10月31日，伴随着三季度报的披露截止日到来，华熙生物的三季报终于露面。
从其披露的第三季度业绩来看，公司实现营收10.6亿元，同比减少7.14%，净利润1900万元，同比减少78.31%，以及经营活动产生的现金流量净额下滑80.53%。
表1 华熙生物2024年前三季度的营收和归母净利润及增速
资料来源：华熙生物2024年前三季度报
从2024年前三季度的整体表现来看，华熙生物除了第一季度因春节红利，收获营收和净利正增长之外，其余两个季度均出现营收和净利大幅下滑。具体而言，华熙生物2024年前三季度实现营收38.7亿元，同比减少8.21%，净利润为3.59亿元，同比减少29.19%。
在2024年前三季度显著不及2023年的背景下，其实，华熙生物2023年的业绩表现也不及预期。2023年度华熙生物实现营业收入60.76亿元、同比下降4.45%，净利润则为5.83亿元、同比下降39.38%。
这意味着，华熙生物距离业绩巅峰2022年以来，已经连续两年出现业绩大幅下滑。面对这样的业绩压力，华熙生物第二大股东国寿成达选择“用脚投票”。
根据华熙生物10月9日披露的《华熙生物股东减持股份计划公告》，国寿成达计划减持华熙生物股份合计不超过12,041,955股，拟减持股份数量占总股本的比例合计不超过2.50%。这次减持的数量占国寿成达减持前所拥有股份的35%。
注：图片人物系华熙生物董事兼总裁 赵燕
面对市场和机构投资的双重压力，10月17日，赵燕领导下的华熙生物发布《致大家的一封信》，其中强调“当前，华熙生物正在经历一场前所未有的组织管理变革，这一变革对于支撑公司的长远发展及实现现代化管理至关重要”。
组织管理变革的具体措施为“聘用IBM进行了4个月时间对公司进行全面调研及系统诊断，经过充分的论证和调研，IBM陪伴式的深度进入公司，帮助公司梳理明确变革目标、变革路径、变革办法，并发布了48个变革项目”。
IBM的变革项目能否帮助华熙生物扭转乾坤还需要时间考量，但是，华熙生物如何从2022年的巅峰跌落却早有预兆。
玻尿酸产品竞争力下滑，胶原蛋白产品失去市场先机
华熙生物的发家之本在于玻尿酸。
2000年，赵燕在北京大学研修EMBA期间，结识福瑞达生物化工郭学平。随后，赵燕创办华熙生物，通过技术创新，引领全球透明质酸产业的三次产业革命，同时华熙生物占据了在全球透明质酸领域的龙头地位。
凭借着华熙生物在玻尿酸研发和生产上的先发优势，华熙生物以玻尿酸的生产为基础，向下游衍生医美终端产品和功能性护肤品两大应用市场。
表2 华熙生物2024年上半年业务结构及增速
资料来源：华熙生物2024年半年报
从华熙生物的业务结构来看，华熙生物业绩大幅下滑的核心因素，是占据营收半壁江山的功能性护肤品业务。尽管公司其他业务均呈现增长态势，但功能性护肤品业务却下滑了29.74%，严重拖累了公司整体业绩。
不妨把时间往前推些，在华熙生物风光无限的2022年，当年功能性护肤品业务全年创造营收46.07亿元，占公司总营收的72.45%，是华熙生物的王牌和核心业务。
然而，仅仅不到两年的时间，作为华熙生物绝对王牌业务的功能性护肤品，却遭遇了高达29.74%的业绩下滑，业务占比也从72.45%大幅萎缩至49.29%。这一变化，有市场的原因，也有华熙生物本身的原因。
从市场方面来看，根据弗若斯特沙利文数据，2017年至2021年，中国功能性护肤品市场复合年均增长率（CAGR）31.8%，市场规模从102.5亿元增长至309.6亿元，但是2021年后，市场整体增速迅速下滑降至15%，并且呈现逐步下滑的趋势。
骤降的市场增速，标志着中国的功效护肤品正逐步从增量市场转为存量竞争市场，在这样的背景下，华熙生物面临着更加严峻的市场竞争压力，华熙生物的业绩势必承压。
表3 华熙生物2019年—2024年前三季度销售费用率及营收和净利润增速差额
资料来源：华熙生物年报
在2017年至2021年中国功能性护肤品市场高速发展期，华熙生物的销售费用率从15.34%一路飙升至49.24%，持续加码的销售费用，确实在增量市场阶段为华熙生物带来不菲的回报。华熙生物营收从2017年的8.18亿元一路高歌猛进至2021年的49.48亿元，增幅高达6倍，远超同期功效性护肤品市场3倍的增长速度。
然而，随着中国功能性护肤品市场转入存量竞争市场，销售费用率并未回落太多，距离2021年的峰值49.24%，2023年仅回落2.46%，仍处于46.78%的高位。
在增量市场阶段，一分销售投入能够带来超过一分的营收增加，进而使得净利润增加，实现“增收又增利”的双增现象。然而，在存量市场上，过度投入营销，只会使得营销的边际收益锐减，出现“增收不增利”的情况。
事实上，2023年华熙生物的营收和利润增速差额高达34.98%，相比2022年的4.84%，增加了30%，反映了“增收不增利”的现象。
当进入实质性的存量竞争市场之后，传统的营销手段已经逐渐失去作用，消费者会更聚焦于产品本身。从产品技术层面而言，消费者会表现出“追新不追旧”的消费偏好，即使在新的技术并没有明显表现出优于旧技术的功效上，消费者也会倾向选择新技术的消费品。
上述“追新不追旧”的消费偏好归根于各大护肤品厂商对新品的紧密跟随策略。比如，一旦有品牌推出新的敏感肌修护霜，同类产品很快就会在各大头部主播的直播间同步上架。
在这样的背景下，各家厂商有关玻尿酸产品层出不穷，导致消费者产生“审美疲劳”，华熙生物在玻尿酸产品上的竞争力逐渐减弱。
与此同时，华熙生物却因对玻尿酸的坚持，错失胶原蛋白新品的市场先机。与之根据Frost&Sullivan分析预测，2025年胶原蛋白市场份额将首次超越玻尿酸，成为护肤品第一大原料成分。
尽管华熙生物董事长赵燕曾表示，“如果我们正常的皮肤，胶原蛋白是没办法起效的，尤其资本市场都觉得胶原蛋白今后要存在什么替代，我觉得不太可能”。
然而，伴随着港交所和北交所各自的“重组胶原蛋白第一股”——巨子生物和锦波生物成功上市，并且在2024年上半年，巨子生物的“明星产品”重组胶原蛋白敷料“可复美”，收入增长68.6%；锦波生物营收增长90.59%，扣非净利润增长193.34%。
表4 润百颜和可复美的次抛胶原蛋白产品
资料来源：淘宝润百颜旗舰店&可复美旗舰店
面对巨子生物和锦波生物高速增长态势，赵燕也不得不“服软”，2024年1月，华熙生物获得重组胶原蛋白创面敷料二类医疗器械注册证。同年4月，旗下润百颜推出次抛胶原蛋白产品，然而，此时胶原蛋白护肤品市场已经被先发者牢牢占据，润百颜胶原蛋白产品销售量仅为可复美的十分之一。
赵燕曾在10月18日的中国香料香精化妆品行业年会上表明，“化妆品行业如果没有核心原料的创新，就只是配方上的重复”。然而，这位多次在公开场合强调创新重要性的赵燕，又为何会错失胶原蛋白产品的市场先机呢？
管理人员占比低但费率攀升，部门缺乏整体性和效率
赵燕曾表明，“华熙生物是事业部制，我们在2019年就开始了工业4.0的管理，打破了原来的部门制或者矩阵式管理，公司呈网格状管理”。这种结构的设计，旨在促进各部门之间的协同合作，同时赋予各事业部更大的自主权，以便更快地响应市场变化。
采用事业部制管理下的各个护肤品的品牌，因为目标市场交叉的情况会将彼此视为竞争对手，而旗下产品均以华熙生物技术领先的玻尿酸为原料基础。
表5 华熙生物功效护肤品品牌矩阵
资料来源：华熙生物2023年半年报
然而，这种事业部制度也带来了一个问题：品牌的管理者只会站在各自事业部品牌角度思考，而缺乏站在整体的角度应对外界环境的变化。
更引人注意的是，在华熙生物迅速扩展的过程中，管理人员的数量未能跟得上公司整体规模的扩张。
表6 华熙生物2019年和2023年员工构成
资料来源：华熙生物2019年和2023年年报
华熙生物总员工数从2019年1665人扩展至2023年的4655人，增长了1.8倍。而同期的管理人员人数从141人仅增长至306人，增长了1.2倍，增速落后于整体规模的增长。
与同样采用事业部的珀莱雅相比，根据珀莱雅2023年年报，其管理人员（不区分财务人员）占总员工人数为11.5%，而同期华熙生物的管理人员（不区分财务人员）占总员工人数为8%，显著少于珀莱雅。
表7 华熙生物2021年—2024年前三季度管理费用率
资料来源：华熙生物&珀莱雅年报及三季度报
更引人注目的是，华熙生物管理费用率并未随着管理人员占比下降而降低，反而呈现逐年上升的趋势，从2021年6.12%增长至2023年8.1%，显著高于同期珀莱雅的5.11%的管理费用率。这一点说明，由于管理人数的不足导致的低效率，使得华熙生物不得不花费更大的代价去弥补。
华熙生物事业部制，不足10%的管理人员人数，不仅影响了公司的管理和决策的效率，也使得企业在销售端遇到的困境和外界环境的改变，难以传达到企业的高层管理者，在这种情况下，高层管理者也自然仅能凭借自身知识经验对市场做出预判，难以根据市场环境进行修正。这或许也是华熙生物错失胶原蛋白市场先机的根本原因。
华熙生物目前处于组织管理变革的阵痛期，能否扭转乾坤，关键在于赵燕能否重塑华熙生物对市场的敏锐感知能力。
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