玩狗”便将大众目光，拉到了这一领域。账号主人本名潘宏，视频内容以训狗为主，还会以直播连麦形式接受与狗相关问题的咨询。这些视频和直播往往以直接、真实、粗糙的方式训狗，极具个性的风格吸引了不少网友。
截至2024年10月31日海克财经本文发稿，潘宏爱玩狗账号在抖音平台的粉丝量已达1269.7万，获赞6906.9万；快手平台粉丝量411.2万，获赞3049万；B站平台粉丝量163.1万，获赞1190.9万。据调研机构新榜数据，自2024年9月底至10月27日的近1个月时间内，潘宏爱玩狗账号抖音涨粉420万，快手涨粉128万，全网总粉丝量至少已达1570万。
另一位靠宠物在直播带货领域独树一帜的博主是“芬头儿是猫不是猪”。该账号吸睛之处是一只神态格外有趣的银渐层猫咪，名叫“芬头儿”。它有时表情神似人的假笑，主人直播时会乖巧地趴在镜头前，被网友称作“先天直播圣体”。它看似“被迫打工”，因此有人说它有“班味”。
喜欢芬头儿的粉丝不吝真金白银。2024年9月，芬头儿的一次直播带货，单场观众达392万。如今芬头儿账号抖音粉丝量已达314.3万。抖音橱窗显示，该账号已售商品达101万件，如价格为60元的某款宠物食品猫条便已售4.7万件。
宠物构筑的情感连接足够强韧。
无论是真养还是“云养”，宠物对于某些年轻人来说，都是精神庇护所。社交媒体随处可见，年轻人希望自己“猫狗双全”，将宠物形容为“亲生的”“毛孩子”，还造出了如“哈基米”等专门形容宠物的词汇。
哈基米是日文音译，出自日本动漫CLANNAD中的一首“魔性”歌曲，原本指某种蜂蜜制成的饮料。不少博主在剪辑视频时常配这首歌曲，以哈基米唱词的重复段落匹配宠物的可爱表情，网友干脆就将这个词作为猫咪等萌宠的爱称。
但需要看到的是，可爱不能当饭吃，宠物的可爱并非博主创造商业价值的核心。像潘宏、芬头儿这样火到出圈的案例，目前业内并不多见，更多宠物博主此刻还陷在内容创作和商业化的双重困境中。
01
内容求差异
宠物对年轻人的吸引力不容小觑。
调研机构派读发布的《2023-2024年中国宠物行业白皮书》显示，2023年国内宠物犬数量达5175万只，同比增长1.1%，宠物猫数量达6980万只，同比增长6.8%；80后、90后是养宠主力军，占据养宠人士的77.7%。
以年轻人为主力的领域，网络化、视频化便不出奇。不少宠物博主的内容创作始于自己养了宠物，初期旨在记录宠物的日常生活。比如在抖音拥有309.3万粉丝的博主“馒头他爹”，自2018年开始发布自己与银渐层猫咪“馒头”的日常生活，包括馒头和主人一起吃饭、粘着主人睡觉等。
宠物的某些瞬间的确能把人“萌化”，这也是用户喜欢观看宠物视频的重要原因。前述猫咪馒头的“粘人”表现正是其魅力来源。它不像人们印象中的猫咪那样高冷，而是会缩在主人怀里亲吻主人，睡觉时还会抱住主人的手臂。这使无数网友高呼想要拥有同款猫咪。
芬头儿也是如此。该账号自2018年开始发布芬头儿的视频，彼时芬头儿还是瘦小的幼猫。2021年起，主人开始定期分享自己与芬头儿的日常，大部分视频点赞量几百到几千不等。而部分主人表情、声音较为夸张，芬头儿却很淡定的视频，点赞量则超过了10万，相应表情也成为了芬头儿的招牌表情。
宠物博主的内容创作基于宠物本身，差异化也来自这里。但这与宠物个性直接相关，后天很难强行扭转。
同样饲养银渐层猫咪的小赵对海克财经表示，他的猫咪“奶茶”，性格较为独立和活泼，很难像芬头儿那样长时间稳定地待在镜头前，也很少做出温柔、粘人的动作。小赵试着发过一些猫咪“身手敏捷”的视频，但点赞量不过寥寥一两百，前后发了十几条也没有什么突破。用小赵的话说，他做宠物博主，“从入门到放弃”，也就不到3个月。
宠物能够给予人们精神慰藉，慰藉的区分度却不高——在许多人眼里，同一品种的宠物长相基本相同，除非宠物的外形、个性或动作辨识度极高。海克财经在多个微信群内进行过调研，将前述3只银渐层猫咪馒头、芬头儿和奶茶的静态图片放在一起，由于毛色相似、体型均较为肥胖，七成以上的人都无法快速区分出他们的不同。
由此，宠物博主想要打造差异化内容，就必须另辟蹊径。
除了猫咪粘人，“馒头它爹”还利用自己俯卧撑、仰卧起坐等健身动作与猫咪进行互动，既能突出馒头的粘人和配合，也能让自己在运动方面的优势形成内容上的记忆点，“人设”和“猫设”两全。2021年馒头因病死亡，有相当多的粉丝都为之悲伤不已，并反复观看馒头以前的视频。
博主“边牧见见”亦颇为典型。视频中名叫“见见”的边牧犬不仅能听懂常规的前进、后退、站立等指令，还能听懂并执行倒立、开关门、拿取物品、扔垃圾等复杂指令。评论区便有饲养边牧的网友现身说法，称尽管边牧已经是犬类中智商比较高的犬种，但要达到见见的水平，还需要经过相当的训练。
加入宠物与人的互动能够增进内容辨识度，只是宠物并非完全可控，很难服帖地执行人类的所有指令。有的博主为了快速拍摄出吸引人的视频，甚至会以极端方式对待宠物。
博主“柴犬金宝”于10月27日发布的一段视频就引起了不小的争议。与该账号日常更新视频中的温柔语气不同，这段视频中主人用极大且不耐烦的声音不断训斥小狗，训练狗做出拜拜、叼鸡腿等动作，还粗暴地抽走另一只小狗嘴里咬住的鸡腿，将鸡腿连带着小狗提了起来。该视频曝光后，不少网友认为这个账号以往的视频都是拍摄后重新剪辑、配音的，这次是博主不小心上传了未经剪辑的原视频才暴露出虐狗行为。
02
变现路漫漫
既要爱护宠物，又要创作出独特内容，这绝非易事。
如果仅有“可爱”一个特质，博主甚至很难将普通观众转化为自己的粉丝。热爱观看萌宠视频的90后女生小肖对海克财经表示，她喜欢点击萌宠视频，继而各个平台都会为她推送大量这样的视频，她爱看、爱转发，但几乎不关注具体的宠物或主人。
更为普遍的情况是“见宠不见人”，即账号内容主要围绕宠物，博主本人不出镜。如此一来，账号展现的就是宠物而非主人的个性，与观众建立情感连接的也是宠物，博主很难像其他领域的博主那样建立商业上的信任感，把个人魅力转化为观众的购买力。
博主“柴犬Oka”即是如此。该账号在B站拥有37.4万粉丝，视频内容围绕着两只柴犬Oka和Chako，主人夫妇Oka爸和Oka妈出现在镜头中时从不露脸。
在弹幕和评论区中，粉丝们对Oka“吃空气”“嘤嘤怪”“不爱剪指甲”、Chako“口水怪”“乖巧”等“狗设”了如指掌，而极少议论Oka爸与Oka妈的相关信息。该博主透露，账号10万粉丝后已经能够接到广告合作，但不算多且不稳定，无法支撑他们做全职博主。2024年1月1日至今，柴犬Oka的B站账号仅更新了21条视频，商业合作更是鲜见。
广告变现所有领域通用，宠物博主带货宠物相关物品则更具说服力，比如宠物食品、日用品等。小红书上还专有一类“宠物配餐博主”，内容类似于做菜vlog，只是制作的是宠物食品，视频最后往往会放上自家宠物进食的片段。这类博主大多有各种宠物粮、宠物罐头、宠物辅食等品牌的露出，能够变着花样带货各种宠物食品。
但这种带货有先天限制。要知道，宠物并不适宜频繁换粮。各品牌宠物粮的配方、营养成分等均不相同，频繁更换容易导致宠物肠胃不适，严重者会使宠物产生损伤和疾病。博主如果在短时间内多次带货不同品牌的宠物食品，要么是并未经过自家宠物的试用检验，要么就以损害宠物身体为代价。
芬头儿能在直播领域大放异彩，是因为主人的出镜和芬头儿的配合让人们也关注到了主人，对博主本人产生了信任感。该账号带货不局限于宠物物品，还有普通食品如饼干、锅巴、麻辣烫等。新榜数据显示，该账号单月的直播GMV（商品交易总额）超过500万元。这一数字当然很难与直播带货的头部达人动辄上亿元的GMV相比，但在宠物博主赛道中已经是佼佼者。
潘宏的视频则以夸张著称。
一方面，潘宏的训练基地免费接纳有咬人等严重情况的恶犬，会以“火龙果”“窝心脚”等暴力方式训练这些恶犬，比如“火龙果”就是用棍棒插入狗嘴中搅动、殴打，直到出血。这些训练视频引来了极大争议，也带来了泼天流量。
另一方面，潘宏会在这些训练视频的结尾教授训犬知识，还会在直播时帮助主人诊断宠物的“疑难杂症”，以风趣幽默的方式纠正主人的错误行为。比如有主人询问自家狗为什么喘得厉害，潘宏用夸张且焦急的语气，催促主人赶紧拿碗接水，因为狗只是跑热了要喝水。他还收到过被主人说护食、咬人的阿拉斯加犬，却发现连喂12把狗粮才让狗吃饱，护食、咬人只是因为主人喂得太少，狗饿坏了。
尽管有网友质疑潘宏虐狗，更多的人还是认同他的训练方式——对待平常的狗，潘宏总能一针见血地指出问题，特别是不讳言主人做错的地方；那些被潘宏暴力对待的狗已有伤人前科，部分狗的主人已经表示要将恶犬安乐死，潘宏相当于救狗一命。
这些共同塑造了潘宏耿直、懂狗的训练师人设。从账号来看，潘宏目前的变现方式主要是广告和售卖狗粮、狗链等物品。但已有越来越多的网友提出想要把自己的狗送去训练，这是基于对潘宏本人的信任。
03
行业仍上行
国内宠物行业的市场规模仍在持续增长。
据调研机构艾媒咨询发布的《2024－2025年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，同比增长20.1%；2024年将达7013亿元，同比增长18.3%；2028年则有望突破1.1万亿元。
产业规模扩大能为宠物博主带来更多商业化的可能性。
宠物救助相关内容即是多样化的路径之一。
B站即有两位著名猫咪救助UP主，一位是在成都、重庆进行猫咪救助的“和猫住”，另一位是在济南进行猫咪救助的“本喵叫兔兔”。两位UP主均曾获得过B站的“百大UP主称号”，并与国产宠物品牌联合进行过流浪动物的绝育公益行动。本喵叫兔兔还在济南开设了名为“猫德动物医院”的宠物医院。
相较于宠物生活日常，救助类的内容故事性更强，说跌宕起伏都不为过。目前已拥有277.2万粉丝的本喵叫兔兔就有“大战狮子猫”的系列视频，颇受B站网友喜爱。相关视频如同连续剧一般，讲述他们救助团队抓捕某小区繁衍能力很强的一只流浪狮子猫进行绝育，用了多种工具、多种战术，几次未能成功。2023年8月，狮子猫被抓，最终“决战”视频长达26分钟，UP主还单独发布了两条庆祝视频，播放量均在250万以上。
越来越多人关注救助，正是因为随着宠物数量、产业规模的增加，民众相关意识也在增强。对宠物的照顾愈加精细，才会衍生出宠物医院、宠物美容、宠物训练等细分领域。
部分宠物博主还开始尝试创立自有品牌，打通产业链。拥有322.3万粉丝的抖音宠物救助博主“老疯杨”即推出了自有同名品牌，多款产品销售万份以上。
有些宠物博主本身就是宠物行业的线下从业者，比如在B站拥有24.3万粉丝的“沈阳亚尼宠物大澡堂”。该UP主发布的视频时长多在4－10分钟，每期拍摄一种宠物的洗澡过程，已出视频包括德国牧羊犬、伯恩山犬、布偶猫、羊驼等。该UP主会根据粉丝呼声，挑选拍摄品种，且所拍宠物各有萌态，洗边牧、洗阿拉斯加犬、洗阿富汗猎犬等几期视频播放量均超过200万。这必然会为其线下店起到相当不错的引流作用。
另一位在小红书拥有1万多粉丝的宠物博主小冯也是如此。小冯在长沙开设了一家猫舍，主营金渐层、银渐层、英短等品种的猫咪。她发布的视频以小奶猫的各种可爱动作、表情为主，剪辑比较粗糙，但有一定引流效果。小冯对海克财经表示，她的主要精力放在日常打理猫舍上，小红书只是顺带做一做，直接购买的转化率并不高，可以为她的私域提供增量。
像潘宏这样的训练博主有韩国训犬师姜炯旭的情况可供参考。
韩国有部较为知名的训犬综艺《狗狗很优秀》，养宠人遇到较为棘手的问题就会向节目组求助，比如狗不愿意出门、脾气暴躁、伤人等。训犬师姜炯旭会带领“徒弟”帮助养宠人训练、纠正这些有坏习惯的狗。姜炯旭因在节目上雷厉风行的表现颇受观众喜爱，逐渐变成网红训犬师，还开设了自己的宠物培训学校。而国内的训犬领域还较为小众，潘宏的走红正是其走向大众的契机。
万联证券2024年6月27日发布的一份研报提及，宠物产业在发达国家已有百年历史，国际宠物市场逐渐成熟，CAGR即年复合增长率在4%左右，国内市场2020年以前CAGR大部分维持在10%以上，2019年至2023年为8.38%，市场仍有较大发展空间；就连传统食品、用品等头部企业也开始关注“它经济”，美的、格力等都推出了宠物智能用品，伊利、三只松鼠等也在推出宠物粮自有品牌。
原本已经放弃宠物博主赛道的小赵近期又跃跃欲试起来。他说，比起开展副业、增加收入，他希望让更多人看到自家毛孩子的好。
对于博主而言，宠物是流量密码，但不是流量密码的全部。海量题材相似、以萌为主的宠物视频难免让用户产生审美疲劳。市场仍在滚滚向前，宠物博主正是在聚光灯下被关注的重要一环，也是整个行业的“门面”。他们仍在摸索既能爱护、保护宠物，又能变现，还能推动产业发展的“多全其美”之策，而这一天的到来，现在看，已不再遥远。
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