最近,各大车企三季度财报相继出炉。
总体来看,传统车企业绩不断下滑,新势力快速增长,典型的如广汽集团第三季度净亏损超10亿,赛力斯第三季度净利润超20亿。
究其原因,首要当然是产品,但网上到处都是各种汽车测评和解析,相信大家都看得比较多了。今天,我们来换个角度,主要从营销方面探究一下,为什么很多传统品牌在国内市场卷不过新势力。
新势力品牌改变营销打法,车圈变成车企高管“秀场”
回顾过往传统车企的营销,请明星、KOL代言、铺天盖地的电视、海报广告是主要手段。对比再看下现在新能源新势力车企的营销,除了更具吸引力的花式网络打法,我认为最值得探究的改变,那就是担任品牌或产品的“形象代言”的人,不仅是明星,更有车企高管们。
细看一下当前车圈“顶流”,小米、鸿蒙智行、极氪、蔚来、理想...很多场合都能看见品牌高管的身影。甚至在影响力上,某些车企高管丝毫不输明星代言,像今年的北京车展,焦点已从车模变成了雷军、李斌、李想等车圈大佬。
据统计,以高管为主角开展营销活动的新能源汽车品牌数量已超过34家,其中最具代表性的就是小米。小米SU7发布前后,雷军频频在网上与网友互动,回答网友关心的问题,在小米SU7交付的时候,更是亲自到现场给车主开车门,直接霸榜热搜。
其他不少品牌也在努力打造自己的IP人物,各家高管频频活跃在各大社交平台,带来的流量效应也是立竿见影的。
前有“蔚小理”,理想、小鹏均是“以我之名,冠名品牌”,后起之秀里,鸿蒙智行的余承东是热搜榜的常客,极氪在关海涛加入后显然也是找到了流量密码,凭借科技圈打法频频破圈,高管个人账号在社交平台的粉丝影响力稳居TOP10,直接为极氪省下几个亿广告费(笑)。以至于现在提到问界,可能首先想到的是余承东,提到极氪,想到的是关海涛...
新势力们的这一套营销打法,也逼得传统车企不得不跟上这波转变。所以我们我们现在经常能看到长城汽车魏建军活跃在直播间,甚至连国企领导也开始出现在网友面前,奇瑞董事长更是在直播间调侃:“(这是)逼着我60岁老汉出来直播”。要是回到10年前,大家能想象到这么多车圈大佬侃侃而谈,亲自与用户交流的画面吗?
车企高管要沟通用户,也要承受非议
企业高管作为品牌重要话事人,天然具有高影响力和高话题度属性。更重要的是高管直接参与用户沟通,能更了解市场需求和用户痛点,然后不断反哺产品,这也是新能源汽车被越来越多消费者接受的一大重要原因。
当然,凡事都有两面性,企业高管亲自下场也存在着一些风险。
很多消费者都会通过社交平台,直接“艾特”,向高管反应产品方面的问题,少部分人难免会存在一些情绪。另外,流量越大,高管的一些发言、行为也更容易被放大和曲解,个人形象成为商战的“主战场”。
看看当下流量比较高的几家品牌高管,无一不遭遇过或正在遭遇这种事。比如为问界站台的余承东,即使从手机发布会到了汽车发布会,依旧被人称为余大嘴,网友经常拿他的一些发言对其进行攻击;极氪的关海涛的一些“车圈活人”式发言也是经常被断章取义,从吐槽产品到攻击关海涛本人;即使是一度被称为雷神的小米雷军,也时常会被一些网友以各种理由谩骂。
但所谓“欲戴皇冠必承其重”,车企高管们肩负着企业发展的使命,经历各种非议在所难免。好在一些品牌已取得了不错的成果,从销量转化来看,问界的财报已经说明了一切;极氪频频出圈,交付量多个月份突破2万辆;小米的订单更是排到了明年。
如今越来越多品牌认识到企业高管对品牌所带来的驱动价值,截至8月,车企高管参与面向用户的营销活动数量已过百。不过相应的,在享受高光的同时,高管们也要有能承受舆论攻击的心态和定力。
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