青年人进入“低电量”，共情营销该掉头了|人生|低电量|共情营销|雷克萨斯|青年人

“走心”，是各大品牌都想做出showcase的“必争之地”。

踩中情绪痛点，打“情感牌”，提供情绪价值，是近年许多品牌热衷尝试的内容营销方式。

从“丧文化”“一身班味儿”到“人生是旷野”“解放天性”“拒绝没苦硬吃”，人们对内心的感受越来越重视，对“电子布洛芬”（情绪价值）的需求也就更源源不断，造梗无数，且后续传播常常能掀起社交媒体讨论热潮和更大规模的流量。

从快消品到服装，从奶茶店到车企，品牌们纷纷试水“走心”路线，努力跟上迅速迭代的“热梗”，希望能在年轻人心中建立起更接地气儿、更能共情的新形象。

对品牌来说，10万+已经不那么重要了，更重要的是10万人的情绪共鸣。

一、品牌扎堆打“情感牌”，有效吗？

但共情和煽情之间的分寸往往难以拿捏。

有些品牌发现，沿用过去的“口号”式金句，做一个没有任何现实基础、不懂真实生活痛点和真实情感需求的“支棱起来”积极感召，只会让人群觉得反感、说教，更多的是品牌在自我感动——这是由于品牌并没有持续更新对社会价值体系变更的感知和对社会情绪变化的洞察。

另一方面，品牌捕捉到集体情绪后，如何适宜地帮助人群表达出情绪——而非“小题大做”、过度夸张、引发焦虑，也非“浮于表面”、复制老梗、不痛不痒——找到内在的具体需求，再给出品牌的关怀，又是一重考验。

好的情感营销会获得起引发共鸣的亲切感，坏的情感营销可能只让人get到了说教、空洞的疏离感。在青年人进入“低电量”时代，共情营销也该“掉头”了。 ‍ ‍ ‍

当“情感牌”和“抓住用户情绪”滥觞，车企雷克萨斯最近的品牌宣传，却充满了“具体”的温度，走到人群当中，成了现代都市人心事的最佳倾听者和慰藉者，以恰到好处的“情感链接”得到了十万人的情感共鸣。

二、得到十万人共鸣，雷克萨斯做对了啥？

雷克萨斯品牌这次的内容营销，提出了一个很贴社会情绪和情感的新理念——“心价比”。

1、和重复多次的“做自己”等陈旧表述不同，“心价比”是一种既容易理解、又很有创意、便于传播的说法。

消费者们对“性价比”这个词的意思都很熟悉：一件物品的价格/性能的比率。简单的变量，通过公式可以得出最终的结果，就可以帮助人们做出更好的决策。

但是，“心价比”的说法，却有拨开繁冗、拨开种种事物的“价格”和简单粗暴的计算公式，问问内心真正珍惜的、期望的、坚守的，究竟是什么的意味。直接、简洁、诚实、直指内心的困惑。

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2、这个理念非常准确地捕捉到了具体、细微、广泛存在的社会情绪：

在消费降级、不确定性、动荡与不安的裹挟之中，人们进入了情绪上的“低电量时代”。“低电量”，体现在减少了折腾的欲望、控制与生活的摩擦，在面对未来和选择的时候，变得更为谨慎，追求“平替”和“将就”，在情绪上，也呈现“麻了”“苟着就行”的状态。

在多个选择的重压之下不得不妥协与将就，“低电量时刻”便来临了。因为外界的标准、他人的话语而不断卷自己，到最后已经卷无可卷，续航无力：

偶然间发现步履沉重的一天；偶然间发现食欲锐减的一天；偶然间发现自己的角色是被社会文化鼓吹的“人生模版”复刻出来的一员；偶然间发现追赶某个事物的动力是出于恐惧而非出于喜爱；偶然间发现在不断平衡利害、不断劝服自己“留在牌桌上”的过程里却终于察觉心灵在负隅抵抗时，人生就这么来到“低电量”时代。

每一个“没电了”的人会发现，就连努力、起心动念的欲望、为一件事感到雀跃的体验，在人生里，也是有窗口期的。

年轻时的“一往无前”和“ALL IN”的哲学不再有效，在低电量模式里，新的生存哲学不得不接替，“苟住”“凑合”“回收电量”“最低限度地耗能”“守成大于探新”“安宁比兴奋更让人渴望”——一切都化作了社交媒体里满屏的“性价比”呼声：

去哪里留学性价比更高？到什么行业性价比更高？在一线城市安身立命还是到小镇生活性价比更高？在加班和家庭无法两全时，如何选择性价比更高？辞职休息恢复身心健康和继续在OKR里卷出一个天威难测的绩效分数，哪个性价比更高？向外踏出一步的用力和在原有的环境里消耗，哪个更不会让自己力竭？生活质量和心灵质量，哪个更加可持续？生存和发展这一对人生课题如影随形，而电量已经过半，还能卷向何方？

雷克萨斯洞察到许多人因社会时钟裹挟、既有规则限制之下的疲倦，在不断衡量每个人生选项的过程里，逐渐离自己的内心越来越远，因此提出了回归“心态度”的说法：

在面对选择的时候，重新面对自我，坚持心中认为有价值的事物，才能让我们走出低电量时刻，才能让我们成为自己，这也是“心价比”的意义。非常贴近各种群体的真实困境和内心追求。

3、从产品角度而言，尽管最近几年有“不情感，无营销”的说法，但情感营销的重要一点在于是否跟品牌理念和产品定位有丝滑、贴切的结合，否则会造成割裂感，甚至无效营销。“梗”记住了，“电子布洛芬”抚慰了，但品牌和产品却想不起来。

雷克萨斯这次提出的“心价比”，就跟推出的产品系列极为契合。

“心价比”本身就脱胎于消费名词。当许多行业品牌一股脑跟风“消费降级”“卷到最低”时，雷克萨斯思考的是，相对于去做忽略品质与服务的“降级”，NX产品系列更希望为用户带来“倾心的品质、动心的体验、贴心的服务、安心的科技……

在拥有与使用过程中，产生全心的满足与愉悦。”追求“心价比”，是在物质需求之外，仍然满足情绪价值。除此之外，NX汽车系列本身就具有选择“心之所向”奔向更广阔天地的产品点，是理念和产品有效结合的典型案例。

4、从广告短片的选角代言上，雷克萨斯选中的三个人物的亲身经历都跟“做出心价比选择”和“走出低电量状态”紧密相关。

小陈，上班族。

曾因工作缺席了孩子的成长，遗憾和愧疚让他在后来工作时也很难继续“高电量”运行，进入“低电量状态”。他犹豫了很久要不要离职，经历了很多艰难抉择和现实焦虑。

从零陪伴到全职陪伴，小陈觉得，能够陪着孩子走更多更远的路，对他来说是最有心价比的选择。

简里里，创业者。

从小就生活在既定轨道里，希望自己的脚步可以看起来和其他人节奏一致。

工作之后，原本期望的“更大的世界”却越来越紧缩，似乎人生之路只有稳定工作、结婚生子这个选项。

当大脑每天都浸淫在“要在既定道路里脱轨了”的声音里时，她去参加了创业课程，看到许多人都在做着自由随心的选择。

在走出“轨道”，创办“简单心理”后，她开始享受与人内心的链接，她觉得最有心价比的选择是“与其追求社会的希望既定脚本，不如写出自己的人生脚本”。

蔡中豪，艺术品拍卖师。

自己的工作往往要求人带着百分百的电量登台，眼观六路耳听八方地关照到拍卖场里的所有人，昂扬高亢，片刻不能松懈，说话也要曲折婉转，面面俱到。

一回到台下，他的电量迅速亮起红灯，疲惫不堪。到户外去路亚钓鱼是他充电的方式，鱼从不曲折，直来直去，这符合他的本性。他觉得，遵从本心，奔赴精妙的奇遇探险，比做一个成功的群居动物更有“心价比”。

三个人物很有代表性，经历过“电量耗尽”，也呈现出了在做选择时不断平衡和犹豫的过程，并具细地讲述了如何重新出发的故事。

他们的经历离普通人的困境很近，人物的真诚表达也帮助品牌更好地充当一个倾听者、理解者、陪伴者的角色，很容易让更多人把自己的经历和心境带入到故事里的人物中，感受到自己能被品牌倾听、理解、容纳、抚慰。

同时，雷克萨斯将车的使用场景与人物的“低电量状态”、“电量回归状态”，做了自然、流畅的结合。

比如小陈在离开家人独自出差时，车里的氛围也显得孤独；做全职爸爸，陪着孩子们在夜晚捕捉昆虫时，车里也欢声笑语。小陈对路的理解不再只是出差途经的过程，而是和家人们共度的、期待奔赴的风景。

这样的内容表达，让人看到，雷克萨斯作为品牌是和用户是共同成长的，见证了用户人生的重要时刻——既有疲倦的时刻，也有重新面对内心取舍的时刻，也有奔向更遵从本心的自由时刻。

5、“心价比”公式提炼得清晰而有个人特色，并非一般的广告语那样过度包装和“cheer up”，而是根据不同人的故事，具体细微、自然而然地分享给触达的用户，让新理念更加深入人心。

6、在传播文本上，雷克萨斯和三联生活周刊合作的文章标题直指“低电量时代，青年人将卷向何方”，抛出现下许多感到被“困住”“卡住”“没电了”的人群的真实疑问，并给出了几种现实的选项，卷和休息、生存和发展、回到小镇和留在一线到底哪种才更好？

这样的发问式引入，是很便于读者深入读下去的。文本对影片里的主人公经历做了更深入的解读，并在讲述时加入了许多观察和洞见，与更广泛人群的经历和人类共通的担忧、焦虑、期待、理想等情感，链接起来。

整篇文章充满了理解、包容和宽慰的温情，并在原始影片的主题基础上进一步升华，“人生的许多课题并非像买一件商品那样，用价格和性能的比率，就能做出最佳的决定”“凡事都考虑性价比的时代，正是追求心价比的时机”。有心理学意义上的“抱持感”。

在全文中，品牌都对人生的“低电量状态”“反复抉择”抱有一种理解和共情，但基调并不消极，没有将焦虑、疲惫的情绪无限放大，而是从提出困惑，到给出故事案例，再到对人生不同阶段的解读，将“低电量状态”视为一种看清内心的转机。“人做真正动心的选择时，才会真正有动力，电量才会更愿意回到身体。”

不高屋建瓴，不凭空虚构，不居高临下，不隔岸观火，不只提问而不回答，品牌走到人群中，和人群拥抱、握手，建立可以随时依靠、倾诉的信任感，也让人群对品牌和产品的情感内核有更深的认识。

发布后的文章内容很快突破十万阅读量。评论区留下了更多人对自己经历的分享，和对“重新面对内心”的思考。

这样的互动，基于雷克萨斯这次做的，是有效的、真诚的、内心与内心平等对话的“情感链接”。

三、触动人心的品牌故事，平台调性很重要

品牌如果要做出好的情感营销、提供适宜的情绪价值，合作平台的调性很重要。

雷克萨斯这次的品牌传播，选择了与头部媒体三联生活周刊合作。

两者身上有着惺惺相惜的相似气质。

雷克萨斯的汽车产品和公关传播一直以来就以“温度”取胜。比起简单的“出行工具”，雷克萨斯有更具温度、更有陪伴属性的“旅伴”“队友”“家人”属性。

从过去的内容传播里，我们能看到，雷克萨斯有独树一帜的“长情”特质——重视和车主共度的人生重要时刻，也重视车主和家庭出行的幸福时光。许多汽车品牌的广告片很爱拍摄“激情与速度”的场面：车轮飞速向前，方向盘剧烈转向，人烟罕至之处，大片儿感极具视觉冲击力。

但雷克萨斯的目光，往往落在了人身上。陪伴着“人”走过曲折道路，也走过峰回路转。陪着简里里走过上班的路，也陪着小陈走过回家的路。

随着社会不同时期下的情感需求变换，雷克萨斯能够敏锐地感受到冷暖变化，做出更深入、更新鲜的情感贴近、理解和升级。

而作为以社会洞察、生活方式、文化感丰厚为特质，拥有广泛视野开阔的中产阅读群体的三联生活周刊，一向娓娓道来的讲述风格和于细微处建立情感链接的方式，让平台的读者们乐于阅读这样的深度、优质、深具现实意义的内容。

将品牌理念作为一种社会观察、处境难题提出，提供解决方案和精神抚慰，将品牌内容融入真实的生活和感受中，既不说教，也不批判，更没有像一些品牌强行夸大社会情绪，这都基于媒体平台常年洞察流行趋势、深入生活细节、对社会情感需求敏锐的积累所得。

接地气儿，具有人性温度，成为愿意倾听、共同成长的陪伴者，是讲述出更新、更能触动人群的品牌故事的新方式。

从观察到“社交媒体今年最流行的一句话是‘中国人一生都处在关键转折期’，熬过关键的升学期、毕业期、职业期、待业期、亲密关系期、家庭磨合期，跨过无数场人生的测验、争先恐后的竞赛、社会节律的催促之后。

高歌猛进的青年和中年们在收获奖励之前，于常年的多方夹击之间已经率先感受到了疲倦”为开端，到共情“当我们来到三十岁和四十岁，发现二十岁出头的热切、渴望，全副身心地投入喜爱的事物，高能量地向世界交付自己并坚信永远可以高能量的状态，竟是一种年轻特有的天分，有保鲜期，也会在不期然间消退”，再到发现“低电量状态，才得以和自己坦诚相见”的转机。